崔冀娜 CUI Ji-na；李强 LI Qiang
（青海大学财经学院，西宁 810016）
（School of Finance and Economics，Qinghai University，Xining 810016，China）
摘要： 文章通过分析美的冰箱的竞争环境及现状，结合美的冰箱发展实际需要，识别并确定美的冰箱的核心竞争力，从而针对提升美的冰箱核心竞争力提出了几点建议。
Abstract： This article analyzes the competitive environment and the present situation of Midea refrigerator. According to the actual development requirements of Midea refrigerator, this article identifies and determines the core competitiveness of Midea refrigerator, and puts forward some suggestions to improve the core competitiveness of Midea refrigerator.
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关键词 ： 核心竞争力；美的冰箱；对策
Key words： core competitiveness；Midea refrigerator；countermeasures
中图分类号：F49 文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2015）06-0215-02
0 引言
中国家电行业属于比较成熟的一个行业，美的集团作为中国家电企业的巨头，面临国际家电巨头的竞争和互联网的冲击，美的冰箱一直保持较低的利润率。这说明美的冰箱亟需提升其核心竞争力，以应对更加复杂和多边的市场来提高产品利润率。因此加强美的冰箱事业部核心竞争力成为当前发展研究的新课题。
1 美的集团冰箱事业部发展状况
美的集团冰箱事业部成立于2001年，总部设立在安徽省合肥市，周边交通发达，市场广阔并富有前景。目前，美的集团冰箱事业部共有四个制造生产基地，一个国家级研发中心。四个基地总占地面积约136万平方米，总共拥有全职员工2.2万余人，全部生产线30条，其中有25条电冰箱生产线，4条冷柜生产线，1条酒柜生产线；国家级研发中心有一支优秀的研发团队，团队成员有400人，其中约有20名行业内的国际专家，同时为了能够吸引更多优秀人才、掌握最前沿的冰箱研发技术，美的冰箱事业部与国内许多高校的优势专业形成校企联合，每年从这些学校吸收一批既有专业知识又素质相对较高的一线工作人员。美的集团冰箱事业部的战略重点是打造拥有先进技术的研发团队和自主培训一支有优秀销售素质的行销队伍。为此，美的冰箱逐年加大对技术研发和行销的投入。根据产业在线的数据，2013年国内电冰箱企业中海尔冰箱占有26.11%的市场份额，海信容声冰箱占有9.62%的市场份额，美的冰箱占有8.32%的市场份额，长虹美菱冰箱占有6.55%的市场份额，其他品牌占有剩余的49.4%的市场份额。由此看出，美的冰箱面临着严峻的竞争现状，但是美的冰箱相对较年轻，有很乐观的发展前景。2014年，美的集团发布“M-smart智慧家居”战略，美的集团冰箱事业部承担着其中“智慧营养管家”的项目，面向未来，美的集团冰箱事业部（文章以下内容中简称“美的冰箱”）将迎来更加快速的发展机遇。
2 美的冰箱面临的竞争现状及挑战
2.1 政策支持结束 改革开放以来，伴随着国家的政策支持，中国家电产业有了飞速发展，目前我国逐渐成为国际家电的制造中心。2008年金融危机之后，国际市场需求萎缩，国内需求市场也有所减少，到2013年，为期四年的家电下乡、以旧换新的政策结束了，部分农村市场的需求被提前透支。在政策初期各个家电厂商为了响应号召都纷纷新建厂房，增添设备，这为日后埋下了产能过剩的问题。政策支持结束后，摆在所有家电企业面前的问题是：政策补助结束后，靠什么继续维持高增长？加上国际家电巨头的冲击，中国家电企业面临前所未有的挑战与危机。美的冰箱作为中国冰箱的驰名品牌，更需要提早觉醒，转变生产方式，挖掘市场潜力，培育并提高美的冰箱的核心竞争力，再创中国电冰箱的辉煌。
2.2 行业竞争加剧 目前国外知名家电纷纷抢夺中国市场，进入中国市场的国外品牌主要有美国巨头惠而浦、GE、美泰克；欧洲巨头伊莱克斯；德国巨头西门子；韩国LG；日本巨头松下等。这些国外巨头以其先进的管理经验、核心的技术以及先进的营销手段，掠夺着中国乃至世界的家电市场，这也加剧了中国家电行业的竞争。如何在众多国际品牌中脱颖而出、提高自身竞争力，是美的冰箱急需解决的问题。
2.3 市场需求低迷 中国冰箱的一线城市市场，基本由海尔、美的、三洋、容声等占据相对稳定的市场份额。国家政策“家电下乡、以旧换新”等家电政策，导致农村、城镇冰箱需求被提前开发，影响今后几年中国电冰箱市场的需求。
2.4 技术创新相对落后 据《电器》统计资料显示，中国家电企业的核心技术比德、美、日相差10年以上。近年来，美的冰箱虽然在技术创新上取得了一定的成绩，但是，同国际著名家电品牌比起来，还有很大差距。
3 提高美的集团冰箱事业部核心竞争力的建议
3.1 加强美的集团事业部间协同，降低产品的边际成本
3.1.1 美的集团各个事业部之间共享通用技术 家电类产品在技术上有很大一部分是通用的，比如节能技术、智能技术以及变频技术等。美的冰箱可以借助美的集团的整体优势，加强同其他部门的协同能力，共享研发成果，共享设计平台，共享专利技术等，美的冰箱可以借助兄弟事业部的研发成果来生产冰箱，这样必然有助于美的冰箱降低边际成本。
3.1.2 打通产品壁垒，实现家联网 家联网是指通过互联网技术实现家电品类之间的互动和联通。家电类产品是每个现代社会家庭不可或缺的产品，有稳定的市场，因此许多企业纷纷进入家电市场，可是他们有着一个很大的缺点，产品之间不可以联通。美的集团生产了家电的很多品种，因此，美的冰箱可以打通家电壁垒实现家电产品之间的联通。
3.1.3 实施O2O模式 O2O即线上线下驱动式销售方式。结合电冰箱的特点，具体操作方式有两种：
①通过三维布局来增加体验。美的冰箱可以在社区里添加一个电冰箱模拟摆放的应用，类似于网上购物推出的三维试衣。网站通过给出可以自定义的三维房间布局的虚拟房屋，然后客户可以把网上的虚拟冰箱摆放在自己的虚拟房间内，查考摆放效果，最好能与他人的布局进行比较，当顾客满意于某个布局时，可以通过网上购物的形式完成交易。②通过虚拟使用来增加体验。顾客可以把虚拟的产品摆放在自己虚拟的家里，然后完全模仿实际的生活，用冰箱放东西，看电视，使用微波炉等，这样还可以促进公司其他产品的销售，构建一个美的帝国。
3.2 积极承担社会责任，提高产品可靠性
3.2.1 企业自己承担社会中责任 一个有责任心的企业，能够生产出有责任的产品，这样的产品必然能够带给顾客可靠性。建议美的冰箱积极响应集团号召，开展一系列的承担社会责任的活动，这些有系列的活动最好能够从侧面反映美的冰箱的一些特点，能够增强顾客对产品的感知度和可靠性。
3.2.2 企业帮助顾客承担社会责任 顾客也是社会中一个一个普通的个体，每个人心中都希望能够做点有意义的事情，这样生命才会精彩。可是个体的能力是有限的，如果美的冰箱能够集合顾客的力量做些有意义的事情、做些承担社会责任、推动社会进步的事情，一定能够提高美的冰箱的可靠性。
3.3 重新定义市场、产品以及顾客，提高美的冰箱的差异化 提高产品差异化的本质就是重新定义，除此之外别无他法。结合美的冰箱实际情况和市场状况，文章提出了三个方面的重新定义，通过重新定义来寻找差异化的突破点，这三个方面的重新定义分别是：第一，重新定义市场；第二，重新定义产品，重新定义顾客。
3.3.1 新定义市场
3.3.1.1 重新定义市场的概述 重新定义市场，就是通过挖掘出某些群体显而易见的特性，把这些特性同公司产品结合起来，提供可以体现群体特征的、突出群体特点的专门化产品，以增强群体的自豪感和自尊感。重新定义市场的核心是考虑了市场能够给顾客带来的一种感受——我被重视了，我是独一无二的。当顾客感受到被重视、被认同的时候，顾客就会对这种产品产生感情，这种微妙的感情就是企业最不易被模仿的差异化。
3.3.1.2 重新定义市场的主要原则 ①让新市场中的客户意识到自己真的与众不同，真的需要和其他人群不同的产品。②重新定义市场要找到真切的，能够引起大家共鸣的定义角度，一个不被客户接受的定义是浪费。③重新定义市场要在产品的细微功能上下功夫。要为重新定义后的市场专门设计，细微的改变能够迎来巨大的市场。因为不可能有完美的产品，只会有让顾客心动的产品，一个产品只要有一个点完全的打动顾客，顾客就会为这一点购买这个产品，这个点必须是结合时代重新定义得来的。
3.3.1.3 重新定义市场举例 减肥冰箱：减肥这个词语开始风靡全球，各行各业都在做减肥产品，减肥产品市场巨大，从这个角度入手，可以推出减肥冰箱，只要做微小的改变就可以了，即在冰箱内部加入能够减少食物脂肪和热量的元件，如果这款冰箱上市之后，一定会受到爱美的女性们的追捧，这就是重新定义了市场。
3.3.2 重新定义产品
3.3.2.1 重新定义产品的概述 重新定义产品，是突破规则，促进社会发展的金钥匙，也是促进企业持续成长，突破产品生命周期的金钥匙。重新定义产品不但可以增加产品销售更能够促进产品的更新换代以及技术的创新。
3.3.2.2 要重新定义产品，就要回答以下三个问题 ①冰箱是什么？——对冰箱价值、功能的回答。②冰箱将是什么？——对冰箱未来价值、和未来功能、未来构想的回答。③冰箱应该是什么？——对重新定义的冰箱进入市场的时机、策略、生产的回答。
3.3.2.3 重新定义产品举例 让冰箱传达感情：我们可以给电冰箱赋予爱情的见证人，比如，给冰箱赋予拍婚纱照的功能、赋予结婚见证人的功能、赋予传达爱意的功能等等，通过对电冰箱的重新定义，可以刺激一大消费群体——情侣和新婚夫妇，购买冰箱。
3.3.3 重新定义顾客
3.3.3.1 重新定义顾客的概述 2013年以来全国人民、各行各业都在加快实现中国梦，再接再厉实现中国梦的号召。可以说现在的顾客，是一群有梦想的、并且想实现个人梦想的顾客，他们更偏向于实现个人价值，实现人生梦想。这个时候，美的集团冰箱事业部可以通过出售冰箱，圆一些顾客的梦。这样不仅能够提高企业形象，提升品牌价值，更能为企业带来顾客粘性。
3.3.3.2 重新定义顾客举例 把美的冰箱做成大众实现梦想的平台：开展“购美的冰箱、圆梦计划”，在这种背景下，如果企业能够抓住环境变化，开发相应的创新营销活动是至关重要的。比如，对于一个普通人来说能够亲临春晚现场，能够和成功人士面对面交流都是一件几乎不可能的事情。美的冰箱可以和这些活动的主办方达成战略联盟，发起买冰箱，抽奖圆梦的活动等等，这样既能做到品牌宣传，又能为顾客实现价值。
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