张波
摘要：山东文化产业的新媒体营销已拉开帷幕。在利用微博、微信、网络视频和户外新媒体营销方面，文化产业各个行业门类均已进行了不同程度的尝试，其中演艺产业与旅游产业的新媒体营销表现最为活跃。但在取得成绩的同时，山东文化产业营销的互动性、针对性亟待提升，个别文化行业对新媒体营销存在漠视，这些问题应当引起有关部门的重视，通过制定针对性解决措施，提升新媒体环境中山东文化产业的整体营销水准。
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关键词 ：山东文化产业；微博营销；微信营销；视频营销
一、山东文化产业之微博营销
当下，山东省旅游局、山东省旅游信息中心、山东省人民政府新闻办公室、山东省文化厅、山东省曲艺家协会、山东省商务厅、山东影视传媒集团等政府机构或组织都开办了官方微博。这充分表明山东省相关机构运用网络平台传播信息的热情与能力。与此同时，山东收藏网、山东方特主题公园、山东旅游百事通公司等大量文化产业公司开始通过微博塑造，用于企业形象塑造和产品营销。
1.产品展示与营销推广
微博，又称微型博客或微博客，是博客在Web2.0时代的进一步发展。相对于博客而言，微博更加契合了用户在新媒体环境中的使用习惯。在信息传播碎片化和传播主体分享意识日益增强的传播氛围中，微博客裹挟着百余字的字数限制以及链接发布影音图片的便利，在国内实现了飞速发展。从2009年下半年开始，国内微博网站迅速洗牌，新浪微博和腾讯微博成为其中影响较大的运营方。
从山东文化产业营销在新浪、腾讯、搜狐、网易微博上的表现看，文化产品展示成为营销侧重点。以山东省旅游局官方微博为例，一方面，该微博对山东各地旅游资源的介绍是原创微博内容的重点；另一方面，山东省旅游局还与多家知名旅游企业和游览项目联合开展了卓有成效的微博营销活动。在利用微博扩大山东旅游资源知名度方面，山东省旅游局利用邀请国内知名博主到山东考察，并发表微博感言、开展“游百景赢大奖”等方式对“好客山东”品牌形成做了很好的宣传。
与之相似，山东影视集团的官方微博上，由其出品或参与的影视剧信息成为宣传核心。2014年1月6日，山东省网络文化办公室指导、新浪网主办的“新浪山东”，经过两年时间的试运行后正式上线，以宣传山东、服务山东，体现正能量为主要宗旨。围绕“新浪山东”，新浪微博上开设了“新浪山东”“新浪山东新闻中心”“新浪山东旅游”“新浪山东时尚”“山东城市频道”等多个官方微博。
此外，山东演艺产业、新闻出版、广播影视以及其他文化服务等行业的公司机构也大多在新浪、腾讯等平台开设了官方微博，并依托微博来开展产品促销的情况。
2.局限性与发展趋势
目前，微博营销面临两个亟待走出的困局。其一，为了充实内容而模糊了产品主题。山东文化产业诸多相关微博中，产品营销与“心灵感悟”交替出现，民生新闻报道与社会事件评论充斥其间，这样导致的结果是微博主题体现得不够清楚，微博内容建设呈现出杂乱无章的局面，对文化产品的营销力度不够强劲。其二，“真实性”与“互动性”有待增强。在“僵尸粉”的影响下，粉丝数字并不能充分说明其文化营销的实力。对山东影视传媒集团和山东收藏网等微博而言，比粉丝数有待提高更为紧迫的是微博转发率低、关注度不高的问题。其三，针对性不够。和微信相比，微博营销的针对性较低，难以聚焦目标用户，较多停留在展示宣传层面。特别对于那些不能够做到及时回复和应答的官方微博而言，用户粘性往往不高且难以持久。在未来，微博营销只有依托于微信和网站营销的密切配合，才能继续发挥自身优势。
二、山东文化产业之微信营销
目前，山东文化产业微信公众号营销呈现出两种路向：企业或事业单位、组织机构的微信公众号活动与非集体公众微信号（个人或其他未曾以明确单位及组织名义注册的微信号）活动，而前者往往表现活跃，微信营销力度较强。
1.演艺产业
2012年9月20日，山东演艺集团挂牌成立。2013年3月，在山东省委、省政府支持下，由山东演艺集团有限责任公司牵头，从完善山东演艺市场体系出发，联合全省188家演出剧场、经济机构和艺术演出团体的山东演艺联盟成立。为实现资源与市场的高效对接，充分发掘新媒体在受众到达和影响受众方面的优势，盘活山东演艺市场，并建立现代演艺市场体系，联盟积极利用了微信营销的新兴模式。
在山东演艺联盟发展有限公司的微信平台上，大量即时更新的演出信息丰富多样。以“儿童剧《木偶奇遇记》”一篇博文为例，在这部话剧《木偶奇遇记》的图片之下是该演出的时间、地点、票价和购票电话介绍，然后附上三百余字图文并茂的剧情介绍，最后是细致明确的购票指南。在购票指南中，具体介绍了网络购票、电话购票和下载“联盟票务”手机APP完成网上购票。
此外，山东世博演艺经纪有限公司和青岛演艺集团等也开设了微信宣传业务，其中青岛演艺集团的微信账号尚无具体内容维护。另一家较有特色的公司是依托山东电视台成立运营的山东龙视国际演艺有限公司，该公司在2013年3月开设了公共微信平台，其内容集中针对山东电视台综艺频道、影视频道和生活频道的相关活动来宣传开发演艺市场。
2.新闻出版业
山东新闻出版业的公众微信号注册已有“青岛出版集团”“山东人民出版社”“山东教育出版社”“山东科学技术出版社”“山东美术出版社有线公司”“山东鲁视传媒设计出版”等多个，其中青岛出版集团还注册了“青岛微书城”微信号，用于图书的微信平台销售，从2014 年4 月22日正式运营以来，陆续推出了多部营销图书以及互动活动。比如，在“五一假期”期间随机选择观众赠送根据青岛出版社图书《青岛城市绘》中手绘画制作的明信片，赠送前提是将该条微信转发到朋友圈并留言“嗯哼，我爱青岛，我要《青岛城市绘》明信片”。这便有效配合了图书的销售，也能够结合图书内容实现了“内涵营销”，有别于一般的打折促销活动。
3.广播影视业
山东影视传媒集团的微信内容主要体现为对鲁剧的宣传。从2014年2月13日至4月23日的10条微信内容看，电视剧《琅琊榜》的宣传微信就占了4条，其余几条分别为“五年情深磨一剑经典团队共铸《老农民》”“《马向阳下乡》第一版片花隆重推出”“《父母爱情》登陆天津卫视，实力团队打造真爱典范》”“《战长沙》登陆上海地面台，真实再现铁血抗战”“去年鲁剧成绩骄人风景这边独好”“《父母爱情》收视持续走高，温情鲁剧再创佳绩”。从中不难看出，以对山东影视剧创作与制作的作品宣传推介是其重心所在。
山东广播电台和电视台的微信建设是较为积极的，其中山东广播生活频道与新闻频道、经济频道、交通频道、山东体育休闲广播、山东音乐广播等均建立了自己的微信公众平台，而齐鲁电视台、山东电视生活频道、影视频道、综艺频道也都依托通过微信平台建设内容，使其配合节目内容。这些活动一是宣传了具体节目，有助于提升收视（收听）率，二是提供了与观众的互动空间。比如，山东影视频道就推出了“看电视剧《秀秀的男人》赢取旅游景区门票”的活动。
4.民间艺术
山东民间艺术的微信营销尚未真正开展。以山东民间艺术产品的相关微信营销为例，截止到2014 年5 月1 日16 点整，用“潍坊风筝”注册的微信公众号有4个，另外还有“潍坊风筝论坛”“潍坊风筝工艺礼品贸易”“潍坊万华缘风筝”“潍坊风筝旗舰店”“潍坊工美风筝”5个，其中大部分都没有微信内容或者只有几条零星信息。其他如“高密泥彩塑”“杨家埠年画”等尚未有公众微信号注册，而“泰山皮影”则只有“泰山皮影艺术研究院”注册的一个微信平台，内容和界面维护均差强人意。
5.广告业
近年来，山东省进一步加大对广告产业的扶持力度，从资金投入、政策扶持、改善管理、完善服务多个方面采取措施，在全省实施了“广告拉动战略”，重点做好青岛、潍坊和烟台三个国家级广告产业园区和济南、青岛与潍坊等地的省级广告产业园区建设工作，努力促使广告产业在推动山东经济文化发展中发挥更大作用。但山东广告业仍旧存在数量多但规模小、竞争力差、广告水平有待提高等具体问题。对此，培育大型广告企业和发展新兴广告产业都已成为增强山东广告产业实力的必由之路。
目前山东广告业的微信推广活动中，以中小型广告公司表现较为活跃。如像济南赢动广告、济南正道广告、济南汉优锦文化传媒公司与济南公交广告公司、青岛奥飞广告、青岛黑蚂蚁广告等企业均开辟了微信平台。另一方面，规模较大的广告公司在微信平台建设上表现迟钝。如近年在国际4A广告网发布的大中华区广告100强名单中的山东长城广联广告公司和山东省国际广告有限公司都尚未设立微信平台。
6.旅游业
在山东省旅游业的整体发展规划格局中，网络化和创意化的新媒体营销是重要一环。网络营销成为2012至2013年山东旅游业营销推广的工作重点。山东省旅游局开设了“山东旅游政务信息”等微信，尝试为山东旅游业的新媒体营销保驾护航。除此之外，山东旅游百事通、山东旅游网等企业微信，山东森林旅游、山东乡村旅游网等类别微信，以及大量济南、泰安、聊城、临沂、威海、青岛、日照等各地旅游景区或企业开设的微信号也数量众多，呈现出对微信营销的充分重视。
7.书画收藏
目前，山东书画网、山东天承书画城等企业已经开设微信，致力于书画名家推广和艺术品咨询介绍。从微信内容看，该类营销范畴并不局限于山东籍书画名家，而是参考国内书画市场形势和企业主推书画家来进行推介。
8.动漫产业
国内著名的动漫衍生品公司济南馨漫园公司、山东通达动漫游戏制作公司等均开设了微博用于产品营销宣传。
三、山东文化产业之网络视频营销
网络视频营销表现为企业或产品生产者以及其他社会机构通过网络视频载体把相关信息传播出去，实现影响消费者并达到营销目的的营销方式。山东文化产业的网络视频营销尚在逐步发展之中，目前体现在旅游微电影、专题宣传片和对外视频三个方面。
1.微电影营销
（1）旅游微电影。山东旅游产业积极利用了微电影的营销方式。在各地主管部门的支持下，涌现了制作出《i泰安》《心的仙境》《追寻·生命的底色》《圆梦东平湖》等作品，创作主旨是宣传当地旅游产品。同时，各种微电影相关活动相继展开。2013年，山东东平县联合济南广播电视台举办“东平湖杯”济南微电影大赛。大赛吸引了山东十余所驻济高校和多家影视工作室参与，征集微电影作品400余件，其中有多部作品以东平湖风光和人文故事为题材，取到了良好的宣传推介效果。
这些微电影在叙事上并不复杂，往往是一条叙事主线贯穿剧情。像《i泰安》讲述了北漂王超到泰安旅游，与当地女主唱胡琳相遇，最终找到创作灵感的故事，其中还加入了泰安的方特、岱庙、云海、日出、美食等元素。比如，《追寻·生命的底色》讲述的是，北京女孩到沂蒙山完成爷爷心愿，在寻找爷爷当年战斗过的地方寻找到回忆，在寻找过程中，展示“天上王城地上泉庄”的旅游风景和风土人情。
（2）微电影大赛作品。各类微电影大赛中涌现出较多涉及山东文化产业营销推广的作品。以2012年由省委宣传部、省文联主办,省电影家协会等承办，搜狐视频网络支持的第五届山东青年微电影大赛为例，大赛中涌现了《品位济南》《沂蒙映像》（3D）《大乳山的传说》（动画）等宣传地方文化及旅游产品的微电影，也有《济南皮影传人》《指尖的艺术曲阜楷雕》等展示山东民间艺术的创作。例如，《指尖的艺术曲阜楷雕》便以纪实影像风格，讲述了曲阜楷雕工艺和艺术风格，起到了艺术营销和文化传播的双重目的。
2.专题宣传片
2009年，由山东旅游局出品的《好客山东》宣传片恢弘大气、制作精良，得到社会好评。随后，由中共济南市委宣传部、市委外宣办和济南广播电视台打造的两部电视片《天下泉城》《名士济南》面世，在电视台、网络与各大户外广场大屏幕和公交电视载体上播放，收获良好反响。2011年春节期间，这两部作品还登陆香港卫视《印象》节目，从大年初一开始每天滚动播放4次。这让香港民众了解到了山东济南的魅力，塑造了优质的城市形象。
上述宣传片在网络时代的传播特点是跨越了电视、移动公交终端和网络平台；拍摄技术方面有不少镜头运用了航拍手段，从地理样貌和标志性建筑等方面切入，介绍济南的风景名胜和名人故事。投放网络后，这些作品得到网友的积极评价。以《天下泉城》在优酷上的多次上传（不同网友上传）反响看，一是点击播放次数高，截止到2014年5月11日上午10点整，“《天下泉城》10分钟完整版”和“最新高清《天下泉城》全运版”的点击播放次数分别超过了6万次和4万次。而网友对视频的跟帖也基本以“赞”“美丽的城市”的肯定评价为主。
3.对外营销视频
山东省旅游局在YOUTUBE 上开辟了“好客山东”专区，其中便有聘请英国网络视频公司制作的宣传视频。该视频以一位外国青年游览济南为主线，展示了山东的风土人情。此外，济南市对外宣传门户网站“天下泉城”网站中也有“精彩视频”专区，但内容相对贫乏，点击率较低。
四、山东文化产业之户外新媒体营销
户外新媒体基本上是广告媒体，是新科技、新材料支持下的“家庭外空间”媒体，主要包括户外LED、楼宇新媒体和移动车载新媒体等。
易观国际统计数据显示，2013年第3季度户外电子屏广告规模达24.76亿元，LED广告显示屏广告份额为17.8%，较上季度的17.3%进一步上升。[2]显示了户外大屏幕在吸引大广告品牌方面的突出优势。而中国公共视听载体广告在2011年和2012 年广告总收入也呈稳步上升趋势，至2013年已超出90亿元。[3]
中国第十届艺术节展示了山东省文化繁荣发展的景象,也是全媒体推广营销的过程,吸引了社会各界的广泛参与。在资金方面,单山东省筹委会便筹集了社会资金8000多万元,用于十艺节的社会宣传和氛围营造。在营销方面，全省电子报纸、广电媒体、网络、手机等各类媒体,花费大量版面和时段资源,持续加大宣传报道密度和力度；全省17市都在城区显要位置设置了电子屏（含LED大屏幕宣传）和桥体广告,有力助推了十艺节文化产品销售。
筹备及开办期间，济南户外新媒体在十艺节节目演出宣传和产品促销上发挥了重要作用。在十艺节倒计时100天前后，济南铁路局、鲁商传媒将济南西客站、济南火车站大量户外广告资源，无偿用于发布十艺节户外广告，营造了良好的社会氛围。山东中铁旅游广告集团提供了多台刷屏机和广告灯箱，以及出站口龙柱广告灯箱、旅客候车室LED灯箱和进站大厅LED大屏幕进站口LED大屏幕。上述广告资源用于播放静态或动态的宣传广告，并承担了设计制作费用。
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参考文献
[1]涂可国，主编.山东文化蓝皮书[M].济南：山东人民出版社，2013：186-188.
[2]易观国际，2013年前三季度LED显示屏广告市场稳步提升[DB/OL]，http://www.cnadtop.com/news/FHDT/2013/11/18/4853ab08-4858-4203-a257-43bc24806ed3.htm.
[3]庞井君，主编.中国视听新媒体发展报告（2013）[M].社会科学文献出版社，2013：81.
【基金项目：山东省软科学研究计划项目“山东文化产业的新媒体营销策略研究”（编号：2013RKB1089）成果;济南大学国家社科基金预研项目“中国新媒体影视剧运营现状与发展策略研究”（编号：X1308）、济南大学博士基金项目“当下中国新媒体影像节目生产研究”（编号：B1308）成果】
（作者单位：济南大学历史与文化产业学院）