摘 要：
在当前现代信息技术不断发展的背景下，互联网商务的出现，极大地改变了企业的市场营销环境，不仅对市场营销模式产生了极大的影响，也变更了企业的营销理念。文章具体从市场范围，销售环节，市场信息以及交易手段四大环节，分析电子商务条件对于市场营销的影响，并分析基于电子商务条件背景下进行市场营销理念转变的必要性。文章具体介绍了基于电子商务条件的市场营销理念转变内容，最后从做好消费者和消费市场分析，建立市场营销价的营销理念，强化企业电商营销水平和队伍三大方面，提出了电子商务发展背景下市场营销策略的创新路径。
关键词:电子商务;市场营销;理念转变;
一、引言
传统的市场营销理论发展历程较为悠久，内容较为齐全，在电子商务模式出现之前，基本涵盖了一般商务的全部内容和形式。而随着互联网技术的不断发展，电子商务逐渐兴起并成为市场营销中的一大重点，传统的市场营销理念难以有效应对新型的电子商务模式，基于此，企业必须转变营销理念，才能提升竞争力，获得消费者和市场的认可。
二、电子商务条件对于市场营销的影响
1. 在市场范围上
电子商务依托互联网平台，而互联网具有的开放、共享特点，使得电子商务能够有效摆脱传统市场在空间、时间上的限制，使市场得以获得全球性的连接，人们能够在不同时间、地点共享资源，这极大地开拓了企业的市场前景。
2. 在销售环节上
传统的市场营销模式之下，企业的市场营销需要中间商的参与，而这一过程不仅浪费时间，也会产生许多过程性成本，此外，在中间商的参与下，企业与消费者之间难以进行直接的沟通交流。而借助电子商务，在网络平台上企业和消费者能够实现直接的沟通交易，也能够有效突破时间、空间的限制，减免了中间商环节，节约了时间成本，降低了产品的销售价格，实现了消费者与企业的互惠互利。
3. 在市场信息上
网络作为重要的信息传播平台，相较于传统的传播渠道，网络的传播速度更快，传播形式更加丰富，传播内容更加多样。而电子商务依托于网络平台，其使用的多媒体信息传播，相较于传统媒体传播和信息沟通方式，更加高效、便捷。
4. 在交易手段上
电子商务不仅变更了产品的销售市场、销售环节以及信息传播渠道，也对生产交易的方式产生了极大的变更。企业在进行产品销售，消费者在进行购买时，依托电商平台，在交易方式上，由传统的现金交易变革为网络钱币交易，这也意味着消费者在订货和付款时更加便捷。
三、基于电子商务条件的市场营销理念转变的必要性
1. 有利于提升企业竞争实效
从我国的市场环境来看，改革开放以来，我国市场经济不断深入发展，相应的市场主体的数量不断增加，我国市场经济活力整体较高，一方面带来了经济的高速发展，另一方面也为企业带来了较大的竞争压力。尤其在当前电子商务飞速发展的背景下，消费者在购物消费时有更多的选择渠道和选择平台，加之消费者消费理念、消费方式的变更，消费者在进行消费时所能获得的信息渠道更加丰富。基于电子商务条件下进行市场营销理念转变，能够更好地帮助企业，把握经济发展形势，把握市场发展趋势，找准自身发展定位，有利于更好地发挥企业的竞争优势。
2. 有利于适应市场需求
随着网络技术的不断发展，社会在消费方式，消费观念，消费渠道等方面都产生了巨大的变化，相较于传统的实体店消费，电子商务条件下的市场营销速度更快，规模更大，可选择性更强，消费者的消费需求能够得到更加充分而全面的满足。在这样的背景下转变市场营销理念，能够更好地针对市场营销的现实需要，转变产品生产方向和服务内容，有利于更好地适应市场需求。同时，对于消费者来说，也能够结合自身实际具体产品进行多方面的选择。
3. 有利于丰富社会供给
随着我国经济社会的高速发展，社会大众在经济能力和消费水平上都得到了有效的升级，人们对于基础物质需求已经得到了有效满足。在这样的经济水平之下，大众对于消费市场的要求更高，高质量、多样化的消费市场，已经成为目前的发展趋势。基于这样的发展形势，电商平台和电商企业，需要转变市场营销策略，变更市场营销理念，结合当前社会大众的消费需求，寻找新的消费热点，提升企业经营水平，有效满足社会多样化的消费需求，这也能够更好地丰富社会供给。
四、电子商务条件下的市场营销理念转变
1. 在基于消费者的营销理念上
在传统的企业营销理念中，大多是“一对多”进行的展开，企业生产的产品针对的是大多数的消费者，满足的是社会大众的共性需求。而随着电子商务的不断兴起，以及人们收消费水平的不断提升，在消费领域个性化需求更加突出，企业除了应对共性需求以外，想要提升自身的竞争力，需要从个性消费需求着手。尤其是在电子商务这种营销模式之下，企业与消费者之间能够充分互动，有效沟通，通过提前的调查和预定，企业能够根据客户提供的要求进行针对性的产品开发或服务定做。基于这种情况，在市场营销理念方面，需要进行更新和改变，加入直接针对个体的营销理念，确立更加方便快捷的沟通方式，满足消费者的个性化消费需求。
由于电子商务背景下的营销活动，大多依靠互联网平台进行组织，企业与消费者之间更多的是以虚拟的形式进行交流。这种虚拟性也要求企业必须具备诚信的经营理念，尤其是消费者面临的消费选择众多的情况下，消费者最终购买行为的发生与消费者选择过程中的感受密切相关。企业诚信经营以诚为本，能够使消费者更多的感受到企业的诚意，进而在后期交易过程中，交易成功的可能性也会更高。
2. 在基于消费方式的营销理念上
结合我国目前的经济发展战略，可持续发展、低碳发展、绿色发展已经成为发展共识，绿色营销在我国市场营销中也得到了广泛应用。绿色营销理念指导下的市场营销，不仅能够节约企业成本，也能够带动绿色经济，使企业在提升自身经济效益的同时，促进自身良好的企业形象的建立，也有利于企业可持续发展战略的践行。
3. 在基于促销方式的营销理念上
(1）网络营销理念
电子商务条件之下，网络营销作为一大重要的营销渠道，网络营销不仅能够便捷商品信息的流通，提升消费者的选择可能性，也能够促进企业对外宣传、拓展产品销量。传统的营销模式之下，由企业进行品牌推广，中间商负责沟通渠道和终端客户，在企业和中间商的共同努力下实现市场的有效开辟。然而，电子商务模式的兴起，极大地缩减了中间渠道商的数量，企业可以与消费者和客户直接沟通。这种产销合一的模式，也使企业的市场营销方式发生了变化，企业需要投入更多的力量在物流配送和客户关系维护上。对比，企业需要结合网络营销特点，把握消费者的消费需求，更新营销渠道，提升营销效果。
(2）服务营销理念
电商环境之下，消费者进行产品购买时，其行为成本逐渐降低，这也意味着消费者面对海量的消费产品有更加广阔的消费渠道和选择机会。同时，消费品质量和数量的提升，加之消费者购买水平的提升，使得消费者对产品的要求质量要求更高、更挑剔。企业的服务质量已经成为电子商务条件下，企业进行营销竞争时的一大重要因素，尤其在当前产品在品质、规格、价格等差异越来越小的背景下，服务已经成为赢得消费者青睐的一大重要因素，服务质量高，消费者就会对其更加青睐。服务营销理念指导下，强调企业的软实力，强调企业快速了解消费者的需求并制定相应的方案，用以满足消费者的需求。这需要企业做好市场调查，了解消费者的各种信息，结合消费者对产品的满意度，订单处理以及售后服务等各方面，更好地实现优势互补，提升服务水平，从而吸引消费者进行二次消费，促进企业的可持续发展。
此外，在合作观念上，市场电子商务背景下，市场营销的合作观念也需要进行转变，在合作上具体包括企业与企业之间，以及企业与消费者之间的合作。企业与企业之间的合作，强调企业之间的相互联系、信息共享，而企业与消费者之间的合作强调企业的诚实守信，企业需要做好消费者调查，结合消费者的实际需求，为其提供更优质的服务，实现互利平等的良好循环。
五、电子商务发展背景下市场营销策略的创新策略
1. 做好消费者和消费市场分析
在当前消费市场不断变化的背景下，消费形式、消费理念都发生了极大地变更，企业必须适应全球化、智能化、个性化的消费趋势，结合电子商务时代的消费特点，做好消费市场的调查分析。与传统消费者相比，电子商务条件下的消费者更加感性，对于产品更注重品质和个性化。并且，受网络的影响，消费者与消费者之间的感染性进一步增强，消费者的评论带动效应十分显著。对此，企业的营销队伍需要结合电商的传播特点，以及消费者的特点，展开针对性地营销，把握营销发展方向，提升营销实效。
2. 建立电子商务下的营销理念
在电子商务背景下，想要实现市场营销的有效发展，必须结合电子商务的实际特点，对传统的营销理念进行更新。尤其要变更过分依赖中间渠道商的营销理念，加强企业与客户和消费者之间的直接沟通，将更多的资源转向于与客户相接触的服务部分，例如，物流环节，营销环节。在营销观念上进行全面更新，建立起全新、全效、全面的电子商务背景下的营销理念，使企业发展与营销模式、营销特点相结合，更好地为消费者提供优质服务，形成网络营销的优质品牌和良好口碑。
3. 强化企业电商营销水平和队伍
对于企业来说，在电子商务条件下进行市场营销观念转变，需要做好自身的技术开发，挖掘企业信息资源，不断提升管理水平、开发能力以及经济经营水平。做好企业内部信息化建设，企业信息化建设，也是企业在进行电子商务开发过程中的重要基础。加强企业信息化建设，提升企业信息化水平，需要建立健全网络电商环境和内部物流体系，企业要为消费者创造界面友好的网络购物环境，使企业能够在进行消费选择时脱颖而出。电商平台的深度发展，对于物流配送体系也提出了更高的要求，对于中小型企业来说，要选择有良好口碑的物流企业，同时做好企业内部的物流系统管理，更好地提升服务水平和服务质量，使各个环节都能得到有效落实。在电商人才培养方面，企业要做好营销队伍建设，基于电商平台的发展趋势，深入分析当前网络电商的发展需要以及高素质市场营销人才的现实需求，制定科学完善的人才培养方案。建立一支懂技术、懂实务、懂商贸的复合型人才队伍，全面把握电商特点，更好地开展电子商务背景下的企业市场营销活动。
对于市场营销理念来说，理念的形成需要多种因素的共同作用，一旦形成，就具有一定的稳定性。而电子商务的发展，使得人们在重视产品质量和性能的基础上，也更强调产品的个性化和创新化。针对这一变化，企业需要充分适应结合客户的实际需求，进行产品的生产研发，销售。从市场营销的宣传推广上看，传统的推广方式，更多的是在报纸，杂志，电视等传统媒体上，而电子商务背景下，网络渠道成为人们信息获取的主渠道，结合这一趋势，企业要加强在网络营销上的投入，做好产品的宣传与推广，开发出更多适应市场需求，满足社会供给的产品。企业要结合外部电商宏观环境以及内部自身资源技术等情况，制定切合企业自身发展实际的营销方案，做好市场营销调研，更新营销战术，转变营销策略，从而在市场营销过程中获得竞争的优势地位。
六、结语
基于电子商务条件下的市场营销，在销售范围上彰显出全球化特点，在销售渠道上更加方便快捷，在市场信息的传播以及信息沟通渠道上更加多样、高效。同时，在交易和支付手段上也从传统的现金交易变更为网络交易。这些方面的变化，要求企业在进行市场营销时必须进行理念转变，要结合个性化营销理念、绿色营销理念、网络营销理念、服务营销理念进行适度变更。同时，企业要做好消费者和消费市场分析，建立电子商务环境下的营销体系，不断加强自身营销水平建设，打造一支高素质、高专业的电商营销人才队伍，发挥网络的优势价值，更好地助推消费者与企业的互利共赢，使企业实现长远可持续发展。
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