医疗消费在全球居民消费支出中往往占有很大比例，政府和居民都希望能最小化医疗支出，但医疗研发和生产投入不断增加
文／杨军 覃朝春
社会经济的发展导致了市场从产品导向发展为客户导向，客户决定着企业的命运，企业在市场上竞争的实质就是争夺顾客。分析客户价值、进行客户价值细分是企业成功实施客户保持战略的首要任务。由于市场周期缩短、营销模式变化、营销成本的上涨和产品多样化等因素影响，与过去相比，挖掘并留住有价值的客户至关重要，为这类型客户提供高水平服务是物流企业生存的基础。随着我国医药管理体制改革的推进、药品降价的迫切需要和物流服务的高要求，医药物流企业面临成本上升的多重压力，医药物流企业应该把有限的资源主要用于关键客户，因此，客户细分对医药物流企业是必需的。
本文采用决策树C4.5算法对医药物流企业客户进行了细分，识别出有价值客户的具体特征，帮助物流企业在市场活动更好地为这类客户服务。让企业能够根据不同的类型深化客户经营，准确把握目标客户的消费特征以及需求特征，有针对性地进行产品设计、销售和服务。
现阶段我国医药物流企业特征
我国医药物流能力较弱，医药物流的发展受到体制、政策、技术等诸多方面的制约。医药市场行政分割，相关部门在医药物流发展政策不配合，导致医药物流企业组织形式分散，阻碍了跨地区、跨行业、跨部门的大型医药物流集团形成，不利于物流企业发挥规模经济效应。而跨国医药物流企业进入国内市场后，发挥其资本优势和成熟运营模式，国内医药物流企业面临更激烈的竞争。因此，国内医药物流企业应该对现有客户进行细分，发挥其有限物流能力，服务于更有价值的客户。
由于医药物品的特殊性，医药物流设施设备和信息化技术投入不足，物流信息系统很不完善，企业间信息不能共享，不能有效发挥医药物流设施能力。另一方面，对现有医药物流信息数据利用不足，不能挖掘出更有价值的信息，支持医药物流企业做出决策并提升其竞争能力。
医疗消费在全球居民消费支出中往往占有很大比例，政府和居民都希望能最小化医疗支出，但医疗研发和生产投入不断增加。不断增长的成本压力驱使医药企业不得不提高其经营能力，并希望通过有效的药品组合和对医药物流系统进行优化来降低医药成本。这迫使医药物流企业主动考虑选择服务客户，参与医药企业生产和运作管理中。
决策树C4.5算法
决策树是被研究最多的数据挖掘方法之一，目前有很多种算法，常见算法有ID3，C4.5，CART，SLIQ等。其中，C4.5算法是J.R.Quinlan与1993年提出的一种对ID3的改进算法，利用信息增益率来寻找树节点上具有最大信息量的属性，它弥补了ID3在应用中只能处理离散型的描述性属性的不足，加进了对连续型属性和属性值空缺情况的处理。C4.5算法的主要处理过程如下：
归纳决策树。依次计算每个属性的信息增益Gain(A)以及信息增益率GainRatio(A)，选取信息增益率最大的，但同时获取的信息增益又不低于所有属性平均值的属性作为测试属性，以该属性作为结点，属性的每一个分布引出一个分枝，据此划分样本。如果节点中所有样本都在同一个类，则该节0点成为树叶，并赋以类别标记。如此类推，直到子集中的数据记录在主属性上取值都相同，或没有属性可再供划分使用，递归地形成初始决策树。
C4.5算法在物流客户细分中实例运用
本文采用的数据来源于A医药物流公司，它为全国各地药品企业提高物流服务，但是缺乏对现有客户的忠诚度和价值的判断，营业收入及客户规模难以扩大。根据企业与客户交易情况，采集了2010-2011年度数据。具体客户属性名称及特征如表1。
数据预处理。通过表格的方式对数据进行了收集，对空缺数据和不正确数据进行处理。因为“客户ID”、“企业人数”这两个属性字段有很多不同的取值而又不能进行属性概化操作，并且与最终价值客户挖掘分析无关，在数据处理时忽略这两个字段。
生成决策树模型。由于“年业务收入”对企业非常重要，具有最大信息增益率，所以该属性作为测试属性不断对样本集进行划分。
知识获取与分析。对通过决策树模型得到的数据分析如下：物流收入作为根节点，物流费用特征将所有客户分为两类，物流费用小于等于427万的客户和物流费用大于427万的客户。物流费用小于等于427万的客户进一步以物流费用来细分。说明在本层次分类中，物流费用特征非常明显，对客户细分起决定性作用。对于物流费用大于427万这类型客户进一步以付款方式进行细分。“先款后货”的支付方式与“先货后款”“分期付款”的支付方式，对这类客户的价值起主要作用。从决策树模型中可以看出各类客户所占有的比例。物流费用小于等于427万的客户占了86.667%，而物流费用大于427万的客户只占13.333%。至树状图第三层，物流费用大于167万的客户占56.667%，这类客户在整个客户群中占有很大比例。对物流费用大于167万的客户再不断进行细分后，得出企业类型为民企和私企的公司占有很大比例，对于该类客户，物流企业应重视，提升其服务水平。尽管物流费用大于427万的客户比例不大，同时物流费用很大会降低物流业务收入给企业带来的收益，但是先款后货的方式可以大大降低企业运营风险，实现企业的稳定盈利，因此应该对物流费用大于427万且先款后货的公司给予足够重视。
对医药物流公司来说，区分客户价值类别以及发展潜在客户都是非常重要的，而年业务收入作为衡量物流客户价值的关键指标。相较于普通客户群，决策者们更加关心大客户群体，它对企业的盈利能力是良好的标志，通过决策树分类器挖掘出“大客户”的分类规则，决策者们就可以利用分类规则进行客户保留。而且可以对“普通客户”加强服务，使其转化为“大客户”，为公司发掘潜在的“大客户”提供良好的参考标准。
（杨军：昆明理工大学交通工程学院；覃朝春：昆明理工大学质量发展研究院）