高婷婷 李玉红
中图分类号：F713.3
文献标志码：A
文章编号：1000—8772(2015)07-0051-03
在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。
一、餐饮企业关系营销的特征
（一）关注性
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的行为。
（二）合作性
关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。
（三）服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。
二、餐饮企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内餐饮企业也开始重视关系营销，但与发达国家相比，我国餐饮企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
（一）对关系营销理解缺乏战略高度
关系营销是一项系统工作，目前大多餐饮企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
（二）员工过度关注顾客单次消费
员工为了在发土资时一增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色菜品时，不考虑顾客消费能力和实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
（三）缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数餐饮企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是维系一个老顾客的6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要10- 20倍的成本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
（四）与餐饮同行缺少协作
很多餐饮企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险减弱，整体餐饮行业发展水平上不去。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是餐饮企业自身。
三、餐饮企业实施关系营销的策略
（一）树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。
（二）建立有效激励措施，增强员工服务意识
激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服务顾客。餐饮企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。
（三）培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。
其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。餐饮企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有针对性的提供个性化服务，采取定制营销。
再次，制定日常的联络沟通计划。餐饮企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营销。餐饮企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，
（四）加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者一之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两立的竞争格局早已经过时一。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。
首先，餐饮企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，在超出企业接待能力时一能够相互介绍顾客等等。
其次，不低毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的餐饮企业，更应依靠企业自身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者一都是“以德服人，以质取胜”的。总之，餐饮企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
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参考文献：
[1] 郭慧，钟胜.心理契约、顾客满意与顾客忠诚关系研究[J].商业研究，2012(02):54.
[2] 李玉红，王淑芹.黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券投资，2012(04):87-88.
[3] 李凯旭，王淑芹，李冰.黑龙江省餐饮企业服务营销策略研究[J].佳木斯大学学报， 2011(12):57-58.
基金项目：论文依托佳木斯大学科研项目 《提升黑龙江省餐饮企业绩效的营销策略研究》 （项目编号：W2010-179）
作者简介：高婷婷（1990-）女，黑龙江省哈尔滨人，本科，研究方向，市场营销；通讯作者李玉红（1982-），黑龙江佳木斯市人，佳木斯大学经济与管理学院，讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销。
（佳木斯大学经济管理学院）
(责任编辑：赵蕾)