张谦
摘要本文以A 信托公司为例，介绍A 信托公司的基本情况及所处的市场环境，对于现状进行分析后提出能够改善经营状况的策略。主要围绕个人客户如何选择信托产品这个主题进行访谈和问卷调查，并且对获得的反馈进行整理和分析。以STP 和4P为指导框架，为A 信托设计具体的营销策略。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 市场营销战略 信托产品 个人客户 STP 4Ps
一、A 信托公司内外部环境分析
（一）A 公司外部环境分析
1.信托行业宏观环境。第一，现有的投资渠道与经济总体增长不符。新兴经济体复苏较快，发达经济体复苏缓慢。伴随着新兴经济体快速复苏，通货膨胀率较快增长。另外，可供我国投资者选择的渠道十分有限，不能很好满足居民尤其是高收入人群的投资需求。
第二，信托资产规模持续增长。2009 年中国信托业在国际金融危机余波之下安然度过，信托资产总额于2011 年6 月再创新高，达到37 420.15 亿元。
第三，当前市场情况下信托具有的优势。信托是由法律法规允许的经营跨度最广的一个金融细分行业，其与生俱来的多元化经营模式给予信托其他金融子行业没有的创新能力。
2.A信托公司所处产业的结构和竞争地位。第一，信托行业总体业务结构分析。
第二，A 信托公司在理财行业五种力量对比中面临的形势：在和投资人谈判时的话语权弱，而和融资方谈判时话语权相对较强；潜在进入者多，且不乏社会认可度高的金融企业；信托业内部竞争激烈，尤其是同质化产品以及通道类产品竞争更是呈白热化。
（二）A信托内部资源状况分析
1.人力资源。人才是促进企业发展，提高企业竞争力的重要因素之一。通过分析可得A 公司人员结构的特点：员工年龄偏大；高学历员工偏少；专业人员偏少。后两者在一定程度上会限制A 公司的发展。
2.资本金实力。A 信托注册资本金为15 亿元人民币，净资产44 亿元人民币。
（三）A 信托市场竞争中的SWOT分析
根据SWOT分析法，可得到四组策略：即SO 战略、WO 战略、ST 战略和WT战略。
二、影响个人客户选择信托产品因素分析
（一）对信托业务从业人员和部分客户访谈
1.对信托从业人员的访谈。第一，访谈目的。根据从业人员的经验分析个人客户的特征以及他们在认购信托产品过程中的行为特征。
第二，访谈内容。访谈三个焦点：一是信托产品个人客户的人口特征；二是个人投资者的利益诉求；三是个人投资者通过哪些因素判断信托产品存在的风险。
第三，访谈对象。在2011 年6 月至7 月间，选择5 名平均从业时间在3 年以上且来自不同公司的信托业务人员，3 名男性，2名女性，其中2人来自A 信托。
第四，访谈结果整理。大部分投资者受过高等教育、全职、已婚且年龄在30~40 岁之间，男性偏多；几乎所有人都首先关注的是收益（预期回报）和计划持续时间；对于认购结构性信托产品中劣质产品者，大部分都要求项目经理对于风险以及交易结构进行解释；除银行介绍外，最主要的个人客户来源是通过内部人员或老顾客的介绍，并且这部分客户最终认购信托计划的比例要远高于银行介绍的客户。
2.对个人客户的访谈。第一，访谈目的。令个人客户的相对主动地提供信息，以反映各种因素对其最终决策的影响。
第二，访谈内容。令被访者在尽可能少的外部干扰下表达对其购买过的以及接触过但最终没有购买的信托产品的看法。
第三，访谈对象。4 名受访者均有多次认购信托产品的经历，并且认购过不同公司的产品，当前均持有A 信托的产品，均为男性。
第四，访谈结果整理。频繁出现的名词：股市、银行利率、信托报酬率、流动性、省事；被访者都认为信托产品的收益率处于可以接受但风险小于股票以及偏股型基金；被访者都表示信托公司公布的产品收益率的可信度与公司的背景有直接关系；其中三位受访者表示当前购买信托产品是由于当前投资股票市场难以取得好的回报；其中三位受访者当被问及“一个信托产品最终收益明显低于其认购时被告知的预期收益会做何反应？”时表示，他们不会再选择这家公司的产品，同时也表示自己知道信托产品预期收益本身就具有不确定性；两位受访者表示，自己在决定是否购买产品时必须要知道最终收益的计算方法，并且认为大部分信托计划书包含的内容过于复杂，不会仔细阅读，有疑问会直接咨询计划书上公布的联系人
3.访谈总结。个人客户在认购信托产品时对于预期收益不一定能够实现是有清醒的认识的，并且他们在决定认购一个产品前会进行风险评估。
（二）问卷调查
1.问卷设计。第一，基本假设。大多数个人客户认购信托产品时愿意承担一定的风险；个人客户不仅通过预期收益选择信托产品，还要对预期收益可实现性进行评估；信息不对称性与客户感知风险正相关。
第二，需通过问卷进行深入调查的内容。购买信托产品个人客户的风险偏好情况；个人客户对预期收益可实现性进行评估时包括哪些显著因素。
第三，问卷调查结构。此问卷一共分为两部分：对信托产品个人客户所具有的风险偏好进行测量；关于不同因素对个人客户在评估预期收益可实现性时的重要性。
2.调查实施。本文以电子邮件的方式，在2011 年4 月至7 月间，向个人客户发放问卷200 份，回收64 份，回收率32%，回收问卷有效率100%。
3.问卷结果。第一，信托产品个人客户风险偏好情况。图2 中圆的面积代表受访者选择某一组合的频数。
如果给14 个风险收益组合分别赋值，最低为1 级，即风险为0，预期收益为5%；最高为14 级，即风险为13%，收益为30%，其他12个风险收益级别在1 级和14 级之间平均分布。那么将年龄段与风险偏好相结合后可得到如图3 的结果。将性别和受教育程度和风险偏好组合没有发现显著特征。
第二，影响预期收益可靠性的显著因素。根据被访者对各因素的重要性做出选择的频数按重要性进行赋值：非常重要=5，重要=4，一般=3，不重要=2，非常不重要=1，可计算出每个因素的加权分数，排序结果如图4 所示。由该结果可以看出，在评估预期收益可实现性过程中，他们关注的最重要因素包括：受托人的信用；风险保障具体措施；投资范围；投资性质；计划说明书；信托结构；收益的计算方法；持有信托的期限。
三、个人客户营销方案设计
（一）战略营销方案
STP 的分析框架由市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）三个部分组成。
1.市场细分。市场细分纬度的变量包括两个方面：一方面是以个人客户特征为主的变量，另一方面是个人客户的风险偏好情况。
2.目标市场。根据A 信托的基本情况以及所采取的市场细分纬度，最符合其发展需要的目标市场可以描述如下：受过高等教育的70 后已婚男性。
3.市场定位。市场定位就是要让自己的产品符合消费者心中的希望，或者在他们心中占有特殊地位。收益一定的情况下要尽可能降低风险，这是市场定位的核心。
（二）营销组合建议
信托产品本采用4Ps 这种理论能够形成较为具体可行的营销策略。
1.信托产品设计（Product）。在信托行业放大风险和收益主要有两个途径：其一是直接寻找高风险高收益的项目源，让一个信托产品的整体风险和收益同步提高；其二是在信托产品总体收益较低的情况下，通过结构化设计，使同一信托产品的不同类别客户根据其所处级别不同享受不同的收益，并为之承担不同风险。
第一，寻找高风险高收益的项目源。增加商业地产信托类产品开发力度；增加在私募股权信托产品开发力度。
第二，通过结构化设计创造高收益产品。结构化产品设计的有两个步骤：尽可能准确地评估项目的收益与风险；对风险和收益进行合理分配。
2.信托产品价格（Price）。A 信托应该考虑在部分产品（不包括费率较低的产品）的佣金收取方式方面进行创新，主动将委托人的利益与自己的利益捆绑在一起。
3.信托产品分销（place）。第一，发挥控股股东中国建设银行网点众多的优势。第二，在经济发达的城市设立签约处。
4.信托产品促销（promotion）。根据问卷调查的结果，他们最关心的内容依次是：受托人往期产品的收益实现情况；风险保障具体措施；投资范围；投资性质；计划说明书；信托结构；收益的计算方法；持有信托的期限。要让投资者对产品有信心，就应该在沟通过程中围绕这些方面展开。