文/吕本波
【摘要】近年来，生态化逐渐成为企业关注的焦点，同时商业模式的研究也进一步深入。如何构建企业商业模式，本文提出了生态化商业模式构建的目标，分析了生态化商业模式构建的重点，并在生态化企业商业模式架构的基础上，从内部动因和外部动因两方面建立模型，最后对生态化商业模式构建的动力机制进行了分析。
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关键词 商业模式；生态化；构建
【基金项目】2013 年新疆财经大学校级课题基金项目“基于生态化生产的新疆能源企业商业模式构建的研究”。
【作者简介】吕本波，新疆财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：企业战略管理。
一、问题的提出
近年来，随着互联网的深入发展以及其对经济规则的深刻影响，越来越多的学者和企业界人士把关注的焦点转向了商业模式。同时，经济的高速增长与资源短缺和生态环境蜕变的矛盾日益突出，成为制约企业发展的瓶颈，从生态化的视角探究企业商业模式的构建意义重大。
二、企业生态化商业模式的架构
（一） 企业生态化商业模式构建的目标
1.提高企业价值。企业价值的实现很大程度上取决于能否及时把握市场机会，看清市场需求，生产出顾客需要的产品。可以说企业价值的实现一定程度上就是顾客价值的实现，而顾客价值就是顾客对企业所生产的产品的使用价值的感知，那么注重生态生产，通过引进新材料，运用新技术，创新生产工艺，从而提供环保绿色产品的企业必将拥有更多的目标客户以及更大的市场占有率，从而实现企业价值的提高。
2.增强企业竞争力。商业模式的构建可以从多方面更大程度上增强企业的竞争力。从企业层面讲，企业可以通过商业模式的构建降低生产成本和运营成本，规避经营风险，获得更快速的成长机会，形成更快速的市场反应机制。
3.促进绿色生产。绿色生产强调资源减量和生态环境友好，绿色生产的重点就是能够实现绿色材料、绿色车间、绿色工艺和绿色包装。注重绿色生产的企业往往极其重视绿色设计这一环节。具体地说，绿色设计要求在产品的全程设计中，既要考虑到产品的质量、功能、研发周期和成本，又要考虑资源和环境因素，以及产品废弃后的回收处理，实现企业经济效益和社会生态效益的协调优化，促进企业的绿色生产。
4.提升企业形象。注重企业生态化的企业是以经营社会的视角来经营企业的，它是一种回馈社会的反映，这不仅使企业能够将企业内部资源置于社会中，在更大的空间范围内开发和利用外部资源，而且也是将企业内部有形资产转化为无形资产的过程。因为通过回馈社会，企业可以树立良好的公众形象，建立良好的社会关系，企业形象的提升，往往能实现企业更大的发展。
（二） 企业生态化商业模式构建的重点
1.经营理念的生态化。企业应把可持续发展
作为总体目标，通过引进国外的先进技术和优越的生态化模式，走生态化的道路，寻求经济社会和自然的协调发展，在促进社会可持续发展的同时，培养企业自身的可持续发展的能力，以实现企业自身的可持续发展。
实施生态化的企业还应该制定循环经济战略，就是要求企业自觉调整自己的经济行为，并要求企业以环境友好的方式开发和利用资源，以更小的资源和环境代价、更高的效率和效益，通过实施“减量化、再循环、再利用”的循环经济3R原则，使经济增长不断具有高科技、高循环、低消耗、低排放的特征，最终实现经济、环境与社会的可持续发展。
2.经营管理的生态化。企业的运作应该建立清洁生产和绿色制造的文化导向，注重内部的生态化建设，成立独立的专门的组织结构，对企业的设计研发、生产加工、物流仓储、销售流通、回收处理等环节进行垂直管理。企业也应合理地利用自身的优势资源与能力，确定自己的边界，将自己不擅长或无法完成的生产过程实施外包，通过与其他组织的合作，不仅能降低自己的生产成本，也实现了企业的生态化，不必再为外包出的业务支付环境治理成本。另外要加大资金投入，对生产技术和生产设备进行改造和改良，提高企业自身的污染治理水平。
3.产品的生态化。实现产品的生态化，涉及到绿色材料的选择、绿色车间布局、绿色工艺规划和绿色包装处理四个方面。绿色材料往往是在满足产品一定功能要求的前提下，具有与环境良好兼容的特性，而且在加工、使用、报废处理等产品生命周期的各个阶段，具有最大的利用率和最小的环境影响；绿色车间的设计就是要创造出一个低消耗、低噪音、高效率和优美协调的工作环境，对制造车间进行环保性设计；绿色工艺就是既能提高生产效率，又能降低物耗和能耗，减少废弃物的排放，对环境负面影响小的工艺技术；产品的绿色包装就是从环境保护的角度，优化产品的包装方案，使得包装的资源消耗以及包装所产生的废弃物尽可能少。
4.资源利用的生态化。资源利用的生态化涉及到循环技术、工艺的革新以及废弃物的回收再利用。企业所产生的废弃物往往会成为其他企业生产的原材料，也可能是本企业其他车间的投入品，所以逐级采用资源循环技术，在生产过程中实施工艺的革新，使废弃物通过层层回收利用，最终达到“零排放”。
（三） 企业生态化商业模式的架构
通过对企业生态化商业模式构建目标以及构建重点的描述和分析，提出了企业生态化商业模式的架构，如图1所示。
实现企业生态化商业模式的构建目标，不仅需要对构建的重点进行分析，也需要对生态化商业模式构建的影响因素进行分析。从架构上看，其影响因素分为内部因素和外部因素。其中内部因素包括市场竞争的需要、持续发展的需要、企业成本降低的需要、企业品牌提升的需要；外部因素包括政府引导监督、资源约束、技术发展、市场拉动。
三、基于生态化的企业商业模式构建的动力机制分析
德国心理学家勒温曾用以下公式表达了行为的一般规律：B=f（P|E） （1）
其中B为行为，P为行为主体，E为外部环境变量，也就是说一个行为的产生受两方面的影响， 一是行为主体本身的需要（需要产生动机）；二是外部环境的刺激。可以说一个行为的产生与行为主体的需要及外部环境的刺激是相互影响、相互促进的。在这里笔者认为，可以把生态化的商业模式的构建（B´） 看成一种行为，P´看成企业实行生态化商业模式的内部动因，E´看成企业生态化商业模式构建的外部动因，即B´=f（P´，E´） （2）
（一） 企业生态化商业模式构建的内部动因
1.市场竞争的需要。一个主动承担社会责任而主动关注环保，并且倡导生态化的企业，往往可以很好地抓住市场机遇，以先发制人的优势比竞争对手更能抢占市场的制高点，并获取丰厚的利润回报。与此同时，企业的清洁生产所提供的产品往往质量更高或功能更多，有利于企业把握市场机会，实现其顾客价值主张。
2.企业持续发展的需要。资源可以说是企业进行生产的一种重要投入，也是企业能否持续经营运转的一个决定因素，当面临环境蜕变以及资源衰退时，企业应该在生态化经营理念的指导下，通过产品经营范围的重新确定以及资源的优化整合，实现企业长远的可持续发展。企业生态化商业模式的构建，一方面可以减少企业对资源的消耗，另一方面可以使资源循环利用，最大限度地使企业拥有持续发展的能力。
3.企业成本降低的需要。企业是以盈利为目的的组织，成本因素是影响企业利润的重要因素，而生态化的商业模式给了企业节约成本的新思路。随着资源开采成本的上升，企业原材料价格升高，这必然是对制造加工型企业利润的一种挤压。企业为了确保利润，在吸收国外先进技术的同时，也加大了自身的技术创新。有了提取的技术以及设备，企业就可以从生产中所排放的废弃物中寻求有用物质和循环利用的资源，这不仅保证了企业的利润水平，也减少了企业防污治污的支出。
4.企业品牌提升的需要。在食品安全及产品安全问题日益突出的背景下，绿色食品及生态产品往往更受消费者的喜爱，关注环保是企业向社会展示其企业责任的最佳方式，也往往树立了注重消费者利益的良好形象，这也是企业的一种无形资产。由于品牌价值的提升，顾客宁愿多支出一部分费用也要购买绿色产品，从而形成了绿色竞争力。
（二） 企业生态化商业模式构建的外部动因
1.政府的引导监督。政府在企业生态化商业模式构建中起着双重的作用，一是政府对企业通过实施积极的税收减免以及贷款资金的支持，鼓励企业进行生态化建设，此时可以把政府的作用理解为一种推力；二是政府通过制定相应的法律法规，以规范企业的资源利用，并监督其行为，此时可以把政府的作用理解为一种拉力。
2.资源约束。资源的质和量是企业进行生产的保证，而资源往往是有限的，能否以有限的资源获得最大的产出，这也是企业进行生态化商业模式构建时需要考虑的命题，可以说资源的约束对企业的生态化建设起到了推动作用。
3.技术发展。企业资源的节约，废弃物的回收处理，实现资源的多重循环利用，这些都离不开技术的支撑。随着科技的迅猛发展，尽管目前企业拥有竞争优势，但若不重视技术的引进、吸收和转化，这种优势将不复存在，从而将丧失行业的领先地位，因此企业要持续地通过技术进步改进工艺，改善生产流程，减少资源消耗，提高资源转换率，减少废弃物的排放。
4.市场拉动。市场导向是企业进行生产的指向标，生产的产品能不能实现其价值，关键看市场的需求，所以市场需求是促进企业进行生态化商业模式构建的重要动力。随着人们环保意识的增强，消费者会优先选择那些生态形象好的企业所提供的产品，消费者的这种绿色消费导向必然促使企业生产出令消费者满意的绿色产品或提供令消费者满意的服务。
（三） 企业生态化商业模式构建的动力机制模型
根据上述对生态化商业模式构建的内部动因和外部动因的描述和分析，建立企业生态化商业模式构建的动力机制模型，如图2所示。
从模型可以看出，在生态化商业模式的构建中，政府起了双重作用，政府的监督作用于外部，起拉力作用；政府的引导作用于企业内部，起推力作用。如果说企业的生态化商业模式的构建能为企业带来企业利益和企业收益的话，那么可以结合超模理论（Cassiman 和Veugelers，2006） 分析出各影响动因处于什么样的状态时，收益达到最大。
假设有3个变量X，Y，Z，且每个变量都有两种状态（以变量X 为例，X=1 说明变量被执行，X=0说明未被执行），则Π（X，Y，Z） 被称为超模函数， 如果有X，Y， Z 互补， 则有Π（1，1，1） + Π （0，0，0） ≥ Π （1，0，0） +Π（0，1，0） + Π（0，0，1），也就是3个变量同时发生，同时被执行，比单个活动分别发生或被执行所带来的收益大。
我们用变量X代表构建生态化商业模式的内部动因（市场竞争、持续发展、成本降低、品牌提升），Y代表外部动因（政府监督、市场拉动、技术发展、资源约束），Z代表政府的引导，则用超模函数Π （X，Y，Z） 代表生态化商业模式构建带来的收益，根据超模理论的不等式，则可以得出当内部动因X 和外部动因Y 以及政府引导Z发生协同作用时，会比单个作用于生态化商业模式的构建时所带来的收益大。
四、结论
本文在循环经济理论的基础上，从生态化的视角提出了企业商业模式构建的目标，即提高企业价值，增强企业竞争力，促进绿色生产，提升企业形象。同时也提出了构建生态化商业模式的重点，即经营理念生态化，经营管理生态化，产品生产生态化，资源利用生态化。在此基础上进一步提出了生态化商业模式的架构，从内外部动因分析了构建生态化企业商业模式的动力机制，认为其内部动因包括市场竞争、企业持续发展、企业成本降低、企业品牌提升；外部动因包括政府监督引导、资源约束、技术发展、市场拉动。其中政府起了双重作用，政府的监督作用于外部，起拉力作用，政府的引导作用于企业内部，起推力作用。当内部动因、外部动因与政府引导三者发挥协同作用时，生态化商业模式为企业带来的收益达最大，此时是最优选择。
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（责任编辑：华明）