陈文锦
（湖北大学知行学院，湖北 武汉 430071）
摘 要：随着市场产品同质化加深，营销手段呈现出越来越多样化的趋势。如何打造属于企业自身独特的营销优势，将文化融入企业营销已经成为企业日益关注的问题。本文首先对比文化营销与传统营销的差异，阐述文化营销的特点。进而从企业营销中实际采用的文化营销方式与案例，来分析文化营销在企业营销中的应用策略，旨在为企业文化营销的实施提供参考。
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关键词 ：文化营销；策略研究
中图分类号：F273文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0118-02
一、文化营销及其特点
关于文化营销的概念一直以来都有着各式各样的观点，主要观点：一是营销中的文化适应性。该观点的重点在于对目标市场的环境适应，目的是减少或防止与异域文化的冲突，将文化融入当地的营销。二是文化产品营销。该观点的重点在于对文化产品在推广阶段的营销方式，正确把握推广所进行的阶段。例如，在为一地旅游业发展而进行的运用歌舞、传说等进行的审美文化营销，知识文化营销，精神文化营销，娱乐文化营销等多种方式把握市场需求机会，赢得消费者的方式。三是文化与营销的融合，认为文化营销是基于文化与营销的契合，企业通过有意识的发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标的一种营销方式。
综合以上观点总结出：文化营销是市场营销的方式之一，是以消费群体的文化为导向，使消费者在选择与消费的过程中，满足物质需求的同时也获得产品或企业文化带来的文化需求的满足，实施产品差异化战略，获得目标市场。其核心就是以消费者的需求为中心，寻求他们所需要追求的价值观，以此作为建立本身企业文化的根底，将文化赋予某些物质，来引起消费者对该文化的认可。
通过对文化营销的定义可以看出，文化营销具有以下几个特点：
一是文化营销具有独特性。一种文化的构成是受到特定环境下长时间积累的结果，它不仅具有传承性，还体现出了“路径依赖”的特点。框架环境的差异，就会决定相应的文化内涵和行为方式不同。譬如说东方文化和西方文化之间存在的差异，会导致在不同文化生长的人们对审美观、价值取向不一样，从而就会导致他们的行为方式不一样。同样，不同的民族、种族，不同的地理生长环境所表现出来的文化也就不一样。独特的企业制度和环境也将创造出一个不同的价值观，因此不同的企业选择和内部员工的行为是不一样的，导致了企业文化的差异化。
二是文化营销的战略性。营销文化的战略性是通过文化的作用来决定的。心理学和行为科学表明，个体或组织的行为受到其价值观的支配。用文化作为整个企业营销策略的指导思想和理念，使得企业的营销活动决定于这种文化所形成的特有的价值观，由于价值观是一个长久性的存在，所以这种价值观的影响力就具有战略性的意义，在企业营销的过程中决定了企业整体营销活动风格的选择。
三是文化营销的长久性。文化的内涵具有一种长期的相对稳定性，文化是长时间逐步积累起来的群体意识，所以文化差异所造成的企业特点也会表现出长期稳定性的特点。将营销建立在文化的基础之上，才能使竞争力拥有更长久的生命力。
各类新兴的营销方式的共同点就是去追求满足消费者的需求，但文化营销与其他的营销方式有所不同，是其他营销方式所不具备的。它是以客户的需求为中心，发现并且去建立一种产品与顾客在某些方面上产生的共鸣。文化营销更加注重追求长久性、人情味和艺术性，来体现自己企业的个性，从而使企业的营销方式走上差异化、个性化的道路。
采用“4P”的营销策略分别对文化营销与传统文化进行比较，如下图：
二、我国文化营销现状及其问题
（一）企业文化营销的现状
在中国加入WTO后，需要在异国他乡进行跨文化的营销，中国企业对这方面却缺少经验，然而许多外企进入中国，融入本土文化，获得竞争优势，如宝洁、可口可乐、百胜等大公司，他们都针对中国不一样的文化底蕴和价值观，对自己在中国的发展战略有了全新的规划，从而来适应中国这个庞大的市场。
经过多年的历练和学习之后，许多中国企业在开创自身独立品牌和追求特色品牌效应的同时也逐渐认识到，除了要提高产品的质量、设计和包装外，还需要注意到产品的二次开发，如包装和商标中的独特文化优势。很多企业在产品开发过程中通过丰富产品的文化内涵来开拓更加广阔的市场。近年来，中国的许多国企都成功建立自己的文化营销模式，树立自己的品牌特色和企业文化，让越来越多的消费者能够接受本国的产品，例如：华为、海尔、联想等，在各自的文化营销中附加了属于中国自己的民族精神，更具有亲和力，更为国人所接受。
（二）我国企业文化营销中存在的主要问题
在营销实践中，因为营销理论在我国发展的时间有限，所以我国的很多企业在实际实施的过程中还处在一个不成熟的阶段，存在着一些问题，大概总结为三个方面的主要问题：
一是文化营销缺乏理论指导。由于文化的含义非常宽泛，仁者见仁、智者见智，从而使得文化营销没能达成统一的认识，加上一些错误的营销实践案例和理论，与真正文化营销中的文化概念背道而驰。广大的消费者不愿接受，从而走向失败。在同质化产品越来越明显的当下，要把一个个性化的，有别于其他企业产品的信息传递给消费者，是赢得属于自己市场的关键。
二是文化营销缺乏与消费者紧密联系。网络经济时代，消费者可以通过网络方便快捷的获取信息，网络信息的快速传播为顾客提供了自由选择的权利，所以要提高顾客的忠诚度，就要用某些有效的方式来与顾客建立长期的联系，减少顾客的流失。许多企业在文化营销的过程中往往只注重本企业的营销回报，将消费者的利益弃之不顾。企业在营销活动中以自我的价值观念的标准，与消费者价值观念不相符，无法获得消费者的认可，从而失去了本属于自己的消费人群。
三是文化营销策略缺乏创新。在中国，许多行业最常用的竞争手段就是运用价格战，为了追求获得市场份额，价格战和促销战似乎成了我国大多数企业唯一的营销方法。在产品文化营销中由于大多数公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深层次的文化意义，缺乏个性和创新，照本宣科的搬过来，导致了我国的山寨企业、山寨产品泛滥，似乎山寨文化成了企业的核心文化，让消费者们对企业逐步丧失信心，削弱了行业竞争。
三、企业文化营销的实施策略
企业文化营销策略的实施是一项系统而复杂的工程项目，首先需要对该企业的文化进行剖析。通过具体的剖析能够有效营造文化和提高文化渗透力。同时还需要整合企业各个方面的资源，从产品定位、市场细分、产品包装、外观设计、促销计划、企业服务、品牌战略等多个方面都要注入企业自身的文化因素，发挥自己的文化影响力。
文化营销的基础组合从四个部分组成：品牌策略、产品策略、定价策略与促销策略。只有合理的、全方位的运作这四个部分才能有效的实现企业文化营销战略目标，体现企业的文化及核心竞争力。
（一）品牌文化营销策略
文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为自己品牌的标志，建立起一个优秀的文化品牌，它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。 在汽车领域，美国、德国、日本无疑是当今世界在汽车领域技术最先进的三个国家，他们也都有着自己的汽车品牌比如美国的福特、别克、凯迪拉克；德国的大众、奥迪、奔驰、宝马；日本的日产、丰田、本田。每一个国家都有着自己的应以为傲的汽车公司，每一个国家也都有着自己独特的汽车文化：美国车讲究彪悍、良好的爆发力，德国车讲究安全、大气、稳重，日本车则是节能、舒适。依靠着自己本国造车业的本质特点，各大品牌也有着自己独特的汽车文化、企业文化。
（二）产品文化营销策略
企业在文化营销中实施产品策略，就是让产品作为一个载体，传输自身的企业文化。随着人们对精神产品越来越高的需求，产品不仅仅只是用来满足其物质功能，还要求他们拥有一种独特的文化气息、人文精神。所以企业在设计开发的过程中，就必须要在市场定位、产品设计、产品包装等一系列方面中渗入自己企业本身的文化理念，结合当时代的特色、消费者需求来进行创作，从而更好的与消费者的消费心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精华，厚德载物，清香至尊”的广告语，将中国历史悠久的白酒文化与杏花村汾酒相结合，恰当的体现出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合国人一贯的对白酒的文化期待。让自己的产品从竞争者中脱颖而出，从提升自己产品的竞争力来达到提升自己企业核心竞争力的效果。
（三）定价文化营销策略
现如今企业都根据自己的经营战略和价格策略，以及市场环境和经济发展状况来选择适用于自己不同的定价方法。在实践中最多的就是“成本导向定价法”，比较常见的“竞争导向定价法”，文化营销的定价策略建议用“需求导向定价法”，它是根据市场需求和消费者对同类产品的差异感作为自己定价的依据，通过收集消费者群体对某商品价值的主观判断，再运用各种营销手段，来影响消费者对商品价值产生认知感，形成一种相对于企业有利的状态，再综合考虑该商品在广大消费者心目中的价格来制定自己的价格。这是一种智慧并且有效的定价方法，会让更多的消费者接受自己的产品价格，因为这些定价就来自于大众心理，控制住了消费者的消费心理。从而在定价方面，企业就有了话语权。例如苹果手机就是运用需求导向定价法的成功典范。
（四）促销文化营销策略
促销实际上是企业说服、沟通顾客或社会公众的过程。在企业与顾客之间建立一座相互信任的桥梁，从而打动顾客、控制顾客。肯德基在文化营销方式上采用的本土化战略，很好的适应了中国内地消费者的饮食习惯，并且将中国人传统食材与西式快餐相结合，推陈出新，洞察了文化差异所带来的挑战，并将挑战转化为自己相对于同种行业品牌的差异化优势。
总之，文化营销作为一种重要的营销方式，重点在于根据目标市场消费者的需求，发掘或创造产品的文化内涵，将文化与营销相结合。在进行企业文化营销的过程中，首先要搞清楚文化营销的概念，目的和方式方法，有目的性，系统的，有规划的进行应用。在进行文化营销的过程中要注重提炼产品的差异化功能，提升品牌价值，使该产品在同类产品中具有其他产品所不具有的，不易被模仿的价值优势。
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（责任编辑：陈喜辉）