浅谈PPM理论在渠道迁徙中“抄码”购买行为的应用

投稿seij
更新时间2016-05-07
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　一、“抄码”购买概念的引入和界定
　　虽然未从学术文献中直接检索到“抄码”一词，但已有的学术文献早已体现了消费者“抄码”购买的思想。如Verhoef等人研究了消费者在整个购买过程中使用一种渠道搜集产品信息，转向使用另外一种渠道购买产品的行为，并把它称为研究型购买现象，“抄码”购买方式就是研究型购买的特定一种——线下渠道搜集产品信息，线上渠道购买产品。Shin等人探讨了这样一种现象：消费者首先会先通过Tweeter实体店向销售人员咨询有关产品的信息，再转向Tweeter在线商店以一种更低的价格购买产品，完成交易，他把这种行为称为渠道“搭便车”；中国学者周星等人把消费者通过实体渠道搜集产品信息，在线渠道购买产品的行为划分为消费者渠道迁徙路径的一种。笔者发现“showrooming”一词最能体现了“抄码”购买的思想，Amit Mehra等人把消费者通过零售商的实体渠道来搜集和评估产品信息，再转向竞争对手在线渠道购买产品的行为称为“showrooming”；在一些媒体评论性文章中，Bosman，Zimmerman指出消费者“showrooming” 购买方式的趋势在持续增加。
　　二、PPM模型介绍
　　Push- Pull-Mooring（PPM）模型框架最初出现在研究人口迁徙的有关文献中，用来解释人口为什么在特定的一段时期内从一个地点迁徙到另外一个地点。PPM范式的演化最早可以追溯到1885年的“迁徙定律”，经过几次修改，后来逐渐演化成为研究人口迁徙的理论基础。Push- Pull-Mooring（PPM）框架来源于Push- Pull（PP）模型。在PP模型中，Push代表着迫使个体离开初始地点的消极影响因素，这些消极影响因素必须是初始地点的特征；Pull代表着吸引个体到达目的地的积极影响因素，而这些积极影响因素必须是目的地的特征。尽管PP在解释人口迁徙影响因素方面是一个非常具有说服力的模型，但是后续学者研究发现，纵使在推动因素和拉动因素都很强的情况下，个体的迁徙意愿仍有可能不是很强，因此学者认为PP模型还是不全面的。Lee 把干预障碍（intervening obstacles）这一构念添加到PP模型中。依据Lee的观点：个体做出的迁徙决定要基于评估推动因素和拉动因素，而对这两种因素的评估必须要考虑到个体自身和社会的背景，比如家庭的依恋，迁徙的成本等。Jackson修改了Lee 模型中干预障碍这一构念，他认为迁徙模型中应该加入一些干预变量，而不是干预障碍，这是因为一些变量既可能促进个体迁徙的意愿，又有可能抑制个体迁徙的意愿。与此同时，Longino引入了“moorings”这一概念，随后Moon 把这一概念添加到迁徙的PP模型中。这一术语进一步拓展了干预变量这一概念。研究迁徙有关方面的学者把“moorings”这一概念定义为与个体自身，社会或文化等有关方面组成的干预因素，这些因素既可能把个体保留在迁徙前的初始地点，又有可能促使个体到达迁徙后的目的地。
　　三、PPM理论在营销中的应用
　　PPM模型已经运用到其他管理学科上。Bansal et al 在市场营销领域类比了迁徙和消费者渠道转换行为之间的相似性，他们从先前关于服务提供者转换研究者识别出一些构念，并把这些构念匹配到拉动因素，推动因素，Mooring因素中1；与此同时，Lui把这个模型框架运用到IT服务提供者的个人职业转换意图上；Zengyan等人使用PPM模型探究个体转换社交网站的意愿。Tseng使用PPM模型探究消费者跨渠道搭便车行为。简而言之，PPM提供了一个概念模型框架，用这个模型框架来帮助理解拉动因素，推动因素和 Mooring因素的重要性。
　　PPM模型是用来探讨“抄码”购买行为的一个理想的模型框架。“抄码”购买行为可以操作化定义为个体通过实体渠道搜集产品信息后，放弃从实体渠道购买产品而转换到通过在线渠道购买产品意愿的程度。另一方面，“抄码”购买指消费者从一种渠道转换到另一种渠道，虽然渠道转换可能不涉及有形的移动，但是却意味着放弃先前积累地实体渠道购买经验，以及从心理上接受一种新的购买渠道。消费者会仔细评估当前通过实体渠道购买的情形，以及评估通过在线渠道购买的优劣，通过渠道转换来表达他们的偏好，进而更好的满足他们的需求。因此类比迁徙和消费者的“抄码”购买行为具有合理且直接的理论相关性。
　　四、以往研究中影响渠道迁徙行为的因素
　　国内外学者在多渠道环境下对影响消费者渠道迁徙行为的因素进行了大量的研究，也取得了较多的成果。Gupta等人在探讨消费者从实体渠道迁徙到在线互联网渠道行为的影响因素时，研究发现感知价格搜索意愿的差异；感知风险差异；感知评估努力的差异；感知搜索努力的差异；感知送货时间的差异是消费者渠道迁徙的五个驱动因素。Dach在研究多渠道环境下消费者渠道内的渠道保留行为和渠道外的搭便车行为时发现：产品搜索特性越强、产品技术变化速度越快，消费者越倾向于渠道搭便车；产品购买频率越高，消费者的渠道搭便车倾向会越低。Gensler在研究消费者从离线购买渠道向在线购买渠道迁徙时，实证研究发现：消费者的渠道忠诚度，渠道吸引力，产品类别综合影响消费者的渠道迁徙行为。基于理性行为理论，Verhoef等人研究了消费者先使用电子渠道信息搜索再转向实体渠道购买产品的行为时，研究发现：基于渠道特征的决策；缺乏渠道的锁定；跨渠道协同影响消费者的购买行为。Chiu等人基于PPM模型，研究了多渠道背景下消费者使用一家零售商的在线互联网渠道搜集产品信息，再转向另一家零售商实体渠道购买产品的跨渠道搭便车行为，实证研究发现：消费者的多渠道自我效能，感知商家竞争对手的实体商店的吸引力正向影响消费者的跨渠道搭便车行为；企业内的渠道锁定负向影响消费者的跨渠道搭便车行为。基于对文献分析和梳理，现有研究主要从消费者因素，产品因素，渠道因素，情景因素，零售商因素五个方面分析影响消费者渠道迁徙行为的因素。
　　五、PPM模型在渠道迁徙中研究建议
　　本文基于PPM模型理论，韩小芸等（2003）提出时推动因素指那些驱使个体离开初始地点的影响因素，这些因素必须是影响个体做出迁徙决定的且与初始地点有关的因素。在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，感知不匹配风险和感知搜索愉悦被广泛认为是消费者通过实体渠道搜集完产品信心后，放弃从实体渠道购买，转换到在线购买的推动因素。拉动因素指吸引个体到达目的地的积极影响因素，而这些因素必须影响个体做出迁徙决定且是与目的地有关的因素。在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，比较符合这个操作化定义的因素有感知价格差异和感知在线购买的吸引力。障碍因素是驱使或者抑制个体迁徙决定发生的影响因素，这些影响因素与个体自身或者社会文化因素有关。在消费者渠道迁徙背景下，消费者多渠道自我效能，感渠道锁定既有可能会影响消费者使用“抄码”购买进行渠道迁徙意愿，也有可能会调节推动因素，拉动因素与消费者使用“抄码”购买意愿之间的关系。因此，基于PPM模型，提出感知不匹配风险和感知搜索愉悦作为驱使消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的推动因素；提出感知在线购买的吸引力和感知价格差异作为吸引消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的驱动拉动因素；提出消费者多渠道自我效能和感知渠道锁定作为影响消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的障碍因素。