何纪翔 HE Ji-xiang
（贵州商学院，贵阳 550001）
（Commercial College of Guizhou，Guiyang 550001，China）
摘要：在国内白酒行业整体面临下行趋势的形势下，贵州省的中小型白酒企业都面临着不同程度的生产经营压力。一部分部分企业不得不选择停工，甚至因资金流转不及时而倒闭破产。本文从对流通渠道的开发设计、资源的有效调配、销售终端的拓展与维护等方面入手，对贵州省中小型白酒企业在重组整合后的渠道管理与终端维护对策进行了深入研究，力争解决中小型白酒企业的经营难题。
Abstract： Facing the downward trend situation of domestic liquor industry， Guizhou small and medium liquor companies are facing varying degrees of production and operating pressure. Part of enterprises has to choose shutdown， or even face bankruptcies because of not timely cash flow. This paper made in-depth research on the channel management and terminal maintenance measures of small and medium liquor companies after corporate restructuring from the design and development of distribution channels， effective deployment of resources， expansion and maintenance of sales terminals and other aspects in order to solve the business problems of small and medium liquor companies.
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关键词 ：中小型白酒企业；企业重组；渠道管理；终端维护
Key words： small and medium liquor companies；corporate restructuring；channel management；terminal maintenance
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）19-0238-02
基金项目：本文是贵州省商务厅2014年课题，项目编号：2014QN05的研究成果。
作者简介：何纪翔（1984-），男，贵州安顺人，毕业于贵州财经大学，研究方向为人力资源管理、营销战略。
1 选题背景及研究意义
随着我国近十几年来的经济高速发展，人民群众的消费能力不断增长，对白酒产品的需求也日益加大，贵州省作为我国的白酒产品生产大省，各类中小型白酒生产流通企业如雨后春笋般在各地州市以几何速度增长，以白酒重镇仁怀市为例，市政府提出要争取在2015年确保全市白酒产量（较“十一五”末）翻两番，白酒工业总产值力争达到1000亿元（相比于2010的水平超过4倍）。酒类产品的高利润率和地方政府的产业刺激政策，进一步促进了整个行业的快速扩张。
然而自2012底年开始，国内外出现宏观经济下行预期，中央政府开始加强对“三公消费”的限制，至2013年年中，在经历了连续多年的高增长后白酒行业开始出现整体性疲软，销售业绩严重下滑。从总量上看，不只是贵州省，乃至全国的白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。而此前省内白酒产能急剧扩张，在2014年正处于产能释放阶段，白酒产能过剩危机不断加剧。在此形势下，大型酒企纷纷将自己的高中档产品价格下调，而在同等价位下，消费者或更倾向于选择大品牌的产品，商超及大型经销商也更愿意和一线酒企合作，从而给中小型酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。
贵州省的中小型白酒生存流通企业都面临着不同强度的生产经营压力，部分企业不得不选择停工，甚至因资金流转不及时而倒闭破产。中小型酒企一方面因为自身实力不强，很难用价格与大型酒企去争夺市场。另一方面，其品牌力较弱，经销商在面临白酒产品销售回落，库存压力较大时，更愿意选择知名度高的大品牌，而减少对小型企业的产品的采购。在此背景下，在政府与市场双重作用下，省内不少中小型白酒企业开始进行并购、重组，通过对资金、技术等资源的重新整合，以谋求能够加强自身的生存能力，度过行业寒冬。本课题将深入对贵州省中小型白酒企业在重组整合后，从如何通过对流通渠道的开发设计、资源的有效调配、销售终端的拓展与维护等方面入手，通过该项研究，力争解决中小型酒企因实力不强，品牌知名度不高，组织管理水平低等带来的市场竞争力差，生产经营困难等难题。
2 国内外相关研究理论和实践
2.1 国外的相关研究 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道的关系。渠道结构研究主要针对渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，重点分析如何提高渠道的效率和效益；渠道行为主要研究权力、冲突、合作和谈判等问题，重点分析渠道成员的权力与渠道冲突；渠道关系则以关系和联盟为研究重点，对如何在渠道成员之间建立互助互惠的伙伴关系进行探索分析。
2.2 国内相关研究 我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。
3 贵州省中小型白酒企业运营及营销管理现状
通过调查，贵州省中小型白酒企业主要生产“酱香型”白酒产品，而这类型产品在生产制造过程中受各类原材料和其它价格影响较大，形成了生产成本高、储存成本高、售价低、利润低这一“两高两低”的实际局面，再加上大型酒企，如茅台、金沙回沙、习酒等大型企业将原来的中高端产品价格下调，并开发低端的新产品，直接对绝大多数品牌知名度低，实力弱的中小型白酒企业造成了冲击。另一方面，中小型酒企本身对渠道和终端的管控能力就很差，再加上大型企业的冲击，直接导致各级经销商减少进货量，甚至不再保有库存。
以仁怀市为例，截止2014年6月，具备生产许可酒企有1700多家，而上规模的企业才291家。经过2013年深度调整后，2014年白酒行业彻底进行寒冬，各级地方政府也鼓励企业之间进行自主合并、收购，然而效果并不理想。对于那些只做贴牌生产，甚至只做基酒的企业来说，没有自己的渠道和终端，根本就没有办法在这轮洗牌中存活下来。
4 中小型酒企重组后渠道管理与终端维护对策
4.1 加大企业自身营销部门建设 通过调查发现，贵州省大量的中小型白酒企业，其自身的战略管理，营销管理能力是非常弱的，主要原因在于，这部分企业将有限的资源投入到厂房、设施设备的建设上，产品原材料的采购上，而对内部的营销部门的建设与管理上所投入的资源却很少，这就导致了当市场需求旺盛的时候，产品能够迅速地建立起渠道并投放到终端，而当市场萎缩、低迷时，渠道收缩，或者提高管理成本，这时企业因为受到具有专业营销人才的限制，在渠道管理方面往往束手无策。甚至少数企业根本就没有销售部门，企业的销售工作完全靠总经理或者投资人自己的人脉关系来完成——这意味着其并没有建立有效的销售渠道，更不用说那些极不稳定的零售终端。在行业深度调整的大环境下，重组整合后的企业更加应该重视对自身销售部门的建设力度，培养一支具备专业知识、拥有市场实战经验的营销队伍。
4.2 创新渠道管理模式 目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点，但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。所以，白酒企业未来不是关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁。比如团购代理商，能供应200多家单位的酒水，这将是酒企的营销首选。
随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者会选择在通过电商平台来购买普通的消费品，在这样的风潮下，以“酒连网”为代表的白酒电商平台开始崛起，充分利用了网络营销的优势，直接剥离中间环节，既以经销商的身份进货，但又作为终端的形态直接面对消费者。此外，微博平台、微信朋友圈、公众号，也开始成为产品分销的新渠道。
4.3 加强终端维护管理 白酒终端位于白酒营销渠道的末端，是白酒与消费者面对面沟通，实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下，消费者的需求决定了终端的形态。而终端手中往往掌握着多个企业的同类产品，在物理空间有限的情况下，如何能够获得最佳的展示位置，摆放立面，则是各家企业争夺的重点。此外以返点来驱动终端进行销售的情况普通存在于白酒类产品中。所谓“得终端者得天下”，以上种种则直接导致了白酒企业需要投放大量的精力在终端的建设与维护上，如果没有强有力的营销人员尽心尽责地开展终端管理工作，则终端占有率很容易就被其它企业所蚕食。
4.4 优化营销工作流程，落实员工营销管理 中小型白酒企业，在营销工作流程方面，要进一步优化。以部门为单位，树起各自的工作看板。每一营销位员工要将自己当天的工作，按照不同内容填写在不同颜色的标签上，钉到工作看板中自己名下的那一列。设立工作看板的目的之一是为了实现不同岗位之间的工作均衡，而为了真正达到这个目的，白酒企业需要在各部门内开始推行交叉培训。因为所有工作流程和规范在企业内部平台上都能够找得到，所以想要学习新技能的员工只要对照着相关文件，跟着“师父”实操几次，通常就能掌握相应的技能。
4.5 激励团队，培养优秀的团队文化 团队合作式的奖励机制在开放、协作、精益的企业文化下，将每一项工作都流程化、规范化、可视化，再通过晨会和培训实现不断改善、消除浪费，在这之后，白酒企业要进行目标管理，将公司战略层层分解到部门以及每一位员工，这样就能确保所有人都明确努力的方向。开放的文化下，每位员工的工作表现完全可视化；协作的文化又在每位员工的工作表现之间添上了千丝万缕的关联；而精益的文化则使得这些关联有了改善的动力——开放、协作、精益就像三个相互咬合的齿轮，推动白酒企业不断前进。
5 结束语
通过本课题对贵州省中小型白酒企业在重组整合后相关问题的深入研究，希望可以为中小型白酒企业实力不强，品牌知名度不高，组织管理水平低等问题，提供一些有益的思考，促进贵州省白酒企业的健康合理发展。
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