张雄辉
（中国社会科学院财经战略研究院1 北京，100836；厦门理工学院2厦门，361024）
摘 要：随着网络营销的发展，微博营销成为极受欢迎的营销方式。当前，电子商务领域的竞争十分激烈，少数企业在微博营销中获益后，越来越多企业开始效仿。在这一背景下，探讨适应企业发展的微博营销模式，提高企业的营销效果。
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关键词 ：电子商务；微博；营销
中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）28-0149-02
2006年Twitter首先由美国企业家伊万·威廉姆斯创办，进入中国以后正式命名为“微博”。2009年是中国微博的里程碑，新浪、腾讯、网易等极具影响力的网站品牌纷纷迎接微博的落户。其中，新浪微博最吸引人的眼球，其影响力巨大，渐渐成为中国微博的代名词。“微时代”的到来，让人们渐渐意识到一个隐藏着的“大世界”。微博发展之初仅仅是一款较好的社交网站，然而人们之所以越来越对其青睐，是因为它的便捷性、扩散性，发布一则消息如此简单，信息传播在最短时间内又能以几何级数传播，它的惊人传播能力让企业家们发现了商机，成为被许多商人偏爱的优秀营销方式。如今，已经很少有人去质疑它的价值，企业、个人、机构等研究的重点是将何种模式的微博与自身相结合。目前，中国微博已经进入稳定发展阶段，虽然还存在不少问题，但我们相信未来几年内，它将会成为网民生活不可或缺的一部分。电子商务营销以互联网为平台，与微博营销有很多契合点，可以说它们的结合是一种历史的必然。从经济效益角度出发，探索适合企业发展的微博营销模式，对企业营销策略选择具有重要意义。
一、微博营销的内涵
在微博进入我国以后，就以迅雷不掩及耳之势在互联网上蔓延，传统媒体电视用了13年时间才夺得的受众数，微博仅仅用了14个月，新浪微博注册用户占中国城市人口的1／4，书写了传奇。随着智能手机的日益普及，微博几乎成为年轻一代生活中不可缺少的一部分。微时代的到来，网络营销方式也发生了巨大变化，中国电子商务协会刘东明说：“现代社会正呈现‘碎片化’，人们的时间与注意力被打散，而微博却把人们的生活间隙填满。”微博的盛行孕育了微博营销。微博营销是企业不可放过的角逐之地，谁能够挖掘微博营销的潜在价值，谁就能成为微博营销的赢家。笔者认为，微博营销就是指在一个特定语境中发布大量相关的、知识性的内容，用户通过内容来与自己喜欢的事物（人或品牌）简历深度联系并形成相应的共同社区。它是通过对用户需求进行预测，进而通过微博这种社会化的媒体进行营销，实现企业经营目标的，微博不管是传递什么信息，不管理传播速度和深度，微博营销都有其独特的优越性。①信息量大，覆盖面广。微博的信息量十分大，文字、图片、视频、动画等都可以在微博上应用，而且更具说服力和影响力。②简单、快捷。一条微博内容上限是140字，对用户没有什么要求，基本上人人都可以操作。同其他营销模式相比，微博营销在成本和时间上取得很好的平衡。③互动性强。互动性是微博的最大亮点，当然也在微博营销中发挥着巨大作用。企业有目的、有策划、有组织地与粉丝进行互动，互动性的提高也意味着用户粘度的提升。④对性强。微博用户虽然庞大，但在大千世界中每个用户都有自己的兴趣和个性，很容易把他们细分出来，企业可以开通不同类型的微博小号，向不同粉丝发送他们感兴趣的营销内容。
二、电子商务微博营销应用模式案例分析
随着电子技术的发展，社会化媒体呈现越来越多的平台，微博对传统电子商务模式产生了巨大地影响。从新浪微博注册来看，主要分为三大类企业，一是大品牌企业、二是小型电商企业、三是日常生活信息服务商。大企业牵扯到的层面比较复杂，决策时间较长；小企业机制比较灵活，能够更洒脱地选择微博营销路线。截止2012年底，美丽说超过400多万，总微博篇数超过3万。相关数据显示，美丽说用户分享的单品链接超过7成来自淘宝，其余来自其他的电商平台，如凡客、京东等网站。通过微博营销方式，美丽说迅速崛起。凡客诚品是一家靠电子商务起步的企业，从其营销方式来看，微博营销是其网络营销的强有力工具，他们的成功案例成为众多企业模仿的对象。综合比较这些成功的电商企业，大体可从以下方面进行分析。
（一）美丽说微博营销模式
订单模式最初来自于“订单生产模式”。面向订单的生产中，产品设计已经完成，但尚未出现产品，在接到订单以后才安排生产出货。利用这种方式的销售量较小，而且存在生产交货所需时间。而微博营销中催生的订单模式，则是利用微博的分享、评论、转发等功能产生订单，终端用户通过点击链接实现购买行为。微博营销模式从购买意向上讲，它属于一种主动消费类型。
美丽说是国内最大的社区型女性时尚媒体。美丽说于2009年在北京中关村成立，短短3年内就有超过3200万的用户，是中国发展最快的互联网公司之一。美丽说之所以受到年轻人的喜爱，是因为抓住了这个消费群体的特点，具体分析如下：首先，美丽说的用户特征与新浪微博的用户具有很高的相似度，美丽说将客户定位在20～30岁之间，而从新浪微博的注册用户来看，集中在18～30岁的群体占67%，二者的年龄分布上有很高的吻合度，定位的相似，加速了美丽说地发展。其次，其次，以美丽说为例的购物分享网站的产品属于互联网产品中的潮流者，与这一潮流相适应的产品定位与服务种类正是身处潮流中的用户所期望感受到的。再次，在美丽说的营销平台中，新浪微博发挥的作用最大，据统计，美丽说约有400万的新浪微博粉丝，而影响力其次的网易微博仅仅十多万。美丽说在微博上发布的内容十分多，衣服、皮包、鞋类、热点、节庆等应有尽有，美丽说准确的营销定位，年轻化、潮流化的社交平台，以及对目标客户群体的把握等，都为其快速发展奠定了基础。
（二）凡客诚品的微博营销模式
凡客诚品是一家靠电子商务起步的企业，在互联网络购物市场中占有一席之地。凡客诚品的微博营销也是非常有特点的，其别出心裁、灵活多变的营销方式，受到业界的高度认可，诸多电商企业纷纷效仿。凡客诚品的微博创建初期，不一定就像现在一样备受关注，同大多数电商企业一样，在慢慢地积累实力。随着微博人数的日益增多，微博营销的土壤渐渐肥沃起来，微博的互动性、即时性为凡客诚品创造了机会，利用这个契合点，凡客诚品将自己品牌和文化快速传播出去。直到如今微博已经成为凡客诚品的有力沟通工具。
总的来讲，凡客诚品微博营销有三方面值得借鉴。首先，以网民和网络文化为出发点确定产品的诉求策略。成立至今，与许多企业相比就像一个刚刚起步的年轻小伙子，他在互联网中成长，他的生活、工作、经验都与互联网有不解之缘。凡客诚品讲究文化的意义，迎合消费者的认识习惯，选择韩寒与王珞丹等个性率真、正面形象好的明星代言，这与凡客个性、平民时尚的特点相符合。其次，助微博顺势炒作。凡客诚品十分重视微博热炒手法，同时还运用传统的户外媒体广告进行宣传，两者相结合大大提高了传播效果。第三，用创意制造热点话题。如“被赋予XX，被赋予XX，人生即使如此，哪有胜利可言，挺住意味着一切”，这个广告语被网民疯传，掀起全民模仿凡客体热。
三、电子商务微博营销应用的价值
微博之流行并非一时之噪，能够成为电商的新宠，必有其魅力所在。目前影响力最大的是新浪微博和腾迅微博，新浪微博注重明星效应，不论是企业还是草根用户，都是年轻太的。腾迅微博依靠庞大的QQ用户群也建立起雄厚的实力，其中最活跃的也是年轻人，潜力大于实力。对于电商而言，根据定位来选择合适的营销平台。针对微博营销，其应用价值体现在以下几方面：
（一）微博提高了电商营销互动性
总的来讲，电子商务领域的互动性一直存在问题。按传统产品发布来看，邮件、QQ、旺旺等都缺乏互动性。而SNS、论坛等水平参差不齐，难扛主流的大旗。新浪微博重视互动性，主要体现为：首先，要实现互动，必须确定互动的对象。互动目标是扩大其传播范围，所以可将互动群体定位于明星名人、行业达人等，因为明星具有可观的忠实粉丝，他们的话很容易得到粉丝的认可，也会积极转发；行业达人在某些领域具有较强的影响力。但要注意一个关键问题，就是定位人群与互动人群要保持一致。其次，互动的内容也很关键，应当引起高度重视。如根据他们的职业方向来判断爱好，还可以从微博标签中获取有关信息。还有微博内容，从他们所发的微博内容中，了解他们的爱好和想法。总的来讲，许多企业站在微博营销的同一起跑线上，但有的企业在认证后，就积极的发布企业文化和新产品信息相关的内容，虽然有一定粉丝跟进，但实质上企业与粉丝的互动性不强，无法激起购买欲望。而有的企业则积极地搞一些文化活动，注重与粉丝的沟通与交流，使粉丝数量不断积累，互动不断增强。我们需要看到地是，在微博营销中机遇与挑战并存，机会稍纵即逝，对营销人来讲，能否在微博营销中打出一片开阔的天地，还要看工作的细致程度。
（二）微博有利于电商实现精准化营销
有了充分的互动还不够，企业要抓住营销的关键点，找到合适的消费人群，实现精准定位。在微博营销中，虽然企业拥有大量粉丝，但如果定位不准确，粉丝觉得微博内容与自己毫无关联，自然而然就沉默了。微群是新浪微博的重要工具，它可以把所有与之相应的话题聚拢起来，让情投意合地人们在一起参与和交流。微群的作用如下：一是可以把志同道合的人联系在一起，可能他们互不认识，但他们有共同的兴趣受好，便于对行业内的知识与动态的互动与交流。二是虽是同行人士，但其中又不乏佼佼者，他们这群的领军人物。通过微群的方式来细分客户，不仅做好精准的营销定位，还大大降低了营销成本。
（三）微博助力电商企业品牌管理
通过不断建设与完善，新浪微博从硬件上为电商企业提供了大力支持，这对与双方来讲是共享的，电商在微博中大显身手，而越是这样对新浪微博的依赖性就越强，新浪微博也得到了发展。对企业来讲，便利的硬件设施，为品牌扩散提供了保障。任何企业都需要打向品牌知名度，特别是一些刚刚起步或起步不久的中小企业。在微博营销过程中，企业的品牌故事、企业最新的动态、企业的成功客户的案例等都是企业微博不可或缺的内容。营销专家表示，微博平台展示的商品被赋予了天然的社交属性，而且关注度高的商品又具备“传染”特性，极易引起关联用户的关注，进而为商品提供更多的销售机会。所以说，电商企业对微博营销的依赖性会变得越来越强。
（四）微博为电商提供更广阔的市场
在营销领域，企业要想打开市场，必须从人群度比较高的地方，如市场、车站、超市等。同样，网络营销要打开市场，就必须找一个网民数据信息量高的平台，而微博就是最好的选择。2004年Facebook上线，仅仅用了5年时间，就拥有了全球三成的网民数量，肯定网络营销推广的结果。微博是一个拥有庞大用户数量的集中营，是营销平台，瓜分这块蛋糕已成定局。
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参考文献：
[1] 陈佳宁.微博：传统媒体与互联网融合的新载体[J].中国广播.2010（05）.
[2] 乔金星.企业微博：品牌营销新工具[J].今传媒.2010（05）.
[3] 杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（11）.
（责任编辑：陈喜辉）