摘 要：
在数字经济背景下，结合疫情常态化的社会现状，通过分析数字经济时代市场营销发生的变革，确定企业对市场营销专业人才的需求发生的变化。从专业定位和目标、人才培养模式、课程体系建设、教学方式方法、教学团队建设和实践教学基地建设等方面思考如何建设市场营销专业。
关键词:数字经济;市场营销;专业建设;
Thoughts on the Construction of Marketing Specialty under the Background of Digital Economy
ZhangLili Li Bo
Liu Wenqiu
Hebei Energy College of Vocation and Technology
Abstract：
It is determined that the demand of enterprises for marketing professionals has changed by analyzing the changes of marketing in the era of digital economy. This paper considers how to build marketing specialty under the background of digital economy, and combines with the social status of epidemic normalization. The research mainly involves professional orientation and objectives, talent training mode, curriculum system construction, teaching methods, teaching team construction and practical teaching base construction, etc.
Keyword：
digital economy; marketing; specialty construction;
发展趋势，改变了商业形态和人们的消费行为及习惯，数字经济发展势在必行，这对市场营销专业建设提出了新的要求和发展方向。
一、数字经济时代的市场营销发生的重大变革
1. 广告手段数字化
近年来，随着信息技术深入应用，数字广告的崛起，营销媒介通道的成本逐渐下降，不断催生出数字经济为代表的新兴媒体的市场地位日趋提高。《2020中国数字营销人才发展报告》显示，“从规模上看，2019年我国数字广告市场规模达4367亿元，在整个广告行业份额中占比50.3%”[1]。
2. 大数据赋能营销
技术的不断进步让营销理念发生了转变，通过大数据可以实现对消费人群的精准画像、内容创意、体验交互、传播增效、跨媒介联动和效果评估。数字化推动营销的连续性创新变革，必将为营销行业带来全新的创新作业模式，人才能力的提升迫在眉睫。
3.4R理论重塑顾客忠诚
数字经济时代互联网、移动互联网实现了万物互联，包括“人与物之间、人与信息之间、人与人之间”的“连接”，以关系营销为核心的4R理论（Recognize、Reach、Relationship、Return），将重塑顾客忠诚。企业与顾客建立长久互动的关系，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听、寻找、发现和挖掘顾客的需求及其演变，同时建立快速反应机制，力求与顾客之间形成长期而稳定的最终朋友关系。
二、数字经济背景下市场营销专业人才需求发生变化
《2020中国数字营销人才发展报告》中数据表明，“关于数字营销中面临的困境和挑战，66.7%的代理商认为数字营销专业人才严重匮乏和84.6%的广告主认为数字营销专业人员严重匮乏”[2]。
数字经济时代，数字营销企业及服务商需要满足多元化的营销需求。企业主要招聘岗位群有六大类：广告推广类、品牌运营类、内容策划类、互动营销类、APP运营类和营销策划类等。新的岗位对市场营销专业人才培养提出了新的要求。因此，数字营销岗位多元，包括营销策划、广告推广、内容策划、品牌运营、互动营销等，涉及范围广阔。
三、数字经济背景下市场营销专业发展思路
“即使疫情过去，世界也不会是之前的样子了”。因为疫情，我国的经济发生了巨大变化，企业已经接受了疫情常态化，疫情期间形成的行为习惯会继续保持，市场对营销专业人才需求提出了新的要求。高职院校市场营销专业建设应紧跟时代要求和市场需求，快速进行专业变革。
1. 调整专业定位及人才培养目标
培养德、智、体、美、劳等全面发展，具有爱国敬业、诚实守信、团结协作、创新机变等职业素养，掌握市场营销、网络营销、商务数据分析等专业知识，具备营销策划、搜索营销推广、推荐营销推广、商务数据分析、客户沟通、电商平台整合应用等专业技能。毕业后可以胜任线上推广专员、商务数据分析专员、网络营销专员、网络运营专员、新媒体专员等岗位，服务于电商企业和向新电商转型的传统企业的综合技能型人才。
2. 创新人才培养模式
市场营销专业把“树人先立德”的总体要求作为人才培养模式改革的切入点，实现“课赛融通”、“课证融通”，构建并完善“德育为先，双技能并举，直播为特色”人才培养模式。
“德育为先”是指市场营销专业人才培养方案中除基础德育和思政课程外，还包括专业德育课程，贯彻“树人先立德”的专业整体要求。专业德育课程建议开设劳动教育、团队建设管理、营销职业素养和商务礼仪等。
“双技能并举”是指传统营销技能和新营销技能并举。市场营销专业人才培养为了迎合市场需求和政策环境变化，人才培养方案中应以传统营销理论和技能培养为基础，同时增加新营销技能相关课程，如数字互动营销、数字网络营销、新媒体营销、直播营销等。
“直播为特色”是指专业建设应突出“直播营销”，在学生掌握传统营销和新营销技能的基础上，把握时代脉搏，站在“直播”风口，为愿意成为“带货主播”的学生们提供专业的舞台，同时拓展专业校企合作企业类型，校企合作企业应紧跟时代脉搏，以“助力乡村振兴”为主，为中国的全民小康事业贡献力量。
3. 课程体系与课程建设
搭建以专业德育为基础、数字营销和直播营销为专业核心的课程体系，并且根据市场需求变化结合专业建设做动态调整。
课程建设严格贯彻“德育为先”，践行“树人先立德”。重点建设“专业德育模块”，主要课程包括劳动专题教育、商务礼仪、团队建设管理和营销专业职业素养训练等课程。专业基础课程涵盖传统营销技能，包括市场营销实务、推销实务、商务谈判、客户关系管理和营销实战模拟等课程。专业核心课程模块分为两方向，一是数字营销方向，包括商务数据分析与应用、网络营销和数字互动营销；二是直播营销方向，包括新媒体营销、新媒体文案写作、直播运营实务和短视频运营实务等课程。专业基础课程和专业核心课程为学生就业提供了三个方向的选择，即传统营销、数字营销和直播营销。
4. 改革教学模式、方法和手段
结合疫情常态化的大背景，教学模式设计应多考虑线上教学的适用性。无论是否在校上课，教学模式的实施要充分考虑信息化教学手段的使用，依托网络教学平台组织课堂教学。教师可以采用互动式、讨论式、案例导入式、项目教学式、工学结合式、情景模拟式等教学模式，重点调动学生学习的积极性，端正学生学习态度，突出强调专业课程知识的有用性，务必加强课程考核，设置严格的考核标准，把好“出口”。
高职学生基础较差，教学方法及手段上重点在于培养学生良好的学习习惯，掌握正确的学习方法，学生毕业后会遇到新的知识、技术和设备，所以重点培养学生的自学能力。将任务化繁为简，以“例”代“理”，激发学生兴趣，在课堂教学中加强实践能力培养，减少理论性、演示性内容，增加操作性、综合性实训教学内容，引入现代教育技术，改进教学手段，充分利用网络教学平台实施教学，可以详细记录课前、课中及课后教学过程，提高学生的参与性，改善教学效果，提高效果质量。
5. 专业课程教学资源库建设
专业课程教学资源库集自主学习与教学功能为一体，可以实现学生的个性化学习，是辅助教师教学的平台，具备自主学习，在线交流的功能，非常适合疫情常态化下的教学，从专业方向、课程等角度进行组织，方便教师使用和学生学习、在线浏览和下载。
资源库主要内容包括主干课程的课程标准、整体设计、单元设计（教案）、教学视频、考核方案、案例库、电子课件、习题题库等内容。在专业课程教学资源库建设中，实行校企共建，将企业相应的岗位介绍、岗位能力要求融入专业课程内容中，为学校师生、企业和社会学习者提供服务。
6.“信息化”专业教学团队建设
在具体的教育教学中，借助信息化技术，可以打破教学的时空限制，师生之间的沟通交流更加便利，彼此之间能够更好地包容和理解，教学质量和效率能够大幅提升，学生在学习期间的个性化、差异性需求得到了最大限度的满足。
通过各种渠道，如培训、项目参与、竞赛参与等方式，提高教师的信息化水平和信息化教学能力。
第一，微课建设。选取课程建设基础好，受众面较广的专业课或专业基础课，开展相应课程的微课建设，形成系列化的微课资源。
第二，建设精品开放课程。提高在线化、信息化教学的水平。
第三，建设虚拟仿真教学中心。开发动画模拟以及虚拟教学项目，不断优化虚拟教学项目并将其应用到日常教学中。
第四，参加国家数字营销1+X职业资格证书培训，取得讲师资格。
7. 疫情常态化下的实践教学基地建设
以现有专业建设为基础形成“多维度”校企合作方式；建立数字营销实训室，开拓新媒体营销校外实习单位；为更多的校企合作企业和创业人群提供社会服务。
校内实训以数字营销实训室为主，1+X数字营销技术应用的岗课赛证一体化平台包含实训平台和数字课程1套，能够满足搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三个工作领域的关键词挖掘、网页信息优化、网页优化分析、网页竞价推广、品牌营销推广、搜索竞价营销分析、应用推广、门店推广、落地页推广等工作任务的36个技能点所应该掌握的实训及课程需要。
校外实训基地建设在原有传统营销企业的基础上，积极与新媒体营销企业、直播孵化基地、以及所有开展直播营销的企业进行合作。即使在疫情常态化下也可以实现学生顶岗实习，提升专业实践技能。
8. 双技能并举，课、证、赛融通。
数字营销是未来市场营销专业的发展方向，对营销专业人才培养方案的改革提出了新的要求。专业建设必须紧跟行业发展和企业需求的脚步，我们在专业课程设置中开设了数字营销相关课程，包括《数字互动营销》、《数字网络营销》、《商务数据分析与应用》，并考虑了国家1+x证书的相关要求，保证学生能够取得相关职业资格证书，做到“课证融通”。
结合多年市场营销专业建设经验和调研企业用人需求，认识到传统营销理论和技能仍然重要，因此，将原有市场营销专业课程体系中的重点课程提炼出来，包括《市场营销实务》、《推销实务》、《商务谈判》、《客户关系管理》和《营销实战模拟》形成专业基础课程模块，特别强调《营销实战模拟》课程，这是利用市场营销大赛软件，让学生将传统营销理论通过模拟经营企业的方式进行实践，提高传统营销能力的同时，选拔参加市场营销大赛的种子选手，做到“课赛融通”。
双技能并举，包括传统营销技能和数字营销技能。通过传统理论和技能的学习，旨在以传统营销理论知识为基础，培养专业学生的新营销技能。
9. 培养优秀主播
受疫情影响，伴随着5G时代的来临，直播是一个新的“风口”。几乎所有的企业、政府机关、主流新闻媒介等都在直播，一时间，主播的人才需求量暴增。市场营销专业旨在打造“直播营销”作为专业建设特色，开设相关课程，包括《新媒体营销》、《新媒体方案写作》、《直播运营实务》、《短视频运营实务》和《青年电商创业培训》等课程，培养直播营销人才。以“助力乡村振兴”为主，服务于本地农村电商直播和小微企业直播。
在建设数字中国的背景下，伴随着信息通信技术迅猛发展，以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴信息技术对传统产业必将产生深度影响，强调数字技术与传统产业的深度融合，形成数字经济的新业态。经济发展需要人才的支撑，培育数字转型人才将成为市场营销专业人才培养的改革方向。
参考文献
[1] 林小兰.“互联网+”时代高职市场营销,[J]工业和信息化教育,2019.11.
[2] 廖丽达.高职院校市场营销专业教学体系建设的研究,[D]四川师范大学经管学院，2020.03.
[3] 李玉.后疫情时代数字经济发展新机遇,[J]财政科学,2020.08.
[4]高雅浅析高职市场营销专业建设发展趋势,[J]科技资讯,2020.10.