[摘要]由于教学实践条件的制约，当前市场营销学课程多从理论上进行讲授，为达到更好的教学效果，提出在市场营销学教学中采用“工作过程导向”教学模式的必要性。结合企业对市场营销岗位职业能力的要求，对课程教学内容进行梳理和整合，提炼了七个典型工作任务单元和十个任务模块，并详细阐述了基于工作过程导向的市场营销学教学流程，并将其归纳为六个步骤。最后，提出以过程性评价为主的教学考评方式，并设计了相应的过程性评价标准。
[关键词]工作过程导向；市场营销学；课程教学设计；职业能力
[中图分类号]G712[文献标志码]A[文章编号]2096-0603（2017）23-0107-03
市场营销学是中职市场营销专业的核心基础课程，课程内容涵盖范围广，具有很强的综合性和实践性。如何在现有的学科体系下结合职业情境调动学生的主观能动性并培养其动手实践能力，一直是困扰市场营销教学的难题，同时，也对教师的教学组能力提出了一定的要求。
笔者近几年在企业进行挂职见习活动，体验了企业营销活动的实际流程，并在此期间提炼了市场营销岗位的典型工作任务。为达到更好的教学效果，应以工作过程为依据，对市场营销理论知识进行整合与细化，构建基于“工作过程导向”的课程教学模式，使学生能在完成任务的过程中提高实践技能。
一、在市场营销教学中采用“工作过程导向”教学模式的必要性
市场营销专业是一门社会实践性很强的学科。目前部分高等院校的营销学教学通过校企合作，由企业项目带动做学互动，较好地增强了学生的社会适应能力，使市场营销学教学迈出课堂、贴近就业，然而多数的中高职营销专业的市场营销学课程的内容基本上是按照学科体系安排的。由于教学实践条件的制约，市场营销学课程多从理论上进行讲授，而多数教材也多以介绍理论和企业案例为主，缺乏贴近工作实际的实践性内容，使学生在专业课学习时普遍感觉营销学理论知识过于空泛枯燥，与企业实际营销活动之间缺乏应有的联系，学生普遍缺乏动手实践的机会，课堂学习的积极性难以被充分调动起来，经常出现学生遇到实际问题难以学以致用的情况。显然，这样的教学不利于培养满足企业需求的技能型人才。教材和教学实践条件的短板不可能短期内解决，那就只能改进教学方法和教学手段，在一定程度上对目前存在的问题加以改进。
“工作过程导向”的教学模式能够较好地改善目前课程教学遇到的局面。“工作过程导向”的教学模式是指将企业的实际工作任务引入专业教学中，以典型工作任务为知识的载体，按照职业能力的发展规律设计教学内容，并以该职业所需的知识与技能为依据来指导教学。其中，典型工作任务是指岗位工作中具有代表性的职业行动，它反映该职业本质特征的工作过程和形式，包括完成一项任务（项目或工作）的计划、实施和评估的整个行动过程。这种模式要求教师将所教授的知识转变为需要完成的任务，引导学生在任务过程中丰富自身的知识和经验，有利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
二、基于工作过程导向的市场营销学课堂教学内容设计
中职市场营销学课程教学的目的是培养技能型人才，学生通过该课程的学习，应该具备以下能力：市场调研能力、预测分析能力、营销组合综合运用能力、方案撰写能力等。因此，基于“工作过程导向”在教学内容设计上应以上述职业技能为教学目标，结合市场营销理论框架和教学大纲，设计若干典型工作任务。不是在每门课程（理论知识点）的基础上设计工作情景，而是以每一阶段的工作过程为依据设计课程，将完成某一工作任務所需要的各个知识点和技能进行整合，形成任务单元，并以此为基础组织教学，从而保证营销职业核心能力的培养具有连续性。笔者参照企业市场营销工作过程，根据完成市场营销职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力及素质要求，将市场营销学教学内容设计为七大任务单元，再细分为十大任务模块（见下图）。
三、基于工作过程导向的市场营销学教学流程设计
（一）讲解任务背景，布置工作任务
教师讲解工作任务应用的背景，向学生布置工作任务及提出要求，让学生形成初步的印象，思考完成任务的步骤和需要使用的方法。在这个过程中，教师应尽量将问题置于真实的任务环境中，将市场营销的理论知识与任务背景联系起来，确定各个教学单元的内容和进程。任务背景应该尽量接近真实，让学生体验商业氛围，能够根据设置的场景解决实际营销问题，感受营销工作的复杂性，教师在恰当的时候再引入部分营销学理论进行指导。学生越能够将所学理论知识运用到实践中，这样能够较好地调动学生课堂学习的主动性和积极性。
鉴于在校学生较难参与社会实践，教师应充分利用学校组织的各项活动创设任务环境。以笔者所在学校为例，学校每年12月份都会举办全校运动会，在此期间，营销专业学生可以进行商品销售活动，这为锻炼市场营销专业学生的思维能力和动手实践能力提供了机会，也有利于学生知识和能力的迁移。
（二）成立项目小组、进行团队分工
员工的团队合作能力正日益被企业所看重，单靠一人之力是无法完成企业工作任务的，因此在市场营销学课程的教学中加强对学生团队合作能力的培养显得尤为重要。在讲解完任务背景后，教师组织学生进行分组，每组以不超过7人为宜，以小组为单位进行协作学习、研讨工作任务。组内成员轮流担任组长，每位成员机会均等，都有担任管理者锻炼管理能力的机会。每个工作任务由组长全面负责，由小组成员共同完成这项工作，学生通过分工合作锻炼自身的沟通能力和团队合作能力。在团队分工合作的过程中，组内的分工可以参考企业相关营销部门设立如下岗位：市场经理、市场策划、业务员、文员等，让学生在仿真的岗位环境中体验企业相关岗位职责。
（三）进行知识铺垫，引导学生对工作任务进行分解与分析
教师给学生引入和讲解相关理论的基本知识、定义、运用方法等，引导学生对工作任务进行分解和分析，学生根据教师提供的材料结合任务环境进行充分思考和交流。以“制定产品促销推广方案”任务单元中的“制定促销活动计划”这一子任务为例，笔者进行了课程内容的选取和整合，按照促销活动中营销人员工作岗位及实际工作流程设计了教学内容和实施流程（见下表1）。
教师讲授相关知识点并提问时，应尽可能使问题与学生自身经验联系起来，这样有利于扩展学生思维，便于学生利用自身习得的经验去同化和索引学习到的新知识。比如，教材中“以奖励为核心的促销方式”这一内容的讲解，可以用“促销活动要怎样营造浓厚的参与氛围，增加促销现场的人气？”这样的问题向学生提出引发思考，由于大部分学生或多或少都曾以消费者的身份参与或旁观过一些促销活动，所以这样的问题能够引起学生的共鸣。根据这一问题进行延伸，教师还可以引导学生思考“以奖励为核心的各种促销方式（如抽奖、竞赛等）”的优缺点、实施的具体措施和可行性。
（四）学生制订方案、执行任务
教师讲授完相关知识后，学生查阅相关资料，收集信息制订计划，小组成员各抒己见，给出不同的解决任务的策略并独立撰写工作方案，最后在小组内部方案中选择可行性较强的方案加以实施。这样既能充分培养学生沟通能力和合作精神，也可以防止部分学生“搭便车”、坐享其成情况的出现。在制订方案的过程中，教师要巡视指导答疑并适时提供咨询和建议。教师在学生执行任务时应积极协调资源，帮助学生分析过程中的困难。
（五）学生汇报成果，提交书面材料并制作课件进行展示
每个任务单元完成后小组除了提交书面成果外还需要制作课件进行演示。各个小组从集思广益，到协调组内不同意见，到完成任务形成书面成果，在这一过程中学生完成了知识的全面构建，最后，由小组组长以课件的形式展示该组的工作成果。其他小组成员在该小组展示完毕后可向其提问，由展示小组成员对其他小组成员所提问题进行解答。由于组长是组内成员轮流担任的，负责不同的任务模块，因此小组成员有均等的机会担任管理者和演讲者，在全体师生面前展示团队成果。这种展示不仅能够锻炼学生的语言表达能力，同时也能增强他们的自信心和成就感。
（六）引导学生进行归纳总结
每个任务完成后，教师需及时对小组的任务成果进行评价。需要针对每个小组出现的问题，尤其是普遍性的问题和难题予以深入剖析和重点讲解，引导学生进行归纳总结，在这一过程中使学生进一步巩固和拓展所学知识。
四、教学考评方式设计
不同的考核评价标准，会引导学生形成不同的价值取向和思维方式，获得不同的学习绩效。本门课程的教学评价由两部分组成，即终结性评价和过程性评价。终结性评价主要是阶段测试和期末考试，这里不再赘述。
学生的实践能力是在任务过程中得以提高的，因此过程性评价应占总成绩的60%或以上。以过程性评价为主，终结性评价为辅，建立过程性评价标准，并将其“嵌入”整个教学过程，贯穿于教学过程的始终。在每个任务单元结束后，采用小组内成员互评和教师评价的方式，不断地进行阶段反馈从而优化学习过程。过程性评价的主要标准：工作态度、团队合作、操作技能和成果展示（PPT演示及提交的书面材料），各项分值分别为20、20、25、35，这四项相加满分为100分。结合中职学生岗位工作要求，根据学习内容掌握的难易程度和重要性程度不同，每个任务单元在过程性评价中所占的权重也不同（见表2）。每个任务单元的实际分数=（工作态度分数+团队合作分数+操作技能分数+成果展示分数）×任务单元的权重。最后学生的过程性评价分数即为各个任务单元实际分数之和。
工作过程导向的教学模式有利于培养学生的实践技能，但是这一模式的实行也有很多挑战，比如对教师要求不断提高；需要学校加大投入建设“教学硬件”和“教学软件”力度；需要寻找合适的合作企业，把真实的营销引入教学中来。只有不断完善教学条件和改进教学方法，才能让学生在完成任务的过程中不断提高营销实践水平和职业能力，毕业后能真正地实现“零”距离上岗。
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作者：方佳虹