陈湘青，关秋燕
摘要：在佛山地区市场营销人才需求岗位与能力分析的基础上，提出了基于就业岗位能力要求的“五能五阶、递进培养”的市场营销课程体系的建设思路。基于创业要求的“1+5”课程体系，将专业教育与创业教育有机融合，构建了基于“就业+创业”双导向的高职市场营销课程体系。
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关键词 ：高职；市场营销；课程体系构建；“就业+创业”双导向
基金项目：广东省教育科学“十二五”规划课题“基于成果导向教育的‘市场调查技术’课程教学改革研究与实践”（项目编号：2013JK292）；佛山市教育科学“十二五”规划课题“基于‘就业+创业’双导向的高职市场营销专业课程体系建设研究”（项目编号：FSZZgy2013018）
作者简介：陈湘青，男，佛山职业技术学院副教授，高级物流师，管理学硕士，主要研究方向为工商管理、市场营销与消费者行为；关秋燕，女，佛山职业技术学院讲师，主要研究方向为市场营销。
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）03-0001-04
当前，职业教育必须以服务发展为宗旨，以促进就业为导向。党的十八大报告明确提出，要“引导劳动者转变就业观念，鼓励多渠道多形式就业，促进创业带动就业。”教育部在《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》（教办［2010］3号）中曾明确要求：“创新创业教育要面向全体学生，融入人才培养全过程”，要“突出专业特色，创新创业类课程的设置要与专业课程体系有机融合”。［1］本文试通过专业教育与创业教育的有机融合，构建基于“就业+创业”双导向的高职市场营销课程体系，以期为高职课程体系改革提供一种新的思路。
一、佛山地区市场营销人才需求的岗位与能力分析
课题组通过问卷调查、焦点座谈、深度访谈等形式，对佛山地区近100家企业进行了调查，同时，也对学校市场营销专业的部分同学进行了深度访谈。通过分析，明确了佛山地区市场营销岗位需求及相应的职业能力要求。
（一）市场营销岗位需求分析
如图1所示，在佛山地区市场营销类岗位需求中，产品销售岗位占34%，客户管理岗位占19%，此两类岗位共同占企业所能提供岗位总和的53%，是学生就业岗位的主体；市场推广与调研策划岗位占26%，也相对较多；而销售管理岗位只占5%，说明大多数企业更倾向于招收具有一定管理工作经验的人员，而很少直接录用大学毕业生。但是，从事营销管理工作应该成为高职院校提高学生就业质量的一个重要方向。
（二）市场营销人才需求的能力分析
如图2所示，在市场营销专业人才所应具备的能力中，企业最看重的是产品销售能力、沟通协作能力和客户管理能力，分别有55%、51%和43%的企业选择了这三项；其次，是市场开发能力、调研策划能力和网络营销能力等，这说明近年来市场开发、调研策划与网络营销越来越受到企业的重视；而企业对学生的营销管理能力则相对要求较低，这可能是由于企业认为，毕业生刚刚走出校门，其销售管理能力还有待于进一步锻炼提升。然而，笔者认为，高职院校以培养“高层次技术技能型人才”作为立身之本，具备一定的营销管理能力对于高职营销专业学生来说，不仅是必需的，而且是可行的。在调查中还发现，企业对岗位人员创业实践能力的要求也不高（可能更希望员工忠诚企业），但很多学生自己提出了这方面的需求（可能学生从个人发展方面考虑，带有更多的创业冲动）。
二、基于“就业+创业”双导向的高职市场营销课程体系构建
（一）基于就业导向的“五能五阶、递进培养”的市场营销课程体系
根据前期的调研，归纳市场营销专业的五大就业岗位、八大职业能力，如图3所示。
在此基础上，根据各项能力的特点及彼此之间的关系，笔者对相关的职业能力进行了优化整合。比如，将产品推销能力与网络营销能力整合为产品销售能力，将市场开发能力与调研策划能力整合成市场拓展能力，将销售管理能力与客户管理能力整合为营销管理能力，同时，保留了沟通协作能力与创新创业能力。这样，就形成了市场营销专业的五大职业能力，分别是：产品销售能力、市场拓展能力、营销管理能力、沟通协作能力和创新创业能力。［2］
针对每一种能力，按照“五阶递进培养”模式设计课程，即按技术基础能力培养、核心能力培养、综合能力培养、拓展能力培养、企业实践能力培养五个阶段层层递进培养，如图4所示。以产品销售能力培养为例，第一阶段，通过开设“市场营销实务”、“商务礼仪”课程，培养学生的技术基础能力；第二阶段，通过开设“商品性能与展示”课程，对学生进行核心能力的培养；第三阶段，开设“推销技巧”课程，培养营销专业学生的综合推销能力；第四阶段，考虑到网络营销的需要，开设“网络营销实务”课程，以培养学生从事电子商务、网络营销的能力［3］；到第五阶段，学生进入社会，到企业顶岗实践或自己开展创业实践，将学校所学与企业实践进行融合，接受市场的检验。当然，在依托就业岗位能力要求构建课程体系的同时，要注重相关知识的传授和素质的培养，这三者是兼融并蓄、相辅相成的。
（二）基于创业导向的“1+5”课程体系
1.“1”是指建设一个创业基础教育平台。主要包括两大部分内容：（1）开设“创业基础”课程，系统介绍有关创业的基础知识，如企业家素质、企业申办流程、创业机会把握、创业融资与管理、创业风险管理、实用创业技巧等，培养学生的创业意识与创业能力；（2）建立创业教育的模拟平台，学生利用教学软件建立模拟公司，通过不同角色扮演掌握创业流程，进行创业模拟训练。
2.“5”是指建设5大创业活动载体。主要包括：（1）创业导师大讲堂。邀请知名企业家、创业成功的优秀毕业生担任专业的创业导师，开设创业大讲堂，现身说法，传授创业知识，宣传创业政策，进行创业指导，为学生排忧解难，培养学生的创业素质与能力；（2）企业认知实践。组织学生深入企业一线，了解企业的运作流程与方式，增强对企业的感性认识，将创业的理论与实践进行有机融合；（3）创业类大赛。通过建立大学生创业协会，举办大学生创业计划大赛、营销策划大赛、营销实战大比拼、电子商务创业大赛等，发动学生积极参与创业，激发学生创业的激情与动力；（4）创业能力训练。要实现成功创业，良好的创业能力是必不可少的。一方面，通过到企业进行顶岗实践，熟悉不同岗位的业务流程，培养学生市场拓展、产品销售、营销管理、沟通协作、创新创业的能力；另一方面，要利用学校的大学生创业教育和孵化基地开展创业实践。通过选择创业项目，组建创业团队，筹集创业资金，组织货源采购，进行市场开发，加强成本控制等环节的实践，培养学生的创业能力、创业素质、创业品格。［4］（5）创业实战。这个阶段，学生将走入社会，办企业，开公司，自己当老板。通过综合运用各种专业与创业技能，在市场竞争的大潮中经风历雨，千锤百炼，涅槃重生。
“就业导向”与“创业导向”是当前课程体系构建的重要理念，前者要求专业依托企业岗位设置与能力要求来构建课程体系，做到“以服务为宗旨，以就业为导向”，后者要求加强学生创新创业能力的培养，“促进以创业带动就业”。然而，
这两者并不是彼此割裂开来的，而是一种有机融合、相互促进、相辅相成的关系。良好的就业能力是创业成功的前提，而创业的思维与实践同样可以更好地促进就业，这一点在市场营销专业上表现得更为突出。要坚持基于“就业+创业”双导向构建市场营销专业课程体系，将创新创业教育有效纳入市场营销专业课程体系之中，同时，在创业教育中充分利用市场营销各项专业技能，实现专业教育与创业教育的有机融合。这既是一种创新，也契合了时代的要求。
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参考文献：
［1］杨永超.高职市场营销专业与创业教育融合研究［J］.无锡职业技术学院学报，2012（5）：14-16.
［2］梁堃，于海婧，甘宜沅.论基于创业教育的营销与策划专业课程体系优化［J］.广西经济管理干部学院学报，2013（3）：89-93.
［3］苏永伟.高职院校市场营销专业课程体系改革研究［J］.中国电力教育，2013（34）：136-137.
［4］宋丽华.高职市场营销专业创业教育实践教学体系的构建——以江苏财经职业技术学院市场营销专业为例［J］.经济研究导刊，2011（17）：255-256.
［责任编辑 盛艳］