马韫璐 王昱童
摘要：自上个世纪90 年代我国进入电子银行的时代，电子银行已经成为日常生活中的必需品。伴随着顾客的自主选择性愈来愈强，电子银行业的竞争也愈加激烈。因此，电子银行如何保留老顾客、开发新顾客成为亟待解决的问题。本文在这样的背景下，以顾客价值理论为基础，通过问卷调研构建以顾客价值为自变量，以顾客忠诚度为因变量，以顾客满意度为中介变量的模型。并利用SPSS 软件对样本数据进行信度分析、效度分析、相关分析和归回分析。以期为电子银行提升顾客忠诚度提供帮助。
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关键词 ：电子银行；顾客价值；顾客满意度；顾客忠诚度
电子银行的出现和发展，根本性的颠覆了传统的银行和客户之间的关系，顾客已经成为构成银行盈利的核心因素，以顾客为中心的服务理念也在银行业进一步深化。从目前的发展趋势来看，仅仅通过提升改良基础性硬件设施，已经远远不能满足顾客的需求，银行必须通过提升自身的服务来获取顾客的满意度和稳定的顾客群。
然而，在我国大部分的研究都集中在顾客满意度和顾客忠诚度上，关于顾客价值理论的研究相对较少，结合顾客价值理论来探讨电子银行客户的满意度和忠诚度的研究则更加稀缺。正是基于以上的特点，本文着力于顾客价值，建立起顾客价值、顾客满意度度和顾客忠诚之间模型架构,设计量表并且构建电子银行顾客价值的测量维度。最后根据实证分析的结果，分析顾客价值对电子银行顾客满意度和顾客忠诚度的影响机制和影响程度，进而为我国电子银行如何有效地提高顾客满意度和顾客忠诚度提供参考和建议。
一、文献综述
对于顾客价值和顾客满意度最早进行研究是Woodruff R。Woodruff R（1987）通过对速食行业、银行业、干洗行业、害虫防治等4个行业进行研究，发现顾客价值做为自变量时不仅对顾客满意度有着显著的影响，并且有显著正向影响。具体来说，顾客价值与顾客满意度这两者之间存在着某种差距数理关系，顾客的满意度对顾客价值有着显著的影响[1]。
在Woodruff R对顾客价值与顾客忠诚度的研究之后，国内外的学者大多都假设并证实顾客价值和顾客满意度之间存在显著正向影响。但是相关研究大多针对于依附具体实业的某一服务行业，对于银行业尤其是电子银行业的研究较少。
对于顾客价值与顾客忠诚度的关系，国内外的学者的研究起步较晚，但是研究成果丰富，且结论较为一致：顾客价值对顾客忠诚度有正向相关的关系。Sun(1996) 顾客价值对顾客忠诚度存在显著正向影响。Petrick (2002) 以剧院和娱乐中心为对象研究表明顾客价值对顾客忠诚有正向影响。常华（2009）顾客价值作为决定顾客忠诚的关键因素，其对顾客忠诚的影响比顾客满意度对顾客忠诚度的影响更加显著。但是，学者们大多关注剧院、超市等依托实业经济支撑的服务业，单纯以电子银行为内容研究的较少。
而顾客满意度和顾客忠诚度关系的研究中，Taylor and Baker（1997）顾客满意度和顾客忠诚度之间存在显著正向关系，但顾客满意度不是唯一决定因素。
Helgesen （2006）顾客满意与顾客忠诚之间有个临界值，若顾客满意度超过此值，则它的提高会导致顾客忠诚度的提高；若没有超过，则顾客满意度对忠诚度影响较小。张帅（2012）以顾客满意度为基础，只有顾客的消费行为持续获得满意度后，顾客忠诚度才能获得提升。鲁研（2013）顾客满意是顾客忠诚的基本条件，两者之间是正相关关系。可以看出，顾客满意度和顾客忠诚度之间存在正相关关系。
二、模型构建与量表设计
结合电子银行的服务特点，本文将电子银行的顾客价值作为模型因变量，并且将顾客忠诚度又分为态度忠诚和行为忠诚两方面。态度忠诚是顾客认可该电子银行、并向亲友推荐。行为忠诚则是顾客持续使用该电子银行提供的产品或服务。此外本文使用顾客价值的三分法，将顾客价值具体划分成功能性价值、程序性价值和社会性价值三个自变量。其中功能性价值包含产品质量和价格优势。程序性价值包含网站设计、操作便利和安全保护。社会性价值包括品牌声誉和关系价值。
但是具体到对顾客忠诚度的影响方面，究竟是顾客价值直接影响顾客忠诚度，还是顾客价值通过顾客满意度间接来影响顾客忠诚度，学术界众说纷纭。本文支持后者，即认为顾客价值通过顾客满意度来影响顾客忠诚度，因此本文将顾客满意度作为顾客价值与顾客忠诚度之间的中介变量。
三、实证分析
本文共发放2600 份问卷，剔除无效问卷后，正式调研的有效问卷为2430份，正式调研的有效问卷率为96.43%。1.信度与效度分析
由表4-1 的分析可以看出，各项指标的信度系数均大于0.7，信度系数属于相当好的范围。此外，三个测量维度的综合信度大于0.7，六个因子的信度也大于0.7，总体来说系数值处于非常好的范围。并且整体问卷的综合信度达到了0.833，这表明整体问卷的信度较高。同时，顾客价值的KMO 值为0.771，顾客满意度的KMO 值为0.753，顾客忠诚度的KMO 值为0.809,均达到了显著水平。
如表4-2所示，本研究将顾客价值分为六个因子：产品质量、价格优势、网站设计、操作便利、安全保护和社会声誉。在正式调研的顾客价值的因子分析中也成功提取了这6个因子，并且这6个因子的特征值均大于临界值1，对总体方差变异的累计解释率均大于50%，符合要求。顾客价值的调研通过因子分析。
如表4-3所示：在顾客满意度的因子分析中，本研究成功提取了一个因子，特征值为1.046，大于临界值1。并且对于总体方差变异的累计解释率达到91.912%，这说明顾客满意度的效度检验符合要求。而在顾客忠诚度的因子分析中，也成功提取了一个因子。并且这个因子的特征值为2.422，对于总体方差变异的累计解释率达到70.549%，通过因子检验。
提取方法:主成份。
a. 已提取了1 个成份。
2.回归分析
表4-4 顾客价值与顾客满意度的回归分析表
如表4-4所示，回归分析达到了显著水平。产品质量因子和价格优势因子累计解释了顾客满意度的65.8%。其中价格优势对顾客满意度的影响非常小，并且未通95%的显著性检验。因此，回归方程为：顾客满意度=0.397产品质量。
网站设计因子的回归没有通过95%的显著性检验。操作便利因子的标准β值为0.643、安全保护因子的标准β值为0.426，表明这两个因子对顾客满意度的影响显著。回归方程为：顾客满意度=0.643操作便利+0.426安全保护。
社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客满意度的63.7%。且标准β值为0.672，这表明社会声誉因子对顾客满意度的贡献较大，显著性十分明显。回归方程为：顾客满意度=0.672社会声誉。
如表4-5 所示回归分析达到了显著水平。
第一、产品质量因子对顾客忠诚度的贡献为33.6%。价格优势对顾客忠诚度的影响为39.7%。回归方程为：顾客忠诚度=0.366 产品质量+0.397 价格优势。此外，功能性价值的两个因子累计解释了顾客忠诚度的54.9%。
第二、网站设计因子的标准β值为0.726，这表明网站设计因子对顾客忠诚度的贡献较大，显著性明显。操作便利因子的标准β值为0.502，安全保护因子的标准β值为0.440。回归方程为：顾客忠诚度=0.726 网站设计+0.502 操作便利+0.440安全保护。此外，程序性价值包含的3个因子累计解释了顾客忠诚度的52.2%。
第三、社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客忠诚度的56.2%。社会声誉因子的标准β值为0.731，这表明社会声誉因子对顾客忠诚度的贡献较大，显著性十分明显。回归方程为：顾客满意度=0.731社会声誉。
通过表4-6得到如下结论：顾客满意度和顾客忠诚度通过回归分析，并且顾客满意度累计解释了顾客忠诚度的74.3%。回归方程为：顾客忠诚度=0.644顾客满意度。
3.中介作用分析
如表4-7数据所示：顾客价值与顾客满意度之间，顾客价值的标准β值为0.630，顾客价值解释了49.5%的顾客满意度。顾客价值与顾客忠诚度之间，顾客价值的标准β值为0.620，顾客价值解释了66.0%的顾客满意度。而加入顾客满意度后，顾客价值的标准β值为0.121，回归系数虽然有一定的减少，但是仍通过了95%的显著性检验，表明顾客满意度在顾客价值与顾客忠诚度之间起部分中介作用。
四、结论与政策建议
依据实证分析结果，结合前人的研究成果和我国电子银行的现状及发展前景，我们可以对我国电子银行如何利用顾客价值提高个人顾客的忠诚度，提出如下政策建议，以供参考：
1.主打产品质量、弱化产品价格
本文的假设H1：功能性价值对顾客满意度起显著正向影响作用经过假设检验后的结果是不支持。其主要原因是价格优势因子对顾客满意度无显著正向影响作用。但是在相关分析中，产品质量与顾客忠诚度之间的相关性较高，达到了0.644。再结合问卷不难看出，电子银行的的个人顾客对产品的价格不敏感。相比于产品价格，他们更注重于电子银行提供产品或服务的质量。我国电子银行在今后的发展中，应该更多的将注意力转移到开发符合顾客需求的产品或服务上。
2.优化支付平台、提高社会声誉
通过问卷的描述性统计我们可以看出：由于网购汇款方便而选择该家电子银行的顾客为1750人，占正式调研总人数的72.02%。而认为电子银行需要完善支付功能的顾客有1591人，占正式调研总人数的65.43%。这组数据鲜明的表达了在电子商务环境下，顾客的消费购物习惯已经发生质变。个人顾客使用电子银行最基本的诉求就是网上购物的支付便捷。伴随着第三方支付的崛起，电子银行在传统支付业务中的地位已经受到了动摇。因此，我国电子银行的发展应该着力于支付平台的优化。
在相关分析中，社会声誉与顾客忠诚度之间相关性最高，达到了0.749；社会声誉与顾客忠诚度之间的相关性也最高，同样达到了0.749。在回归分析中，社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客满意度的63.7%；而社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客忠诚度的56.2%。
可以看出，社会声誉对电子银行的顾客满意度和顾客忠诚度都有十分重要的影响。在问卷的描述性统计中，持有国有五大行的电子银行的顾客为216人，占预调研总人数的88.89%。国有五大银行在社会声誉方面有着无可比拟的先天优势。
从上述分析中我们可以看到，电子银行的社会声誉对顾客的选择和忠诚有着至关重要的作用，因此，我国的电子银行尤其是中小股份制商业银行的电子银行，在发展的过程中应着力打造本行的社会声誉，从而提高顾客忠诚度。
3.保证资金安全，平衡操作便利
在问卷的相关分析中，安全保护与操作便利之间的相关性不显著。并且，操作便利和顾客满意度之间的相关性较高，达到了0.661；而操作便利和顾客忠诚度之间的相关性也较高，达到了0.672。在问卷的回归分析中，操作便利因子对顾客满意度的标准β值为0.643，对顾客忠诚度的标准β值为0.502，这说明操作便利因子对顾客满意度的影响显著、操作便利因子对顾客忠诚度的影响也很显著。而在问卷的描述性统计中，认为电子银行需要增强安全功能的顾客有2132人，占正式调研总人数的87.65%；认为电子银行需要简化操作步骤的顾客有1639人，占正式调研总人数的67.49%。可以说安全保护和操作便利都是顾客在使用电子银行的过程中较为关注的方面。
但是事实上，操作便利与安全保护之间存在一定的矛盾。安全措施的提高，对操作便利来说会带来一定的负面影响。例如，目前电子银行常用的安全措施有：手机密码、U盾、动态口令牌等等，这一系列的措施虽然提高了顾客的资金安全，但也降低了顾客的使用便捷程度。同时，不需要U盾、动态口令牌，仅仅有卡号和手机号就可以支付的快捷支付抢占了电子银行大部分传统业务。因此，电子银行在今后的发展中应该平衡好安全保护和操作便利之间的关系。在保证顾客资金信息安全的前提下，努力提高顾客使用电子银行的便捷程度。
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参考文献
[1]Woodruff R. Modeling consumer satisfac?tion [J]. Journal of Marketing Research,2003(20).
[2]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].浙江大学,2006.
[3]于帅.电子商务的特征及网上银行对节能减排的作用分析[J].商城现代化, 2011(17).
[4]常华.服务质量各维度对顾客价值和顾客忠诚影响的实证研究[D].西南财经大学, 2009.
[5]张帅.商业银行服务补救情境下的顾客忠诚驱动因素实证研究[D].东华大学,2012.
（马韫璐单位：上海理工大学管理学院；王昱童单位：西安交通大学经济与金融学院）