王 昊徐晓航
（1.中企通信，北京100191；2.中国福马机械集团有限公司，北京100029）
摘 要：本文主要介绍了网络市场营销的几大优势，分析了网络经济环境下对于市场营销的主要影响，并且提出了几点促进网络市场营销发展的建议。
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关键词 ：网络经济；市场营销；优势；影响；发展建议
中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0100-03
网络市场营销相对于传统市场营销具有自身的特点和优势，更加适应于当前的市场竞争环境，可以为企业争得更多的市场份额，获得更多的效益。网络经济下，企业如果能够充分利用现代网络信息技术手段进行市场营销，对于现代企业的发展具有极其重要的积极作用。
1.网络市场营销的几大优势
1.1网络市场具有虚拟化
以往传统的营销方式主要是实体产业销售模式，客户可以在购买之前接触到真实的物品，同时也可以保证在后期更换物品。这样的营销模式需要耗费大量的物力、人力、财力，而且也需要实体店，客户选择的商品也有所局限。网络市场营销方式打破了传统营销方式的缺点，可以通过虚拟化的网络平台销售产品，整个操作流程比较简单，节约了大量的人力、物力、财力，而且不需要实体店，只需要网络客服人员在网店上进行分销，而且能够及时回答客户提出的问题就可以。网络市场营销模式也大大简化了空间结构，在虚拟的网络空间罗列商品，网页中可以将网店所有商品全部展示出来，客户的选择具有多样化，可以尽可能满足客户对于颜色、款式、规格等多方面的需求，客户只需要在网页上筛选商品就可以找到自己真正需要的产品。
1.2有利于激发客户的购买欲望
企业可以通过网络销售模式调查、统计客户对于产品的实际需求量，结合市场的实际需求合理调整产品销售方式，可以更好的吸引消费者，激发消费者的购买欲望。具体而言，可以做一些促销活动，将网上售价调低，消费者通过网页就可以对比产品促销前后的价格，也可以对比实体店相同商品的价格，了解到中间的差价后，相信很多消费者都会愿意在网上购买产品。但是值得注意的是，用户进行网上购物的过程中，一定要保护用户的个人隐私信息。这种网络营销模式的优势是实体店营销无可比拟的，在网络营销模式下，营销人员和用户之间的沟通更快捷，而且可以在相同的时间内和多个客户进行交流，实现一对多销售。客户通过企业的网站也可以了解更多的产品信息，带动消费者消费。比如，淘宝网就是国内非常著名的网购网站，主要采用的是网络营销模式，有可能在5min内就可以生成一份客户订单。笔者认为，网络营销模式之所以能够很好的刺激消费者消费，最大的优势是可以将不同的商品种类在短时间内全部向消费者展示，同时可以和客户进行直接的交流。
1.3有利于降低企业的管理运营成本
以往传统企业的产品运营中，物流运输成本、库存积压都是很严重的问题，然而网络营销方式可以很好的克服传统市场营销模式的缺陷。因为网络营销不必存储产品，只用将上架的商品罗列在虚拟空间结构上，就可以存储产品，而且不用安排专门的人保管，这样可大大节约产品存储成本。其次，网络营销模式下，用户下订单后，管理员随即会按照用户的个人信息，调配用户选择的产品，这样可以大大减少人力投入。
2.网络经济下对于市场营销的主要影响
2.1对于市场营销概念的影响
传统的市场营销理念更加强调客户的暂时需求，并没有站在长远的角度考虑客户的需求，缺乏战略性。而网络经济下，主要以用户作为中心，不仅会想方设法满足用户的当前需求，也会尽力满足用户的长远需求。因此，网络经济在很大程度上影响了市场营销概念。具体体现在以下几个方面：
2.1.1注重用户的长远价值
不管是什么营销行业，都应该将客户的价值放在首位，坚持“顾客就是上帝”的服务态度。如果从成本的角度分析，维护一个老客户远远比开发新客户的成本要低，营销行业在老客户中有一个良好信誉的情况下，下一次老客户很可能又会再次光顾。其次，如果企业和客户之间建立了良好的信任关系，相信会为企业带来一定的利润。网络经济下，企业和客户应该属于点对点的关系，企业和消费者也就会建立一个长期的合作关系，双方都可以获利，这样更有利于实现客户的长期价值。
2.1.2转变市场营销模式
传统的市场营销模式的核心主要是价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、地点（place），也被称为“4P”，这种传统的市场营销模式有机结合了具体的经济理论，最主要的目标是为了使企业获得最大的利润。但是在实际营销过程中会有很多方面的内容，比如市场调研、制定市场营销战略、实施营销策略以及反向营销控制的整个过程中并未纳入顾客的因素，这种营销模式一味的追求经济利益，并未将顾客的具体需求充分考虑进来。伴随着时代的不断发展以及科学技术的进步，营销模式理论也越来越完善，Schultz学者基于客户角度以及客户需求的角度提出“4C”理论，主要指顾客（customer）、交流（communication）、方便（convenience）、费用（cost）。这4个单词将现代网络经济下市场营销模式的主要核心也体现出来了。根据PhilipKotler的观点，4P、4C有一定的对应关系，价格对成本、产品对客户、促销对交流、地点对方便，P客户提供的价值就会转化成C。
网络环境下，网络经济营销模式需要企业与客户不断进行交互，尽可能满足客户对于产品的个性化需求，从而使企业获得最大利润。在整个过程中，4P和4C并非相互替代的关系，4C是4P形成的重要基础，最终企业决策需要构成4P，而4P中也会融入4C元素。
2.1.3软营销、网络营销
网络经济下，客户并非被动的接收一些广告信息，人们可以利用网络过滤信息，只接收自己比较感兴趣，或者对自己有价值的信息。网络营销相对于传统营销方式而言，客户才是主动者，是主体，在营销的过程中应该充分顾及到客户的主体作用。互联网具有实时性、交互性的特点，可以使客户成为主动方，客户可以结合自己的需求购物。因此，网络经济下，企业应该重点花心思研究、分析客户的心理，以客户为中心，树立“顾客至上”的原则尽可能满足客户的实际需求，建立一种长期的合作关系。也就是说，企业一定要高度重视长期价值。
2.2网络经济对于营销准则的主要影响
以往的传统营销活动过程中会有相关的一系列营销准则，主要是要求能够满足用户的多样化需求，增强产品的市场竞争力，加大广告宣传力度。网络市场营销活动开展的过程中也应该结合市场的实际情况采用合适的营销方针，当然也应该参考、借鉴以往传统制定的营销标准。根据市场调研的结果表明，企业想要尽可能满足客户的多样化需求，应该充分考虑到市场需求，这也是一种在预测行为，在某种程度上具有市场导向作用。这是因为人们在现代购买方式下并不是非常明确自己真正的想要买什么，大多数人都是看了很长时间后才决定，可能是通过一些宣传渠道得知，也可能是朋友介绍得知，至少消费者刚开始的时候不知道要买什么，经过相应的学习后才知道自己真正想要的，在客户学习的过程中，企业就起到主导作用。
2.2.1消费者学习
进行消费活动的过程中，消费者有时并没有非常明确自己的目的，常常会受到宣传、亲朋好友介绍、自身目的等多方面因素的影响和限制，实际上这是消费者学习的过程。企业、个人可能在目的方面有很大的差异，但是对于每一个企业和个人而言都会有一定影响。因此，在学习活动中应该进行适当的指导。
2.2.2采购策略
消费者往往会结合季节因素、环境因素等多方面制定个人采购策略，目前很多消费者仍然相信品牌，企业应该花费更多的心血在制作品牌上面，使自己的产品在社会上拥有良好的信誉，起到很好的品牌效应。
2.3网络经济对于市场营销手段的主要影响
网络经济的发展，一方面改变了人们的营销观念，另一方面也改变了市场营销手段。网络经济下，新发展了几种互联网营销手段：①广告。广告包括很多种形式，比如，制作网页中会有广告，将广告安插在具有较高点击率的网站上，将广告发布在专门的广告网站上等。有很多发布广告的手段，可以传播大量的信息，但是有的时候有的广告可能也会产生一些不良影响，令客户厌烦。因此，应该合理发布广告，不可出现广告泛滥的现象。②收集信息。首先应该利用网络渠道全面收集相关的市场信息，并且建立一个全面的客户资料库，定期对客户进行访问，及时更新客户信息，和客户之间建立良好的合作关系。企业也可以邀请消费者参与设计并策划企业产品，多和客户进行交流、沟通，保证能够设计出满足消费者实际需求的产品以及服务。
3.网络经济下市场营销的几点策略
3.1有机融合传统营销以及现代营销
网络市场快速发展的形势下，网络市场营销模式已经成为最主要的营销方式，备受广大消费者的欢迎。但是这并不代表传统营销方式一无是处，不管网络市场营销模式有再多的优点，都不能完全取代传统营销方式，在现代经营理念中，传统营销仍然有一定的市场开发前景。这是因为传统营销模式具有悠久的发展历史，也形成了比较成熟的营销观念，很多消费者的消费思想仍然停留在传统营销思想上，在消费的过程中会习惯性的采用传统消费方式。相对于现代网络市场营销方式而言，传统营销方式也有自身的优势。例如，以服装业为例，很多消费者仍然喜欢到实体店购买服装，这是因为考虑到服装的色差、大小、质量等诸多方面的因素，到了实体店可以看服装后再试穿，消费者也可以结合自己的喜好选择服装搭配风格以及搭配颜色，也可以定量服装尺寸。而网络市场营销模式是虚拟的，只可以在网页上看商品的图片，消费者无法触摸、看实物，无法试穿，也不能对比服装搭配的颜色，更为重要的是，如果选择的商品不合适的情况，想要更换的话想对较为麻烦。其次，很多网页上摆放的产品和现实中的实物往往都会有一定差异，这也是网络市场营销最大的缺陷。
由此可见，传统营销、现代网络营销模式都有各自的优点和缺点，如果企业能够合理利用这两种营销模式的优点，制定两者结合的复合型营销模式，相信可以在短时间内快速占领市场，获得较大的市场份额。首先，企业应该确保消费者选购物品的过程中，网页中展示的产品图片和现实实物一样。同时，如果消费者购买的产品不满意申请更换或者退货的情况下，企业应该确保能够在有效的时间内回应消费者，使消费者能够定期了解更换产品的相关情况，主要包括了解生产商有没有收到更换的物品，还应该了解后期处理产品的结果。这样才可以促进网络市场营销的健康、可持续发展。
3.2强化企业合作关系
现代市场经济慢慢向全球经济一体化趋势发展，企业的竞争也越来越激烈，各企业之间应该加强合作，建立长期、有效的合作关系。企业之间也应该重视积累外部资源，紧紧把握所有可以抓住的机会，不断增强自身实力。不同的企业，其组织方式也会有很大区别，比如建立一个虚拟企业，企业内部实现网络组织管理，企业之间建立战略合作联盟。建立一个虚拟企业的话，其主力往往都是最有核心价值的企业，然后将目前市场需要的一些外部资源企业进行整合、联盟，最后组成一个系统的整体结构。如果这种模式不适用于市场，这个虚拟企业就可以自行解体，这样也不会使企业承担太大的经济损失，联盟的两个企业在这样的战略合作联盟模式下都有一定的市场经济开发潜能，都可以在市场中得到可观的利益，因此可以达到互补双赢的局面。而企业内部实现网络化组织管理主要是指通过企业内部的一些合作关系加强企业内部各部门的合作，建立一种合理、科学的组织模式。
3.3加强企业网站建设宣传
对于任何一个企业而言，网站建设以及宣传都非常重要，建设企业自己的网站后可以将企业产品第一时间展现出来。消费者只要浏览企业网站就可以获知企业的相关信息，比如企业行业类型、企业核心产品及业务等，而且建立企业网站后可以非常有条理的将企业产品向消费者展现，消费者可以根据自己的喜好以及需求选择自己真正需要的产品。一个网站建设得越严谨，越能够将企业优良的形象展现出来，顾客点开企业网站的过程中，网页整个版面的整洁性以及网页的色调搭配都会为顾客带来一种心理触动，吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，为企业带来更多的效益。其次，现代网络体制越来越完善，每一个企业都应该建立一个属于自己的独立网站，建立一个独立的专属网络结构，打造一种良好的外在企业表现形式。
3.4增加搜索引擎投入
网络推广的第一步是建立企业网站，就当前的信息化发展局势来看，企业仅仅建立一个专属的网站，并不会有很大的地位优势。因为现代很多企业都建设了自己的专属网站，但是消费者真正了解的并没有几个，这主要是由于网站推广以及宣传没有做到位。消费者选购商品的过程中，通常会看网站引擎的搜索量进行选择，如果这个网站的搜索量比较大的话，也就说明大多数消费者已经认可这个网站及其产品。比如，淘宝商城以及京东商城都是比较成功的网络营销实例，这两家为了吸引更多的消费者，提高自身的知名度，特意在每一个网站首页都设置了相应的标题或者关键字，这样的话，当消费者浏览一些大型网站的页面，可以在短时间内快速搜索相应企业的企业网站，提高企业网站的搜索量。另外，在搜索引擎上，也可以设置一些有特效的关键字，这样消费者只要点击搜索引擎上某个关键字，就可以访问对应企业的产品。比如，点击百度搜索引擎的“淘”字，可以立马出现淘宝网的网页。
总而言之，网络经济形势下，网络市场营销模式将会成为主要的经济结构，传统的市场营销环境会发生很大的变化。现代企业应该充分意识到网络市场营销的主要优势及其对于市场营销的影响，结合企业的实际发展，充分利用网络市场营销优势不断创新市场营销策略，提高企业市场营销水平，为企业创造更多的效益，促进企业的可持续、健康发展。
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参考文献：
[1]李丽萍.对网络经济下市场营销的思考[J].营销策略，2012.
[2]刘轩.对网络经济下市场营销的思考[J].经营之道，2014.
（责任编辑：陈丽敏）