乔辉
（武汉工程大学管理学院湖北武汉４３０２０５）
摘要：《网络营销》是与汉拓科技合作的，面向本科生开设的创新创业课程。课程目的是通过实战模拟，培养学生对互联网思维下网络营销技术及相关策略的掌握和灵活运用，从而锻炼大学生们的创新创业能力。文章立足于大学生创新创业能力培养，从建构主义教学观视角出发，就教学案例的选择标准、案例编写的内容构成原则及建构案例引导下的学生参与机制进行研究并提出了一些建议。
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关键词 ：社会化营销；建构主义；教学案例；标准；原则
中图分类号：G647.38文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．07．００9
建构主义被誉为当代教育心理学的一场革命，是认知心理学的重要分支之一。建构主义学习理论认为学生是认知主体，强调教学应坚持以学生为中心，不仅要向学生传授知识，更要调动学生的注意和动机，传授生成学习，激发学生学会如何生成的过程。建构主义教学设计紧紧围绕学生意义建构这一中心，通过引入实用教学案例，让学生通过辨证论治，利用自己已经掌握的知识，得到课堂所要讲授的内容。不仅可以较好地激发学生的学习兴趣，还可以提高学生在建构新知识体系过程中的思维能力。笔者根据从事社会化营销教学的具体实践过程，对相关教学案例编写做出以下一些研究。
１建构主义教学观视角下的社会化营销课程概述
《网络营销》是面向本科生开设的创新创业课程。课程目的是通过实战模拟，培养学生对互联网思维下网络营销技术及相关策略的掌握和灵活运用，从而锻炼大学生们的创新创业能力。课程采用项目小组制的小班教学，由涉及互联网媒体和营销传播，软件开发、信息管理及数据分析建模等相关兴趣背景的学生混合编组，相关企业提供互联网媒体创新创业项目的实践平台，课程内容涵盖项目创意、企划、设计、技术实现和上线运营维护等环节，项目小组的学生基于互联网社会化媒体的信息平台和信息管道，在学校和企业的双导师指导下进行社会化营销的实践和训练。在这个过程中，强调以学生为中心的双向交流，改变填鸭式的单项输出。而建构主义教学设计要求紧紧围绕学生意义建构这一中心，通过引入实用教学案例，让学生通过辨证论治，利用自己已经掌握的知识，得到课堂所要讲授的内容，这一主旨与网络营销课程的教学实质不谋而合。
２案例教学对培养学生创新创业能力的重要性
（１）网络营销知识的特点决定了案例教学在其中所起的独特作用，网络营销知识是一种实践操作与理解应用相结合的综合性很强的知识，对于提升学生的创新和实践能力尤为重要。学习者要想在课堂中获得具体行为和特定组织营销的相关知识，可以透过案例教学来实现，因为案例教学特别强调融合实践、反思、合作及对话，而这些举措在课堂教学中的采用，可以有效提升大学生的创新能力。
（２）透过案例教学，为校企合作理论与实践的整合提供了一条切实可行的独特的路径形式。长久以来，有一种观点，认为网络营销理论学不学，都可以做好网络营销工作。网络营销作为一种新的营销模式，也不过如此。造成这种认知的原因，往往是网络营销理论过于空洞，滞后于企业网络营销的现实，不能有效地指导企业的网络营销工作，缺乏应有的指导价值。理论与实践总不自觉地被置于一种两难的对立与冲突的境地中。案例教学的主旨是将理论和实践相协调，把两者放置在一个特定的教学情境之中，同等程度地研讨和辩证地运用，而不是用抑彼扬此的思维方式来讨论理论与实践的关联，更不是用案例教学来代替课外实践。
（３）透过案例教学，可以有针对性地提升大学生创业的团体合作意识，并增强其创新创业的能力。在这一过程中，大学生不仅能学会对自己负责，努力使自己掌握学习的主动性，并成为一位积极的学习参与者，而且还能学会与他人协作，努力为团队其他成员的学习尽一份自己的力量。重视团队合作及存在的价值，为今后搭建创业团队打好基础。
（４）案例教学可以使学习者体会到网络营销活动在开展过程中的复杂性，防止对网络营销活动作出简单化和片面化的解释。这种效果是单纯的课堂理论教学所达不到的。
３建构主义教学观视角下的案例编写
３．１案例的选择标准
３．１．１案例应当贴切课程与教学需求
案例要贴切课程主要包括两个涵义：一方面，案例要能包含课程目标和教学主题。在选择案例时，案例的主要观念是否贴切课程目标和教学主题很大程度上决定了案例的质量，案例仍然有一些弹性，并不需要完全吻合课程目标和教学主题。每则案例不一定要符合所有的教学主题，但至少要满足一个主题，才能运用于教学之中。
另一方面，案例必须要有足够的资料支持，能够解决案例中所涉及到的相关问题，同时又不能跑题，而是要体现学科主题或主要内容。案例贴切教学需求，则要求校企合作双方要在规定的教学时间内，充分运用教学媒体与环境来编撰合适的案例进行教学。
３．１．２案例叙述应当具备较佳的品质
案例的质量要高，首先案例内容要清晰明了，结构完整，案例的叙述要连贯，内容不能存在无用的话，也要避免含糊不清的语调。
再者，所选择的案例必须是真实的，要能引起学习者的认同和关注；事件的情节如果是不真实的，复杂的描述反而会使学习者失去深究的兴趣，而丧失案例教学的意义，降低了教学的质量。
另外，案例也可能源起于研究，这些研究都是真实的。这些个案研究包含对事件的深刻描述，展现了事件的复杂性。这些个案研究有很多吸引人及可利用的材料，也可作为教学用的案例，但是因为研究内容多为细腻的描述，使得资料过于琐碎，需要加以缩短或改写，才能作为教学使用的案例。
３．１．３可读性要高
用来教学的案例应该具备较高的可读性，这就要求案例的编撰必须建立在培养大学生创新创造能力的基础之上，并且能够让学生读懂。同时，案例的复杂程度也要加以重视，应考虑到大学生对案例内容基本意义的理解。案例太过于复杂而导致学生无法理解其内容的话，这则案例就不能加以使用。除此之外，有些案例学生虽然可以阅读、翻译，但由于受个人生活经验的限制，不利于学生加以理解的，此类案例也不能被选用。所以，不管案例有多好，一定要以学生的阅读和理解能力为前提。
３．１．４案例要以情动人
案例的撰写来源于生活，但又要有所升华，才具有代表性和典型意义。在这个过程中，如果要使学习者觉得生动有趣，那就必须考虑添加一些动人、悬疑的情节，使案例具有戏剧的张力和写实感，同时又要激发学习者主动学习、主动探索的精神，使学习者产生“移情”和“同理”的作用。一个好的案例在具备有趣，即案例中的人物和事件要能吸引人，并使得其想一睹为快的同时，还应具有一种驱动力，驱使学习者去主动了解更深更广的内容及知识。
典型事件及其相关结果的历史记事构成了一个案例的基本内容，此外，还应该包括一些疑惑或者是模棱两可的部分，以引起学习者充分的讨论，这就要求案例能够提供教学过程所需要的酵素或趣味，使教学产生同理心。
３．１．５案例要能制造真实困境
课堂上进行案例讨论时，注意，所探讨的问题最好能引发学习者展开发散性思维。这就需要将案例放在真实情境的氛围下，营造当前面临的一些棘手难题，并以寻找解决此种困境的方案作为班级讨论的重点。典型案例营造了这些困境后，能激发学习者的兴趣，从一定程度上会像磁石一般吸引学习者。通过造成其认知失调，从而刺激学习者去主动思考，并寻找解决这些困境的方法。
要营造合理困境，则要求案例的议题包括诸如复杂、冲突的元素，以及有待解决的问题，并且要求这些问题背后的解决方案有多种选项，并非是简单或单一的。透过案例教学，要达到的效果是让学习者明白感受到，如果他们想找到合理的解决方案，就必须尽可能多地搜集相关资料，并对问题的复杂性有自己的观点和态度，而不是一味依赖班级的其他学习者，否则自己是不可能知道该“做什么”的。
一个好的案例，应该是虎头凤尾，其结尾应反映出困境的最高点，是个有待完成的事务。如果案例的结尾部分给出了肯定的单一的最终解决方案，那将不利于学习者进行发散性思维，或者是提出不同观点，也会让学习者产生案例撰写者或教学者希望他同意该解决方案的想法，而达不到预期目的。反之，案例如果以困境结尾，可以鼓励学习者进一步深入下去。
３．２案例编写的内容构成原则
３．２．１客观性原则
案例应该是写实的，其事实本身客观发生过也是构成营销案例的首要条件。编写案例不能随意杜撰或夸大其辞，也不能随意取舍或文过饰非，而应当实事求是，将整个事情发生的过程如实地介绍给读者，让读者自己去思考、分析。
３．２．２典型性原则
构成网络营销案例的事实一般都带有揭示网络营销规律的典型性，因此要求案例是对客观存在事件的提炼和精选，使该案例真正体现出网络营销既是现象与本质的统一，也是共性与个性的统一。研究与分析网络营销案例，应能引起学习者超越一般情况下就事论事的思考，而得出一些带有规律性与可行性的结论。
３．２．３有效性原则
首先，构成网络营销案例的必须是有效的事例，案例本身具有现实意义是其有效性的首要表现。案例分析应以史为镜，其目的不是为了分析而分析，而是为了将事件上升为理论，并进一步指导实践。否则，编写的案例再精美也只是文字游戏，缺乏有效价值。
其次，案例必须具有有效可控性，即案例本身存在着能够通过网络营销活动解决问题的有效条件。网络营销活动的主题应当能够对其面对的矛盾或困境施予影响，否则案例本身就缺乏有效性。
最后，案例的编写必须是有效的写作，案例叙述要有情节，文字朴素而又可读，思维闪光点多，即具有一定的可读性，吸引读者阅读，否则就可能失去了案例本身的优势而成为无效的工作。
４建构案例引导下的学生参与机制
４．１采用苏格拉底式教育模式
苏格拉底式教育模式首先要求教师和学生处在平等地位。把学生的注意力从教师转到学生自身后，以学生为主体，教师退居暗示地位，这样一来，教学双方都可以自由地思索。其次，要求教师明确自己的责任，即教师激发学生对探索求知的责任感——“催产式”（通过问答逐渐使真理显明）的教育原则。也就是说，通过老师的引导，唤醒学生的潜在力，促使学生从内部产生一种自动的力量，而不是从外部施加压力。
苏格拉底在教学过程中，从来不给学生现成的答案，而是让学生自己通过探索去做结论。他主张教育不是知者随便带动无知者，而是让师生共同寻求真理。因此，受过苏格拉底式教育模式影响的人，能具备独立思考、独立判断的能力。所以在撰写案例过程中一定要客观，不带任何主观意见在其中，坚持实事第一，观点第二，让学生自己去探寻答案，形成自己的观点。
４．２引入体验式教学
在典型案例的指引下，体验式教学将会更具有针对性。“体验＂一词最早产生于哲学领域，后来又被运用于美学、心理学等研究领域，早在２０世纪初期，体验式教学就早已建立。从２０世纪９０年代中期开始，国内就开展了体验式教学理念的梳理和介绍的相关研究。体验式教学法是指在教学过程中为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生正确理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。在某种意义上，其目的与案例教学具有异曲同工之妙。它强调学习不是学生被动地接受而是主动地参与和感悟，可以较好地解决传统授受教学的弊端。
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参考文献：
１Ｌａｗｒｅｎｃｅ Ｐ．Ｒ．，Ｔｈｅ Ｐｒｅｐａｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃａｓｅ Ｍａｔｅｒｉａｌ．ｉｎ Ａｎｄｒｅｗｓ，Ｋ．Ｒ．ｅｄ．，Ｔｈｅ Ｃａｓｅ ｏｆ Ｔｅａｃｈｉｎｇ Ｈｕｍａｎ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｔｉｙ Ｐｒｅｓｓ，１９５３
（责任编辑 吴汉）