文/柯镇昌
【摘要】鄱阳湖生态经济区的文化产业近年来取得了较大发展，但在品牌建设上依然存在着许多不足。构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，首先必须善于发掘地域历史文化资源，努力打造以庐山文化、陶瓷文化与红色文化为底蕴的产业品牌；其次必须结合区域经济的发展，与生态经济的发展方向紧密联系，不但要加强产业群的意识，还要具有社会责任承担的意识，为整个地方经济的“大品牌”服务；最后必须与品牌发展紧密结合，做好品牌定位，实现核心竞争力的构建，同时还要具有品牌延伸的意识，与品牌的营销和保护紧密结合。
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关键词 鄱阳湖生态经济区；文化产业；品牌构建；地域文化
【基金项目】本文系江西省2012 年软科学计划课题“鄱阳湖生态经济区文化产业品牌构建策略研究”（20122BBA10060） 的阶段性成果。
【作者简介】柯镇昌，九江学院文学与传媒学院讲师，博士，中国社会科学院在站博士后，研究方向：中国文学与文化产业。
近年来，鄱阳湖生态经济区的文化产业，无论是影视制作、新闻传媒或文化休闲诸领域，都曾取得过很大的发展。但是，该区域的文化产业在品牌建设上存在着许多不足，众多企业品牌意识不强，品牌创新能力与维护能力欠缺，严重影响了产业的提升与升级。当代经济学者都已清楚地认识到，企业的生命不再局限于其本身所拥有的有形资产，以品牌为核心的无形资产正逐渐成为影响企业生命的最重要因素。基于此，本文将对鄱阳湖生态经济区的文化产业品牌的构建策略做一尝试性探寻。
一、发掘历史文化资源是构建文化产业品牌的关键
文化产业品牌的生成和发展都必须存在于一定的环境中，既包括自然环境，也包括人文环境。鄱阳湖生态经济区的文化产业品牌的生成与发展同样离不开当地的各种自然环境与人文环境，而该地区优越的自然环境和深厚的社会文化为文化产业品牌的萌发、生长和光大提供了良好的基础。鄱阳湖生态经济区位于江西中部和北部，这里春秋时属吴国，后来为楚国所兼并，因此有“吴头楚尾”之称。从全国来看，鄱阳湖生态经济区地处华东，北依中国最大的河流——长江，内怀中国最大的淡水湖——鄱阳湖，与武汉、南京、广州、杭州、福州、长沙、合肥等大城市相距都较近；更兼交通便利，水陆畅通，顺长江逆流可至鄂、川，顺流即到苏、沪，沿京九向北即至豫、京，向南便是闽粤。优越的地理位置，为区域经济的腾飞提供了良好的前提。另外，鄱阳湖地处北温带，这里雨水充沛，气候宜人，大量的动植物种在这里繁衍生息。良好的自然环境是人类文明发展的重要条件。鄱阳湖生态经济区有着深厚的历史文化底蕴。瑞昌铜陵古矿冶遗址的发现证明，早在商周时期这里便已有了较为发达的文明存在。在长期的历史进程中，这里逐渐形成了主要植根于九江地区的庐山文化、形成于景德镇地区的陶瓷文化和产生于南昌地区的红色文化。尤其是庐山文化和陶瓷文化，不仅盛名于华夏，在国际上也有着非常高的声誉。
所谓庐山文化，是指凝聚于庐山本体及其周边区域的相关文化。庐山文化的内涵极为丰富，除山水文化外，还有书院文化、建筑文化和宗教文化等。庐山周围的非物质文化遗产如瑞昌剪纸、湖口青阳腔、武宁打鼓歌等同样意蕴深厚。九江本地历史名人如陶渊明、黄庭坚、陈寅恪等的文化成就使得庐山文化具有了更为强大的张力。早在上世纪80年代初，电影《庐山恋》依托于庐山美丽的自然风光与深厚的历史文化，成功地实现了文化产品与地域文化的双赢。近年来，针对庐山文化的研究日益增多，相关成果也不断涌现，有力地促进了庐山形象的推广与宣传，也为鄱阳湖生态经济区的旅游及相关文化产业带来了更多的发展机遇。在进行相关文化产业品牌构建时，完全可以依托庐山文化来构建具有独特的地域风格的影视作品，举办诸如世界名山大会一类的文化活动，建设诸如桃花源、瀑布村一类的休闲娱乐设施，形成饱含庐山文化意蕴的文化产品。
陶瓷不仅是一种工业产品，更是一种工艺产品，它将中国传统文化中的文学、书法、绘画、雕刻等艺术融为一体，创造出具有多种文化内涵的艺术产品。景德镇陶瓷文化最早可以追溯到东汉时期，其中的生产追求经历了由单纯使用向艺术鉴赏的转变。唐宋上流阶层已经开始有意识地将收集陶瓷作为一种时尚，宋真宗更用自己的年号“景德”赐予景德镇为名。明清以来，景德镇的代表作品——青花瓷，因为具有深厚的文化内涵而广受购买者青睐，被作为中国的象征文化而远销欧美。
红色文化是中国革命实践与中华文化融合的结晶。严格地说，红色文化并不限于江西，但南昌八一起义、井冈山斗争及赣南中央苏区建立等事件在中国共产党的革命历程中无不影响巨大，江西由此也成为红色文化底蕴最为深厚的省份。“红色文化产业是集政治、经济和文化于一体的产业，除具一般文化产业属性外，还具有传播先进理念、教育人、鼓舞人的功能。”鄱阳湖生态经济区完全可以依托南昌及其周围区域底蕴深厚的红色文化，打造红色文化产业品牌，形成相关产品。总之，文化产业要构建品牌，就必须善于发掘和融入地域文化，鄱阳湖生态经济区底蕴深厚的历史文化，是该区域文化产业品牌构建的良好根基。
二、结合区域经济的发展构建文化产业品牌
鄱阳湖生态经济区位于长江经济带与京九经济带的交汇处，在地理上同长三角、珠三角及海峡西岸经济带很近，更兼具交通便利，资源丰富，因此成为江西省内经济最为发达的地区。预计到2015年，该地区人均地区生产总值将达到45000 元，2020年更将达到80000元。在南昌、九江两大核心城市的带动下，经过多年的发展，鄱阳湖生态经济区逐渐形成了以能源、原材料生产、航空工业、船舶制造业、汽车制造业、医药行业、陶瓷业和纺织业等为龙头产业的众多产业体系。最近两年来，江西省政府又进一步做出打造区域经济板块的决策，支持南昌打造核心增长极，加快九江沿江开放开发，推进昌九融合发展。在具体过程中，力争做大做强汽车、新材料、食品及生物医药三大产值超千亿产业，加快推进鄱阳湖生态经济先导区、九龙湖新城、金融商务区和“六大商圈”等的建设，这些决策对于区域经济的良性发展形成了有效的影响。构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，要与生态经济的发展方向紧密相联系。鄱阳湖是中国的第一大淡水湖，也是世界生命湖泊网的重要成员。近年来，鄱阳湖生态经济区政府领导深入贯彻落实党的十八大精神，紧紧围绕建设富裕、和谐、秀美江西的奋斗目标，以南昌打造核心增长极、九江沿江开放开发和赣东赣西“两翼齐飞”为主战场，以提高新型工业化、新型城镇化、农业现代化和基础设施带动水平为主抓手，力争到2020年，建设世界级生态宜居、经济发达的新型城市群，打造中部崛起的象征。在实施鄱阳湖生态经济区建设的过程中，必须根据世界发展的大趋势，联系地区发展的实际情况，努力做到生态环境与经济发展双赢。文化产业作为生态产业中的重要组成部分，对于这一目标的实现具有重要的意义。构建文化产业品牌，自然要与生态经济发展这一核心主题紧紧联系在一起。
构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，要具有产业群的意识。当前，鄱阳湖生态经济区经济发展的主要任务是依托优越的区域资源，实现地区构建保障有力的生态安全体系，形成先进高效的生态产业集群。良好的产业集群有利于产业品牌的形成，例如美国硅谷的电子产业集群、加利福尼亚的葡萄酒产业集群、日本爱知县的丰田汽车产业集群、西班牙巴塞罗那汽车产业群等。国内有广东顺德的家具产业集群、义乌的小商品销售产业集群。这些产业集群以完整的生产体系、丰富的产品类别和众多的产业单位而在广泛的区域形成重大影响，由此产生品牌效应。同时，相关产业的众多企业集中于某一特定区域，既促进了企业间的相互竞争，也有利于它们之间的相互学习，对于产业的创新和产品质量的提升有着良好的推动作用，对于品牌的保持与维护起到了良性的功效。孙连才在总结德国学者克劳斯·施泰因勒产业集群理论的基础上指出，所谓文化产业集群“就是大量的相互关联的文化娱乐公司（电影公司、广播电视公司、广告公司、新媒介公司、出版社、唱片公司和设计公司、经纪公司等）、个人（艺术家） 以及相关支持系统（包括大学、行业协会、金融机构、服务性行业、政府部门等） 在一定地域范围内的集聚和集中。”美国好莱坞影视产业集群即是成功的典型范例。构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，必须形成文化产业集群意识，从构建若干小品牌入手，逐渐建构起具有重大影响力的大品牌，由此在发展特色产业的同时，引导产业的专业化分工。正如先构建“晚间新闻”“百家讲坛”“星光大道”等品牌栏目，最后组合成“中央电视台”这一知名品牌。美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中指出：“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”核心的知名品牌一旦形成，必将为其麾下的众多产业带来巨大的经济效益。另外，同一地域多种产业的相互合作，如传媒业与娱乐业、文化产品与电视业等的融合，也是进一步提升品牌的重要途径。
构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，还要具有社会责任承担的意识，为整个地方经济的“大品牌”服务。一个好的文化产业品牌，给消费者的印象是企业并不只是为了赚钱盈利，还有解决社会问题、关心全民利益的责任心，随时准备并愿意为全社会、地区的共同发展做出贡献。如果一个企业具有把社会整体的发展作为自己发展的首要目标，它所构建的品牌必定是一个不但令人放心，而且令人倾心的形象品牌，而这一品牌的形成又必将成为企业长期盈利的有力保障。正因为此，鄱阳湖生态经济区的文化产业在构建品牌时，必须自觉地将自身的发展目标与地区的发展目标紧密结合起来，尤其注意与经济区所倡导的绿色经济、保护生态环境的发展路线相结合，由此打造出富有强烈社会责任意识、具有鲜明健康理念的形象品牌。
三、品牌构建与品牌发展紧密结合
首先，构建品牌必须做好品牌定位。与普通物质消费不同，文化产业的产品或服务具有鲜明的精神属性，而消费者的个人情趣、兴趣爱好、文化素养等无不对其消费心理产生重要影响。依据品牌的定位理论，品牌传播要尽力表达“第一”的概念，因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣并将之记住。鄱阳湖生态经济区的地域文化中，有着许多具有“第一”特性的内容。仅以庐山文化而言，上世纪著名学者胡适曾提出，庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林代表中国“佛教化”与佛教“中国化”的大趋势；白鹿洞代表中国近世七百年的宋学大趋势；牯岭代表西方文化侵入中国的大趋势。这三大趋势无疑都具有“第一”的内涵。另外，鄱阳湖为我国第一大淡水湖，是世界上最大的候鸟越冬栖息地、世界白鹤王国，景德镇在中国乃至世界瓷器生产史中首屈一指的地位，南昌在建军史上的特殊意义等等，这些地域文化堪称本区域文化产业构建附有“第一”名号的产业品牌的温床。当然，品牌的构建并不只是指向“第一”的极品品牌的构建，文化产业品牌的定位，还必须考虑产品的生成环境、产品的预想消费对象（如年龄、文化、心理等差异） 及产品的潜在市场。充分运用已有资源，针对目标市场和目标消费阶层打造特色产品，无疑是良好品牌构建的重要基础。
其次，品牌的构建必须是核心竞争力的构建。
鄱阳湖生态经济区文化产业在进行品牌构建时，必须克服以往随便取名、盲目出击的缺点，时刻以增强产品的核心竞争力为宗旨，正确地针对市场提炼产品的核心价值。只有这样，才能将品牌构建的作用在市场运营中充分有效地发挥出来，从而能为企业赢取更多的经济利益。
文化产业品牌构建必须具有品牌延伸的意识。
由一种品牌可以衍生出多个品牌，由此形成一个更大的品牌。正如古典诗歌中的多个意象，组合在一起就成了意境；中国画中的若干个小点，组合在一起就是群山万壑的图案。因此，若干个品牌的组合，可以起到的作用不仅仅是叠加，而可能是聚变。品牌延伸在品牌战略中占据着重要地位，许多成功的品牌往往都是在品牌延伸的基础上才取得更大成功的。美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中指出：“第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。”我们可以电影产业为例，电影产业并不止于票房收入，电影后产品的开发其实就是一个巨大的市场。“所谓电影后产品开发是指对出现于某部影片或与某部影片相关的人物形象、名称和事件进行相关商品的生产、发行、销售或其他各种形式的开发，它可以渗透到其他媒体行业（电视、网络、报刊杂志等）、音像、图书出版、广告、玩具、服装、旅游以及相关的商业领域等诸多行业，带来的利润往往几倍于电影票房收入。”鄱阳湖生态经济区在以往的品牌构建上，常常犯有急功近利、不顾后路的毛病，以致产品的进一步开发能力较差，企业的发展难以持续，严重限制了文化产业的提升能力。正因为此，加强品牌延伸意识，从长远着眼来进行品牌构建，为将来产品种类的开发预留条件，就显得非常必要。当然，品牌延伸也具有两面性。成功的品牌延伸有利于以较快的途径形成良好的品牌系列，而不成功的品牌延伸则有可能对原来已经形成的品牌造成致命的伤害。如果衍生的品牌不好，甚至可能破坏整个的品牌群，形成“一粒老鼠屎坏一锅羹”的现象。正因为此，如何将品牌延伸意识化为正确有效的市场行为，便是一件慎之又慎的事情。
品牌营销和保护与品牌构建的关系同样紧密。
美国学者艾伦·亚当森认为：“品牌是观点，品牌建设是这一观点的传播。”尽管我们可以将品牌设计与品牌营销清晰地区分为两个阶段，但两者之间存在着密切的联系，应是毫无疑义的。因此在构建品牌时，必须考虑到它是否有利于后面的营销，而好的营销往往具有提升品牌的作用。在鄱阳湖生态经济区文化产业品牌营销过程中，提升品牌的措施具体包括：借用本地资源生成具有地域特色的文化产品，依据政府部门设立相关特别的监理机构，利用地域优势策划相关特殊活动等行为。到目前为止，本地区除江西出版集团、江西卫视等曾荣登国内文化产业品牌榜外，真正有分量的文化产业品牌并不多见。一个强大的产业品牌必须经过长期的积累才能形成，这个长期的过程，也正是品牌营销与品牌保护的过程。
（责任编辑：杨艳军）