文／叶琼伟 张谦 阳琨
得益于技术水平的进步和物质生活条件的改善，人们对产品的功能和特性提出了新的要求，仅关注产品质量和服务传统的“砖加水泥”模式已经远远不能够满足当下人们日益膨胀的产品多样化需求。亚马逊的销售模式可以挖掘到“砖加水泥”模式所无法获取的额外30%至40%的销售额，而经由授权消费者检索小众产品所创造的消费者剩余每年超过十亿美元。消费者的口味是多维的且无限的，他们很少会表现出很强的一致性，因此，研究如何从产品的多样化需求出发提出适合小众产品推广的商务模式是合理且必要的。另外，更加集聚的社交网络更能够有效地进行信息扩散，美国一项消费心理测试显示，消费者在网上看到硬广告和朋友推荐两者之间的影响推动力相差12倍。DCCI数据显示，75%的人愿意购买朋友推荐的产品。因此，社交网．络的发展把商务模式的触角延伸到了一个新的领域，透过社会网络信息扩散的优势，整合传统的线下商务模式，推动产品理念的扩散。
基于小众产品的社会化商务模式通过分析小众产品的特征，有效地构建商务运营机制，从产品定位、产品理念和盈利模式等考察社交网络活动对小众产品的推广。长尾理论显示，随着时问的演变长尾在变得越来越瘦细而平坦，小众产品的市场占有率低仅仅体现了其数量特征，但对其质量特征进行区分也是必要的。因此，研究如何在大众产品和小众产品之间权衡就转变成如何进一步地依据产品的特征对产品进行划分，以发现高质量特征的小众需求市场。
传统企业的电子商务模式大多着眼于B2C模式，其营销渠道比较传统，而考虑到社会化商务模式的作用影响，提出了基于社会化的企业对客户的商务模式(B2S2C，即Business to Social-netWork to Customers),从小众产品和社会化网络两个角度着手设计符合小众产品市场定位及其推广的社会化商务模式，模式的设计涵盖产品的细分市场定位以及与之相对应的产品推广路径。
小众产品定位及细分
一方面，能否保持客户粘性始终是商务模式成败的关键性因素。同理，小众产品要维持其自身的市场份额就要有效地保持客户粘性。此外，小众产品市场份额狭小，客户数量有限，维持客户粘性便显得格外重要。只有确保良好的产品和服务质量，才能有效提升客户忠诚度，降低客户流失。而如今随着社交网络的渗透和普及，社会化程度的不断提升，维持良好的客户关系显得更加基础和必要，产品定位必须关注具体的细分市场，小众产品尢为重要，其产品策略的实施要根据细分产品的特征，为其设定不同的市场定位和目标策略。从产品的目标定位角度来讲，小众产品要着重于产品线的进一步细分，构筑企业内部的产品生态链，即将小众产品的目标锁定于着力扩大市场份额的可大众化产品、面向个性客户的特性产品以及针对未来需求的小众化新品。因此，将小众产品内部的细分产品赋予不同的职能，把产品内外部的前后向关系相联系，紧随用户的需求变化，以便于为具体的产品定位的实施制定有效的产品推广策略，如湿营销、交叉销售和向上销售等。
小众产品的推广路径
把握核心用户，加强特性产品的网络渗透力度。首先由于用户生成内容UGC (User GeneratedContent)的激增，运用技术手段挖掘核心用户，透过社交网络的信息传播特性来提升产品理念在潜在客户群体内的渗透力度，富有针对性地强化对关键性用户结点上产品的传播或推广力度，使其形成积极有效的产品感知，使其最终接受特性产品并乐意为其推广；其次，加强产品的个性化特征及其与文化健康等理念的结合，提升产品的概念性定位，营造整体良好的产品感知条件；最后，通过有效地产品和服务质量管理维持并强化与准客户之间的关系，增加客户粘性。由此，通过在目标社交网络上挖掘核心用户(KOL)，并奖励意见领袖的体验和推广行为，这对于培养并提升特性产品用户的品牌忠诚度将具有重大价值。
运用020模式，整合线上产品理念推广和线下可大众化产品供应。020模式整合线上和线下产品，实现顾客产品体验与产品成本节约的双重优化已经成为当下商务模式发展的必然。大多成功的商业运营模式都离不开线上线下整合营销的支持，正如苹果的线下体验和线上配送模式，正是在良好的客户体验的基础上并从节约成本考虑采用线上配送的模式支撑了其产品推广和发展的需要，并为企业获取巨大的利润空间。与之类似，顺丰物流推出嘿客也是在其国内一流的物流配送服务上做类似的模式推广。不得不说，这是当下企业发展和新产品战略的大势所趋，但是考虑到不同产品的体验周期不同，尤其是小众产品着手于线下体验必然是荒谬的。由此，与之不同的是小众产品的立足点在于着手通过线上的社交网络扩散传播产品理念，同时经由线下的产品生产和渠道经销商支持，二者整合实现线上和线下的衔接，相比较而言，无论从成本还是顾客支持考虑，这种推广模式无疑对于可大众化的小众产品是更富有吸引力的。
与相关联（替代或互补）产品进行捆绑销售，推广小众化新品。作为企业战略的一部分，灵活把握市场变化适时而动无疑是企业成功的一个必要条件。很多企业都会进行R&D，推出特异性新产品，以应对未来的可能需求。因而，从长远角度考虑，通过与新产品有关的互补产品或者替代品一起进行捆绑，在保持较高用户剩余的同时还可以进行产品体验的推广，对于企业而言绝对是一举两得的事情。同时，考虑到潜在市场需求的变化，小众化新品可能慢慢的会向其他产品演变。进而，经由捆绑策略而实施的小众化产品的推广也是合理的。一方面，小众产品的社会化商务模式(B2S2C)模式需要外部环境的支持，主要是金融支持和政府政策支持，这也是商务模式实施并落地的必要条件。另一方面，主要是内部条件的引导：首先对小众产品进行细分市场定位，根据其现有需求和企业所处的生产阶段，对产品进行划分，并依据不同的细分产品来实施具体的推广路径。同时，应注意到产品推广路径及其与细分产品的对应可能存在交叉的情况。
B2S2C模式的实施与评价
为了更好地和企业的商务模式实施相衔接，小众产品的社会化商务模式力求在多个方面把握目标企业的经营状况及其所遇到的问题，并通过SWOT分析等从案例研究的角度对其有个全面综合的把握，进而通过与B2S2C模式相对照，从宏观产业层次到微观企业产品层次纵向对比分析，以观察二者的衔接情况，寻找其中存在的差异和尚未实施的战略规划，继而从差异中寻求各自的改进和优化，以实现商务模式设计与企业战略实施的紧密衔接。
从规范分析的角度讲，B2S2C模式在为小众产品企业优化经营提供建设意见的同时，其自身也不失为一种评价现实企业商务模式成效的评价标准，但是考虑到模式的产品细分和推广路径两个方面的差异性，论文认为综合社会化商务模式与传统商务模式创新的四个维度相综合的考察指标，即社会化商务模式应包括客户价值定义、利润公式、产品定位与整合、产品推广路径和核心资源和流程五个维度，且可根据产品的划分情况进行细分，即对原有商务模式的评价分析进行了推广。
小众产品的社会化商务模式应挖掘关键用户，利用社会化网络信息扩散的优势弥补小众产品信息传播上的障碍；其次，应有效把握细分市场的需求特征，进行详细产品细分，灵活划定主导产品和追随产品，划定合理的产品生态链，根据不同的细分产品设定相应的产品推广策略，即对应于可大众化产品的020模式、对应于特性产品的社会化扩散推广方式以及对应于小众新品的捆绑销售模式。最后，企业在实施社会化商务模式时，也应注重外部的环境支持，加大资源整合力度，吸收并利用外部价值因素，拓宽信息运用和资本筹集的渠道，并为企业的有效运营量身定制经营策略。
基金项目：国家自然科学基金项目（项目代码：71162005，71362016，71362015)，云南省电子商务创新与创业重点实验室。
（叶琼伟、张谦、阳琨：云南财经大学）