伍肖琳（佛山职业技术学院）
摘要：微信作为时下最热门的社交信息平台，拥有超过4 亿的月活跃用户，不断推出更新的各种应用功能。近年来，国内各企业纷纷利用微信公众平台开展市场营销活动。本文将分析企业如何在微信平台上开展市场营销，以及与传统的营销的对比与结合，总结出企业在实行微信营销中的利弊以及需要注意的事项。
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关键词 ：微信市场营销传播公共关系市场活动客户关系管理
微信是腾讯公司于2011 年1 月21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商，跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能[1]。根据腾讯发布的2014 年第二季度财报显示，微信月活跃用户数量增长势头不减，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38 亿[2]。本文将通过分析现行企业的微信营销，与传统的营销策略的对比和结合，总结出企业在实行微信营销中的利弊以及相应需要注意的事项。
1 微信营销中的新媒体传播袁市场活动和公关关系与互联网产品不同的是，微信用户全部为手机用户，并且大多为智能移动终端用户，可以说，微信是目前唯一渗透所有人群的营销利器[3]。这就为企业的产品和服务的传播宣传提供了一个不同于传统平媒，电视，广播和网站的另一全新的媒体平台。只要微信用户关注了企业的微信号后，将可以通过手机，电脑或者平板电脑终端收到企业以及相关产品和服务方面发布的信息，公关通稿和广告。企业还可以通过推送一些与企业文化，产品和服务的文化相关联的内容来吸引客户的关注和阅读。这不仅有助于塑造和提升品牌形象，吸引和提高潜在目标客户和公众的关注度，还可以通过微信的公众平台建立与公众和社区积极的，良性的互动和沟通关系。
例如宝马中国的官方微信号分成四个模块：微信消息推送版面主要以市场活动的主视觉海报和精炼生动的标题吸引用户点开。例如当天或近日产品上市发布（新BMW X1 xDrive 20时尚型———惊喜上市！)，一些品牌市场活动新闻通稿（2014 年在上海BMW 品牌体验中心举办的上海爵士音乐节开幕演出），公共关系和企业社会责任的活动内容（如全新纯电动BMW i3 荣耀领航上海马拉松比赛）。考虑微信用户快速阅读的习惯，推送的内容版面也是以图文结合的方式，确保每篇阅读时间在1-3 分钟内。每段视频的时间也在2 分钟内，保证精华部分的呈现。除了推动版面吸引受众以外，在微信号的下方还有三大类的内容:车型信息（含全系车型价格，BMW 官网等），精彩活动（主要大型市场品牌活动，微信月刊），BMW 服务（预约试驾，查找经销商，金融方案和精彩下载）。这些内容都是基于企业最新的产品和服务信息而随时调整和变化的。这个微信公众平台的建立，补充了传统媒体覆盖的不足，直接到达目标群体。
2 微信营销中的促销策略的应用
企业还可以充分利用微信的平台向关注用户开展相关的促销和宣传推广活动，以提高销售量或品牌知名度。传统的商业促销或市场活动由于举行地点和实际场地容量的原因，现场参与或体验的人数就会受到限制。但是通过微信的平台进行现场活动的预热，直播和事后的回顾报道，一方面可以同时进行线上和线下的推广，保持关注的热情不减。另一方面还可以鼓励活动现场的用户把现场的活动照片向好友和朋友圈内转发，开展病毒式营销，与场内外的用户实现即时的互动，不断创造话题热点，扩大参与的人数。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。需要注意的是，目前微信管理方不允许微信的内容发布有相关收集点赞的提示信息，所以在实际操作中还需要根据相关规则进行灵活运用。
例如一些经营娱乐，体育或文化产业的企业，在举办一系列大型音乐会，音乐节，艺术节或者运动赛事中就可以运用微信平台结合传统的市场营销手段进行线上线下的推广和促销，以提高票务的销售和社会公众的关注度。另外，音乐厅，剧院/ 剧场，电影院，也可以通过微信平台发布相关的演出信息（含时间，地点和价格），进行相关的票务服务，预订和线上支付。
3 微信营销中的客户关系管理
微信实时性、私密性、开放性和规模性的特点，配合以高黏度的顾客属性，将成为CRM (Customer RelationshipManagement)即客户关系管理发展轨迹上的必然载体[4]。过去，人们之间可以通过电话，短信，QQ，邮件，微博和博客的形式实现相互的沟通。现在，人们更倾向于用微信去实现快捷有效的沟通。在微信平台上的营销活动，以各种形式的内容作为载体去建立与人们之间的沟通，达到分享信息和传递价值的目的，同时也是一种互动行为。通过互动，可以拉近企业与公众的距离，起到维护老客户，开发新客户的作用。企业可以发起一个话题或者活动，引起客户的关注和吸引参与。同时客户还可以通过微信平台进行服务预约，产品在线预订和购买，还有进行相关市场活动的报名，以及会员俱乐部的注册。技术上，需要微信公众号与企业的官方网站以及后台各业务部门（市场部，销售部，售后部，客户部，财务部，IT 部门等）的相关系统建立相应的关联和交互。企业的客户关系管理系统同时还需要有针对微信平台的业务流程以及相关专门维护人员，能及时地对客户的即时反馈和互动进行回应和采取相应行动。否则，一旦客户觉得通过微信无法真正达到互动和实现相关需求，就会失去兴趣或者取消关注。
例如正安聚友会就是正安中医的在线客户关系管理
平台。在微信平台上运用阅读和微电台的形式来推广传统的中医文化和知识，分享相关的身心灵体验的文章和书籍。同时还结合医馆就诊服务，学院养生讲座的发布及高品质的客户服务体系，帮助客户摆脱亚健康、预防慢性病、解决就医难。这种在线的客户关系管理看上去松散，但是由于其精神内涵和宗旨深受客户的认可，在某种程度上，反而加强了客户的粘性和忠诚度。由于和客户的身心灵健康息息相关，客户更愿意主动关注相关文章和信息并转发给好友或者发布在朋友圈内，形成滚雪球的效应。
根据微信自身的特点和企业的微信营销分析，我们可以总结出微信营销的几点优势：①在时间效率上，微信营销在传播方面与传统平面媒体，电视电台媒体和户外媒体相比，更加迅速，高效和直接。②在运营成本上，大部分企业家认为营销与宣传、广告、销售等是一体的，而这些环节中，每一个都要花费大量的人力与财力，无异于“烧钱”的营销游戏[5]。微信营销的投入产出比相对传统营销方式要高很多，因为绕开了电视、电影和报刊杂志等主流媒体直接到达客户端。③市场数据收集和统计上，由于微信平台的技术特点，可以实时统计相关的关注数据，而且数据的收集成本低，数据的可靠性比传统媒体要高，相应的评估报告和预测的准确率也会很高，从而为进一步的决策提供有力支持。
同时，微信营销也有其不足之处：①传播范围和受众数量有限。虽然微信有效用户达4 亿，但是并不意味着这些用户都能转化成某一企业公众号的关注用户。这个还需要配合线下微信二维码的推广和实体服务体系的传播才能把潜在微信用户转化成实际关注用户。而且一旦用户关注的微信公众号过多的话，就会造成微信阅读信息过多，出于阅读量大的心理负担有可能会无法及时阅读或甚至取消关注。所以微信用户的忠诚度还需要通过其他的方式提升，例如微信客户专享的服务和优惠的出台。②客户信息的安全问题也面临着极大的挑战，尤其涉及到在线预约，注册和支付过程中所提供的客户信息是否能保证不被第三方盗取，转卖和非法利用。首先，需要企业和相关技术合作方自律，遵守相应的客户信息保密条款。其次，微信软件开发方腾讯公司也应在技术上给予更多的后台支持。最后，国家相关的法律法规也要及时出台，让各方在实际运营中有法可依。
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参考文献：
[1]http://baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm?fr=aladdin，2014-12-1.
[2]廖丰.腾讯二季度盈利122 亿微信用户数量大增[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/15/c_126875228.htm，2014-8-15.
[3]程小永，李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2013:4.
[4]谭运猛，袁俊，朱坤.微信营销360 度指南：模型、案例、方法和技巧[M].北京：机械工业出版社，2014:167-168.
[5]文丹枫.微营销：指尖上的利器[M].北京：人民邮电出版社，2013:6.