TEXT / 毕敬虎
在人类文明的初期，不同文化处于相对隔绝孤立的状态下各自发展着，相互间的影响是缓慢而有限的，时至今日，世界文化的格局早已发生了巨大的变化，西方文化成为世界的主导，东方文化相对弱势，而不同文化间的交流碰撞比以往任何时代都要迅速而猛烈，任何一种文化都不可能完全脱离开其他文化而单独存在，在西方文化带来的消费主义和重商主义充斥全球的时代背景下，任何国家、任何一种文化都无法避免来自于外部或是内部的现代商业文化所带来的解构，出于商业利益的目的，对传统文化符号的“挪用”或“移植”也就不可避免，这必然会导致传统文化符号与其背后喻指的传统价值、人文理念、风俗人情等之间的剥离与解构，最终会使得传统文化符号丧失其原有的文化语境而沦为商业营销的工具与手段。以下将从几个方面对此现象进行分析。
一、拼贴与复制
正如弗·杰姆逊所言：“今天，能指与所指的一切关系，比喻性的或转喻性的都消失了，而且表意链（能指与所指）也完全崩溃了，留下的只是一连串的能指。”在商业广告中有关产品本身的信息所占比例正在变得越来越低，而更多地倾向于突出受众的心理与情感的诉求。因此，现代广告业更像是对于象征性符号的工业化生产，而拼贴与复制正是现代广告术玩弄与操纵图像游戏的基本方式，由于电脑图像处理技术、多媒体以及印刷技术的巨大飞跃，使得对图像的拼贴与复制变得越来越简便和容易做到。现代商业文化也正是通过这种手段来制造大量的图像引导着大众的消费，树立了无数的“消费偶像”。其原因就在于，在商业文化所制造的一连串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托着人们各式各样，五光十色的梦想和追求。如永恒的青春、自由与幸福、高雅与另类、更高格调的品位、成功的感觉等，而要得到它们很简单就是消费。可见，现代人的消费行为满足的不仅仅是生理需求，更重要的是对情感与心理诉求的满足。现代广告正是以种种诱人的图像作为中介，通过提供给大众种种虚幻的承诺，为人们最深层的欲望找到了依托和归宿，这些最终导致了人们对于虚幻图像的消费代替了对实际物品的消费。
而在这一过程中，一方面，现代广告业为了赋予商品某种散发着诱惑力的光环，往往会选择最简便最直接的方法，就是将传统文化符号中能够符合其感性诉求的图形，通过简单的拼贴与复制将其所指转化为其商品的象征性的表达，而由此带来持续不断地对传统文化符号进行的消解与颠覆。另一方面，由拼贴与复制构建的充满蒙太奇的后现代视觉景观中所呈现出时间的交错性与空间的不确定性，会对现代人造成习惯性的时空混乱。而来自不同时代不同地域的图像与符号像幽魂一般扑向每一个人，使生活在现代的人们时常会产生“不知身在何处”的荒谬感，在任意拼贴与剪辑的后现代语境中，传统文化符号最终会沦为视觉汪洋中的一片片浮萍而四处飘散。
二、被“戏仿”的经典
以注重现世、鼓励占有、提倡消费的西方商业文化为核心的现代广告业，注定只会为我们营造一种追求欲望、拒绝深度文化的虚幻的图像世界。不断膨胀的现代资讯对感官的无限制的刺激，对深度意义的拒斥，对消费文化的过度宣扬，必然导致传统语义的失落。因此，在西方商业逻辑的操纵下，对于传统经典价值的表达退居其次，替代以“调侃”或“戏仿”的游戏化的表述方式，其审美不再追求深度解读，而转向了纯粹感觉的体验，最终感觉取代了理性成为价值意义的向导。而在传统文化语境中由本质、核心、终极价值等所构成的“经典”，在现代传媒那充满视觉冲击力的包装与展示中被消解得无影无踪。而这种对传统文化与经典价值的“嘲弄”与“戏仿”，恰恰反映了商业社会中现代人对于传统文化与经典价值的普遍心态。
现代商业文化对“经典”的戏仿在现代广告中表现得最为集中和突出，传统文化中的“经典”形象被拉下神坛，直接被挪用为商业艺术的护身符，将传统“经典”价值中所包含的高品质、高格调的象征性以及非同一般的精英身份，通过重新编码注入商品之中，为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺，对物的消费转变为对体验的消费，变成生活方式与生活态度的消费。这就是现代广告对传统经典文化符号如此青睐的原因。当下，我们对于为洗衣机广告做背景音乐的《天鹅湖》，为丰胸美体做广告的《蒙娜丽莎》，为妇科药作宣传的《韩熙载夜宴图》，为房地产广告做背景的香榭丽舍大道等这些早已司空见惯，习以为常了。
这种按照销售理念和商业逻辑为主导的对传统文化经典的重新编码，造成了我们今天表面上充斥着已经变味的传统视觉符号而实质上又与传统文化隔离与断裂的后现代文化窘相，而传统符号的“经典性”随之转化为商品的一部分被轻而易举的消费掉了。
三、被异化的个性
在强调“个性化”的时代里，社会的群体感会逐渐丧失，这就意味着在文化、种族、职业、性别与语言等方面上都存在差异的群体，却最终只是通过消费选择的差别来体现其与众不同。“我的地盘我做主”（动感地带）、“我选择我喜欢”（安踏）等诸如此类的广告语无不暗示着一个追逐个性化、差异化的群体。“个性化消费”成为最具号召力的口号，而在消费文化中的个性化、差异化的外壳下隐藏着的却是带有实用主义色彩的商业策略。商业文化所提供的毕竟只是一种虚假的、批量生产的“个性”，是集中了人们差异性的范例式的“ 消费偶像”。而人们通过消费所进行的虚幻的自我区分与自我确认的想象，其实质不过是对产业化流水线生产出来的某种标准式“消费偶像”的膜拜与趋同。
而在中国传统文化语境中，传统文化符号通过其能指与所指构建起来的相对稳定和牢固的符号体系，在很大程度上起到了维系传统中国人对于自身文化身份的认同与自我确认的作用，在中国传统文化中对人的价值的肯定与认同是其核心，是一切价值和行为的主体，而不是依赖于外在的物或神，整个传统文化体系也都是建立在这一基础之上。而西方现代商业逻辑和消费文化对传统文化符号的“支离”与“解构”使得这种维系作用渐趋弱化，而能够使传统文化符号存在与延续的历史维度以及其背后所承载的文化语义也已丧失殆尽，进而沦为商业游戏的符码被随意代用。现代人转而依靠对物的消费来确定与维系对自我的认同以及身份的归属，而这种维系是建立在“虚假承诺”与“偶像模仿”的基础之上，所以并非牢固可靠，因此，人们往往就会非常轻易地失去自我认同与归属感，变得愈加困惑，这是生活在后现代中人们的通病。而这恰恰是现代商业社会与消费文化对传统文化最根本、最彻底的“解构”，这种“解构”动摇的将是整个传统文化存在与延续的语境。
因此，要让中国传统文化作为一种活生生的文化真正延续下去并发扬光大，仅仅靠一味地重复历史上留传下来的民族样式与文化符号是没有任何出路的，即使在表面上样样都是中国的民族的，但其内涵往往也早已不属于传统了。中国传统文化是具有历史维度和精神背景的文化，在传统文化符号与现代设计理念的对接与碰撞的过程中，在商业文化对传统视觉文化不断颠覆与解构的境况之下，无疑会破坏传统视觉符号体系的完整性，使其“平面化”与“碎片化”，最终很可能丧失了传统文化的精神价值而沦为商品的附庸。因此，我们不能满足于仅仅做一个“文化贩卖者”的角色，应当回归到当下对中国的文化构建上，真正去研究中国当代的文化语境与格局，用中国设计服务当下国人的真实需求，体现新的时代风尚。
参考文献：
[1] 汤林森. 文化帝国主义[M]. 冯健三译. 台北:台北时报文化企业公司，1993.
[2] [法]让.鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富,全志钢译. 南京：南京大学出版社, 2008.
[3] 姚文放. 文化工业:当代审美文化批判[J]. 社会科学辑刊, 1999.
【毕敬虎，山东曲阜师范大学美术学院】
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