邱灵敏 （江西财经大学现代经济管理学院）
随着我国改革开放及加入WTO，国外名校借助品牌效应吸引越来越多的中国人出国深造，国内高校面临着严峻的挑战，尤其是独立学院，无论在数量、质量或是声誉等方面均无法与之抗衡。另一方面，随着高等教育日益大众化、多样化、市场化，社会公众有了更多的选择余地，知名度和社会认可度高的学校，往往是学生和其家长的首选。
未来的竞争是品牌的竞争，没有品牌就没有未来，拥有具备竞争优势、比较优势的品牌，就会拥有自己的一席之地。一个好的品牌是企业巨大的、最宝贵的无形资产。因此，独立学院在不同教育类型、不同办学层次、不同培养目标的大众化高等教育中要获得竞争优势，在广大公众中要树立良好的公信力、吸引力、知名度，就要打造自身的特色品牌，这对于独立学院的生存和发展至关重要。
一 独立学院品牌价值的含义
品牌是一种视觉的、感性的和文化的形象，它是承讲、是信誉、是一个组织的灵魂，其实质是一种无形资产，它蕴涵着巨大的财富。学界对于“大学品牌”的研究有多个层面，从时空维度出发一般认为“大学的品牌就是指一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学中的跨越时问和空间的社会认可程度。”还有的定义将“大学精神力的外在表现”融入这一概念，强调“大学精神”在大学品牌中的核心作用，同时从经济学角度看，大学品牌也是“大学的无形资产”。
独立学院是在我国高等教育大众化背景下由公办传统高校与社会力量共同举办的新型本科院校，是以接收“三本”学生为主的大学。独立学院品牌是指一所独立学院在发展过程中逐渐积淀下来独具特色的大学精神的外在表现，是独立学院办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等综合性办学成果的反映，同时也是学校长期发展过程中逐步形成的精神理念、行为方式和价值取向的积淀，代表着学校特色、学校文化、学校理念及学校品位，是凝结在其中跨越时间和空问的社会认可程度，是独立学院的一种无形资产，具有无限的影响力。对于一个学校而言，其品牌越优秀，社会公众认可程度越高，它的社会声誉就越好，其竞争力也就越大。
二 独立学院在品牌塑造中存在的问题
（一）专业设置缺乏特色，不利于品牌塑造
在近几年，独立学院新办了不少院系，但都是在许多师资、教材、设备等办学条件严重不足的情况下设立的。有些学校系里边只有两三个教师就挂牌招生了，一些基本的专业课也开设不了。独立学院之所以热衷开设新专业，具体原因有以下儿个方面：一是经济利益。什么专业热门，什么专业好招生就开办什么专业，这是一种过分追逐市场的心态。二是一些学校过丁追求专业数量。以为专业越全，生源才会有保证，而忽视了专业的调整与改造。三是专业设置相互之间盲目跟风，低水平重复设置，缺乏创新。四是片而追求大而全，特色、优势不明显。在师资实力不强的前提下，盲目设置市场需求的专业，只能导致这些社会急需专业的学历快速贬值。高校专业设置与市场需求接轨的确有必要，但并不是盲目追随市场需求而设置专业。
（二）师资队伍不合理，品牌价值难以提升
高素质教师队伍是独立学院品牌的支柱，对于推动学院品牌的成功塑造，提升学校品牌价值至关重要。提高独立学院的教学水平和教学质量的关键在于师资队伍的建设。现独立学院的教师主要有三个来源：母体院校的专任或兼职教师；返聘外校的离退休教师；学院自己招收的专任教师。在年龄和职称结构上呈现出典型的“哑铃状”。因此，需建没一支数量和结构合理、质量有保证、高效精干、相对稳定的师资队伍。首先，独立学院要以培养专职的中青年学科带头人和骨干教师为重点，切实加强师资队伍的建设。可以充分利用母体高校的优质师资，协助学院学科专业建设的顺利开展，坚持“帮、传、带”，以科研、教研、座谈或经验交流的形式培训学院师资，帮助学院教师的专业成长和发展。努力达到拥有素质优良、数量达标、结构合理、队伍整齐的高学历、高水平、高质量教师队伍的目标。其次，引进具有发展潜力的中青年教师，并形成合理的年龄、学历、职称和学缘结构，注重通过多种方式和途径培养本校自有的专任教师，尤其要培养独立学院自身的“双师型”教师。所谓“双师型”教师是对专业课教师的一种特殊要求，即要求专业课教师具备两方面的素质和能力，一要具有较高的文化和专业理论水平，二是具有丰富的实践经验。
（三）品牌战略缺失，品牌价值得不到保障
近些年很多的内地学子出国就读，一方面是由于国外高校有较高的教学水平，而最重要的一个原因是由于国外高校在世界各地都有较高的认可度。他们的这种品牌优势，是通过合理的品牌战略发展而得来的。而这种品牌战略的规划，是我们国内高校日前最欠缺的，当然也是我们独立学院所欠缺的。在国内的一流大学，像中国最著名的高校北大、清华，在中国国内具有很大的知名度。但在国际上的学术影响力、号召力都与世界一流大学有着很大差距。这种巨大的差距是由于品牌战略缺失导致的。我国独立学院发展迅速，但在发展过程中没有创新，没有发展战略的指引，缺乏人文精神与师资力量，超负荷的招生使学生质量和教学质量都在下降，品牌价值得不到保障。
（四）品牌资产保护不力，降低品牌价值
高校作为一个人才和知识汇集的地方，它自身对外产生的影响力，其实就是一种社会上其他单位都无法比拟的特殊的无形资产。越是历史悠久、科研成果丰硕、地域知名度高的高校，其所拥有的社会生命力和经济效益越是巨大。在这个巨大经济效益的诱惑下，很多人开始冒用、注册高校相关品牌，期待以此获得丰厚的收入。而当前很多高校对于品牌的保护采取一种默然的态度，并且由于每年的商标维护费用较高，导致很多高校放弃对于商标的申请。而且更让学校担心的是，一旦商标被不当使用或者经营不力，将给学校声誉带来很大伤害，造成很坏的社会影响，同时也会降低学校的品牌价值。
三 独立学院品牌塑造的策略
（一）强化办学特色，走专业化品牌之路
独立学院在办学理念上应有独到之处，应该在仔细分析目前的办学市场之后，找到具有自身特色的办学理念。应该基于自身的专业特色，恰当准确地定位专业优势，持之以恒、滴水穿石，必定能成长为具有一定影响力的专业品牌。专业品牌建设是凝聚独立学院品牌的核心。任何学校要有特色、有优势乃至有竞争力，都离不开自己独特的专业品牌。从操作环节来说，独立学院要注意以下几个问题：首先确定学院的重点发展专业，在招生时要尽量选择对本专业具有浓厚兴趣且具有较大培养潜力的学生，因为学生的素质对于这个专业能否发展壮大是至关重要的。其次是通过优厚的条件，吸引这个专业领域的高级教师，进而实现提高本专业在相关领域的影响力。因高素质的教师，是培养合格专业毕业生的人力资源保证。最后是关注学生的就业问题，走专业化品牌路线的高校通常是以技能性、实用性、操作性的人才培养为主，就业率是考核学校教育质量的重要指标，它暗示了社会对学校品牌的认可度。经过一系列的发展，该专业在业内具有较强的竞争力和影n向力。该专业可以成为地方高校的名牌专业，进而带动该高校其他专业的发展，实现一点带动全局发展的最终目标。
（二）依托母体高校的校名，打造历史品牌
品牌是高校的核心竞争力，是学校培养的学生质量在社会的认可度。母体学校的品牌效应，及母体学校的师资和品牌优势，为独立学院注入了重要的无形资产。同时，独立学院的快速发展．核心竞争力的不断增强，社会知名度的不断提升，也扩大了母体学校的影响，公办大学的品牌注入与民办机制的模式运作相得益彰。因此，独立学院依托母体的良好师资、优质的教学资源，使其教学质量能够得到保证。许多人即使进不了校本部学习，也希望能够进入二级学院接受本部的优质资源的教育。各个二级学院的母体也会想方没法为这部分学生提供和本部学生相同的待遇，如图书资源共享、选拔优秀学生到本部学习、开设全校公选课等等。在高等教育资源的利用上，独立学院既要充分利用母体公办高校的物质和人文资源，合理利用、扩张、优化这些优质的高等教育资源，又要充分利用母体公办高校的优质无形资产和智力优势，更好地扩大本科层次的高等教育资源，进一步增强学校的办学活力和效益。依托母体高校来实现母体高校、合作方及独立学院的共赢。
（三）加强相关部门合作，实现学校品牌资产的延伸
独立院校在日常教学、科研中，加强与相关企业的合作与交流，共同建设学生实习基地，这对学生就业以及为企业提供合格的人才都有着非常重要意义。与企业合作，高校可以根据企业当前需要什么样的毕业生，从而及时地调整高校的院系没置，淘汰那些设置不合理的专业。独立学院在专业没置时不仅要考虑该专业对本校、本地区人才培养所产生的影响，还应考虑到本校、本地区的可持续发展问题。通过这种合作，学生也可以了解企业的用人需求，为学生今后迈人工作岗位打好基础。这样，学校不仅自身的品牌知名度得到提高，同时也可以为学生提供更加多元化的选择。另外，在这个过程中，高校与企业合作开发。高校的品牌价值及高校提供的人才、技术、人力资源力量将成为高校与企业合作形式中的一笔重要的无形资产，能带来巨大的经济回报。这样降低了办学成本，同时还增加了教育的社会效益，使高校的品牌资产得到提升。
独立学院除了跟企业合作，还要加强与外界的联系，与政府部门、新闻媒体、社区公众以及与其他高校建立广泛而密切的联系，可以参与或赞助各种公益活动，如组织学生参加社区公益晚会、志愿者活动等，把自己真实、美好的形象介绍给社会公众。同时，争取社会各界的支持，建立良好的品牌形象。学院在品牌建设过程中，应借助大众传媒或消费者的亲身体验等多种方式，向消费者传达学校的各种信息，使社会大众及时了解学校的各方面情况，以此提高学校的社会声誉和社会地位，扩大学校的影响力，实现和提升品牌价值。
（四）树立教育服务品牌意识，提高高校品牌价值
独立学院的生源相对其他本科院校特殊一些，学校应该给学生提供优质的教育服务。在商品经济的社会里，以教育为导向所衍生的教育服务也是商品，它同样具有使用价值与交换价值。学生就是上帝，如何留住学生、留住家长，给他们提供优质的教育服务，是学校应该加以重视的问题。具体应该从宿舍管理、食堂建设、后勤服务等，创办特色优质的教育服务，为每位学生提供优越的学习、生活环境，打造学校经营品牌，提高独立学院在教育市场上的竞争力。作为从事服务产业的高等教育组织，学院必须树立良好的教育服务意识，提高服务质量，时刻关注家长、学生的期望和要求，注重家长、学生满意度，从实际出发，打造特色教育服务品牌。脚踏实地，确定品牌方向，力争做同类院校的佼佼者，真正提高学校品牌的含金量，打造出“金字招牌”。
（五）注册学校商标，注重高校品牌保护意识
考虑到商标注册维护所需的高昂费用，学校可能无法进行全品类的注册，但是至少应该保证教育类商标的注册，做到未雨绸缪。一旦遭到恶意“抢注”和不当使用学校校名行为给高校造成的损失，学校应当做出积极的回应，运用法律武器来有效地维护自身的权益。提高品牌的保护意识，对保持学校良好的声誉和较高的知名度及知识产权的保护，防止高校无形资产的流失，都是至关重要的。
（六）提高师资水平，优化高校的内在品牌价值
师资品牌是打造独立学院品牌的关键。教学质量是高校的立校之本、生存之基。而师资队伍建设是保障和提高学校教学质量的最主要的因素。因此，独立学院要极其重视师资品牌的构建，把教师队伍建设放在学校发展重中之重的地位，在有利于发挥自身办学优势，体现办学定位和特色的基础上，打造一支优质的师资队伍。
一支优秀的、能适应学院教育教学需要的师资队伍是保证和提高教育教学质量、促进学院可持续发展的根本。目前的独立学院，要想确立自己的品牌优势，必须确立本校的学术精神，树立本校在学术上的带头人。改进现有管理体制的弊端，增加人文关怀，吸引一批优秀中青年教师及“双师型”教师重塑学术精神，提高教学质量。多与其他院校交流合作，取长补短，学习其他高校好的发展经验。同时吸引好的学生，培养出优秀的人才，才能真正提升高校的知名度和认可度，真正体现高校的品牌价值。
要体现出独立学院品牌价值，不是一朝一夕的事情，它需要几代人甚至几十代人的苦心经营与呕心沥血。独立学院应注重研究如何在母体公办大学品牌的支持下，准确地确定自身的发展目标。在办学的实践与发展中，不断规范管理，不断创新，以质量求生存，以特色求发展，逐步确立自身的品牌优势，接受高等教育市场和专业人才市场的“审视和验收”，从而实现独立学院的可持续发展。
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