柴祎 CHAI Yi
（河北经贸大学，石家庄 050061）
（Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）
摘要： 本文首先对国内商业银行的债券承销业务发展情况进行了简单介绍，明确提出了开办债券承销业务对于在金融改革深化、资本约束增强、贷款规模紧张形势下商业银行业务转型的重要意义。并利用波特五力对河北省内商业银行债券承销业务市场形势进行了分析，得出了同业竞争应是影响直接债务融资工具承销业务的主要因素，各家银行在制定业务发展战略时应重点关注市场竞争领域的结论。在得出上述结论后，为了更加科学、系统地制定业务发展战略，本文运用竞争态势矩阵，对河北省内债券承销业务的竞争态势进行分析，确认各主要竞争者的优势、劣势和相对竞争地位，为各市场参与者制定竞争策略提供参考。
最后，由于投资银行和商业银行二者在市场定位、融资功能上有明显差异，而债券承销业务是典型的投资银行业务，为确保业务发展战略的正确实施，本文对商业银行债券承销业务具体发展上，提出了相关的政策建议，为省内商业银行在目前激烈竞争的市场环境下，顺应金融市场变革趋势，把握时机完成业务转型，制定系统、科学的债务融资工具承销业务发展战略提供参考。
Abstract： This article first introduces the development situation of commercial bank bond underwriting business in China and puts forward the importance of opening bond underwriting business for commercial bank transformation in the situation of deepening financial reform， enhancing capital constraint and tight loan. It uses Michael Porter’s Five Forces to analyze the market situation of commercial bank bond underwriting business in Hebei Province and comes up to the conclusion that horizontal competition is the main factors influencing the direct debt financing tools underwriting business， so the banks should focus on market competition in business development strategy making. After getting the conclusion above， in order to make business development strategy more scientifically and systematically， this article uses Competitive Profile Matrix to analyze the competitive situation of bond underwriting business in Hebei Province and determines the strengths， weaknesses and relative competitive position of the main competitors to provide reference for market participants to make competition strategy.
At last， because there is obvious difference between investment banks and commercial banks in market positioning and financing function， and Bond underwriting business is a typical investment banking business， in order to ensure the right implementation of business development strategy， this article proposes relative suggestions for the specific development of commercial bank bond underwriting business， which can provide reference for the banks to Comply with the financial market change trend， seize the moment to complete the business transformation and make systematic and scientific debt financing tools underwriting business development strategy.
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关键词 ： 商业银行；债券承销；河北省
Key words： commercial banks；bond underwriting；Hebei Province
中图分类号：F812.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）19-0004-05
作者简介：柴祎（1981-），女，湖北宜昌人，河北经贸大学MBA在读。
0 引言
本文以近年来河北省内直接债务融资工具承销业务为研究对象，对河北省内商业银行债券承销市场现状进行分析，通过运用波特五力模型分析直接债务融资工具承销业务的行业情况，得出同业竞争是直接债务融资工具承销业务发展的主要挑战，再运用竞争态势矩阵，确认各家承销商的优势、劣势及相对竞争地位，量化分析各家主承销商的优势所在及优势大小，最后针对商业银行在当前金融改革不断深化，如何加快业务转型，发展以债券承销业务为代表的投资银行业务提出政策建议。
波特五力模型（Porters Five Forces Model）是波特80年代提出的分析企业竞争环境的重要工具，最早出现在波特1979年发表在《哈佛商业评论》中，题为《竞争力如何塑造战略》（How Competitive Forces Shape Strategy）的论文中。五力分别指同业竞争力、供应商议价能力、客户议价能力、新进入者威胁及替代品，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度。波特五力模型通过对上述五个方面力量的分析，明确企业的行业地位，并制定符合竞争情况的战略，建立自己的竞争优势。
竞争态势矩阵，CPM（Competitive Profile Matrix），是指用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特点、优势与弱点。CPM矩阵中的因素包括企业内部及外部两个方面，评分则表示优势与弱点。
CPM矩阵的主要分析步骤包括：
①确定行业竞争的关键因素，一般为10至15个；
②根据每个因素对该行业中成功经营的相对重要程度，对每个因素的权重赋值，权重和为1；
③为各关键竞争因素评分，取值在1至4之间。评分值表示企业对各因素是否做出了有效的反应：1为弱、2为次弱、3为次强、4为强；
④讲各关键竞争因素的评分与权重相乘；
⑤将各关键因素的加权分数相加。
1 商业银行债券承销业务简介
按照银行间市场交易商协会的定义，债券承销业务是指商业银行作为主承销商、联席主承销商或副主承销商、财务顾问，依照与企业签订的承销/财务顾问协议，经交易商协会注册，采用代销或余额包销方式组织债务融资工具发行，并督促企业进行持续信息披露并按时兑付债务融资工具本息等，为企业发行债务融资工具募集资金的业务。
就河北省内的情况而言，发展与全国整体水平上存在一定差距。尽管与全国情况类似，2002年起河北省社会融资总量中贷款占比开始下降，债券融资占比开始上升，但与全国情况不同的是，河北贷款占比下降与债券融资上升较为缓慢。近年来，特别是2011年后贷款占比从71%反弹至86%，债券融资占比出现一定幅度下降，由18%下降至6%左右。（图2）
从企业债、公司债以及直接债务融资工具发行量来看，与全国情况相同，直接债务融资工具发行量占比最大，近三年占比分别为60%、54%及75%。近三年河北直接融工具发行占比有所波动，但仍呈现螺旋上升趋势。与全国占比80%左右的情况相比，河北2013年占比为75%，仍有一定差距。（表1、图3）
2 河北省商业银行债券承销行业分析
2.1 构建债券承销业务波特五力模型
本章将债券承销业务视为解决企业融资需求的产品，运用波特五力模型，分析河北省内债券承销业务行业情况。其中供应商议价能力（Bargaining Power of Suppliers）指资金供应方，即债券的投资者；客户（Bargaining Power of Buyers）指通过直接债务融资工具融资的企业客户；新进入者（Threat of New Entrants）指新获直接债务融资工具承销资格的承销商；替代品（Substitutes）指企业可以选择的其他债务融资工具：贷款、公司债、企业债、保险债权投资计划等；同业竞争程度（Rivalry）指目前省内市场竞争情况。
2.2 供应商议价能力
债券承销业务的供应商指投资该笔债券的投资者。对于直接债务融资工具而言，交易市场在银行间债券市场，投资主体为银行、保险公司、证券公司等银行间证券市场参与者。
从直接债务融资工具的持有人来看，商业银行及非法人机构是最大的投资者，投资占比分别为50.71%和33.95%，合计占比达到85%左右。
在银行间债券市场中，商业银行特别是国有商业银行及其管理的理财产品，是直接债务融资工具的主要投资者，投资者的集中度较高。
由于受《商业银行法》中贷存比要求及自身流动性需求，除贷款等流动性较差的生息资产外，为了在保证资产流动性的前提下，尽可能提高收益，银行间债券市场投资者有配置部分债券资产的需求。从投资者需求的债券品种来看，银行间市场投资者需求较为趋同，评级多在AA（含）以上，久期一般不超过5年，投资者需求标准较为一致。
供应商集中度较高，但有刚性配置需求，且投资债券种类较为标准化，在市场资金紧张时有一定议价能力，总体来看议价能力一般。
2.3 客户议价能力
商业银行承销直接债务融资工具的承销费率按照行业惯例在0.3%-0.4%/年，但客户议价能力相对较强，商业银行经常给予发行人一定程度的承销费优惠。
第一、从各家主承销商提供的承销产品标准化看，各家主承销商除受内部风险管理要求的准入标准控制外，能够提供直接债务融资工具产品种类及期限完全相同，但在发行价格以及对新产品的推动方面有所差别，总体来看产品的标准化水平较高，不利于对客户的议价能力；
第二、目前能够在市场上发行债券的门槛较高，截至2014年6月末，全省已发行过直接债务融资工具企业仅43家，客户较为集中，客户议价能力普遍较强，但低评级发行人（AA评级以下）议价能力相对较弱；
总体来看，承销商能够为融资客户提供的产品标准化程度较高，省内融资客户数量有限，且单支发行规模较大，具备一定规模效应，总体来说融资客户议价能力较强，但低评级发行人议价能力有限。
2.4 潜在进入者
一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外生产能力，并且要求获得市场份额。除完全竞争市场以外，行业的潜在进入者可能使整个市场份额发生变化。近年来中国信用债券市场发展极为迅速，行业前景看好，城市商业银行、证券公司等各类金融机构普遍希望进入直接债务融资工具承销业务领域。
从准入门槛来看，直接债务融资工具承销业务规模经济、产品差异门槛较低，但获得承销业务资格需要人民银行审批，准入门槛很高，目前仅获得直接债务融资工具主承销资格的仅有37家机构，其中证券公司11家，银行28家，另外22家机构获得承销商资格，已基本囊括市场中较大规模金融机构。未获承销牌照的机构从投资银行业务能力、资金规模等方面与现有承销机构相比差距较大，且短期承销牌照可能逐步扩容，但短期内全面放开的可能性不大，总体来看潜在进入者威胁不大。
2.5 替代品
除采用直接债务融资外，目前融资客户在市场上可以选择的其他债务融资工具包括贷款、公司债、企业债、信托贷款、保险债券投资计划等。
从融资客户转换融资品种的成本来看，融资客户融资方式选择的自由度较高，转换成本很低。
从替代品自身的情况来看，其他融资品种在期限方面与直接债务融资工具差距不大，但融资成本均较高；手续方面除信托贷款较为简便外，其他手续均较为复杂，耗时较长；增信措施方面企业债、公司债无需抵质押或担保，而其他融资方式基本均需要相应增信措施。
从社会融资总量中债券融资占比逐步提升的情况看，债券融资占比持续提升，同时信用债发行量大幅提高，显示债券融资市场竞争力较强。更进一步，从各品种债券的发行量看，直接债务融资工具发行量远超企业债、公司债，具有较强的市场竞争力。
总体来看，作为直接债务融资工具替代品的其他债务融资方式竞争力不强。
2.6 行业内竞争
近三年国家开发银行和中国银行是河北省内市场上主要参与者，长期以来稳居市场份额前两位。自2013年起，工农建三大行明显加强了对直接融资业务的重视程度，但。由于三大行起步较晚，在业务水平方面处于劣势，但随着三大行资源投入的不断增加，结合其资产规模、网点覆盖的优势，未来必将对国家开发银行及中国银行承销市场地位构成极大威胁。
赫芬达尔—赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。 赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较常用的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。本文运用HHI（赫芬达尔—赫希曼指数Herfindahl-Hirschman Index）对河北省内直接债务融资工具承销业务竞争情况进行分析。
从图4中可以看出，河北省直接债务融资工具承销市场HHI显著高于全国水平，显示河北省内市场竞争程度小于全国水平，市场份额较为集中。从近三年HHI趋势来看，全国与河北普遍呈下降趋势，显示伴随着债券市场的高速发展，市场参与者数量及重视程度的提高，承销市场竞争愈发激烈。2011年河北省直接债务融资工具承销市场HHI为1706，仍处于垄断阶段且垄断程度相对较高，2013年HHI降至1064，但仍处于垄断阶段。2011年至2013年全国直接债务融资工具承销市场HHI从831下降至679，始终处于竞争阶段，且竞争程度逐渐加剧，市场份额分散明显。
同时，河北省内直接债务融资工具发行人数目有限，且发行量受净资产40%的限制，导致主承销商对客户的激烈争夺客户；另一方面发行人更换主承销商成本很低，在银行间市场交易商协会完成注册，仍可采用注销注册额度的方法更换主承销商；再者就是各家主承销商提供的产品差异程度不足。上述原因都导致了省内直接债务融资工具市场竞争日趋激烈。
2.7 波特五力模型分析小结
从波特五力模型分析河北省内直接债务融资工具承销业务的五个方面来看：
①由于市场规则及刚性配置的存在，供应商议价能力一般；
②获得资格困难、建立客户关系耗时较长，新进入者威胁有限；
③各类债务融资替代品不具备比较优势；
④由于集中度较高，客户拥有一定议价能力；
⑤同业间的市场竞争程度较为激烈。
同业竞争应是影响直接债务融资工具承销业务的主要因素，在制定业务发展战略时应重点关注市场竞争领域。
3 省内银行债券承销业务竞争态势分析
通过波特五力模型的分析，能够得出行业内竞争是影响承销业务的主要因素，为了更加科学、系统地制定业务发展战略，本章运用竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix），对河北省内债券承销业务的竞争态势进行分析，确认各主要竞争者的优势、劣势和相对竞争地位。
3.1 行业竞争的关键因素
通过对直接债务融资工具业务专家的访谈，本文选取包括承揽能力、承销能力、销售能力及创新能力在内的四项关键因素，作为承销业务行业竞争的关键因素，为尽量减少后期权重赋值与评分的主观色彩，增强评价结果的客观性，本文对行业竞争关键因素的评比的指标尽量选取客观因素作为竞争关键因素的表现，其中：
①承揽能力，指承销机构承揽项目，特别是大项目的能力。包括机构网络、客户关系等。通过机构数量与贷款投放情况有关；
②承销能力，指承销机构完成承销项目的能力。包括工作经验、专业水平、协调能力、方案设计等，通过客户及业务专家问卷调查、部分项目招投标结果等方面确认；
③销售能力，指销售承销债券的能力，包括在市场困难时顺利完成发行及为发行人争取更好票面利率、节约财务成本方面，主要与金融市场地位、自营债券投资规模与理财业务规模有关；
④创新能力，指承销新品种债券，扩展新类型发行人的能力，主要体现在承销省内首只新品种及拓展新客户首次发行方面。
3.2 关键因素权重的确定及主要竞争者评分
本文运用专家访谈、问卷调查等方式，综合省内5位直接债务融资工具业务专家，对承揽、承销、销售及创新四项关键因素的权重进行了赋值，并尽量根据关键竞争因素的客观表现，对河北省内主要承销业务参与者进行了评分，得出了如表3所示CPM矩阵。
从矩阵中可以看出，国家开发银行综合竞争优势最强，中国银行位居第二，与第三名兴业银行差距不大。工、农、建三大行之间各项关键因素差距不大，本文对其进行了合并，列第四位，交投银行列第五位，其他股份制商业银行竞争优势列最后。综合“表2-10：2011-2013年河北省内直接债务融资工具承销排名”情况，各金融机构实际承销业务排名与CPM矩阵中的竞争能力基本一致，显示该矩阵对省内各承销商的竞争力具备一定的解释能力。
3.3 基于CPM矩阵的战略选择
对于处于市场领先地位的国家开发银行而言，除保持自身竞争优势外，根据兰卡斯特战略，应主要争抢与自己实力差距较大的三大行、交通银行及其他股份制商业银行市场份额，以保持市场份额的领先优势。
对处于跟随地位的中国银行及兴业银行而言，因争揽能力弱于国家开发银行，应避免在大客户争夺上与其正面冲突，一方面要在自身具备优势的承销方面继续加大力度，另一方面要充分发挥网点及资产规模优势，在销售环节提升竞争力，此外还要积极应用新产品、开拓新客户，提升市场竞争力，保住市场份额。
工、农、建三大行，交通银行及其他股份制商业银行所占市场份额较小，总体竞争能力相对国家开发银行、中国银行及兴业银行并不突出，在与占据优势地位的对手竞争中应扬长避短，采取差异化战略，充分发挥自身比较优势，不断提高市场份额。如三大行可充分利用网点数量大、投资规模庞大等优势，在挖据新客户、争取更好发行利率方面提升竞争力；交通银行及其他股份制银行可采取避免全面竞争，聚焦于新产品和特定客户的竞争策略。
4 河北中行运用竞争策略实例
近年来，短期融资券、中期票据等债务融资产品由于具有成本低、资金运用灵活等优势，越来越多的受到客户的追捧与重视，成为企业直接融资的首选产品。大力发展债券承销业务也是银行顺势而为的必然选择。正因为如此，省内各同业机构均不断加大发债业务的营销投入力度，市场竞争日趋激烈。
面对激烈的市场竞争环境，2013年以来，河北中行运用基于CPM矩阵判断，一方面狠抓客户营销，通过制定差异化营销策略和产品推介方案，不断抢占市场份额；另一方面加大业务的过程管理力度，通过成立项目工作小组，缜密谋划、倒排工期，提升项目管理的流程化和精细化水平。同时充分发挥理财与发债的业务联动作用，债券承销业务为理财业务提供基础资产，理财业务拓宽优质债券销售渠道。
河北中行在领先的市场业绩基础上注重业务创新。2014年以来，成功发行省内首支超短期融资券，并将债券承销与理财业务紧密结合起来，创新债券对接中银平稳收益理财产品模式，有效缓解债券销售压力。
上述措施取得了显著的成效，2014年河北中行债券承销完成发行16支，总计发行量133亿元，发行量超3大行总和，市场份额21.65%，列省内同业第一，显示波特五力模型及CPM模型对河北省内债券承销业务分析是有效的。
5 政策建议
投资银行和商业银行这两个专有名词，尽管在名称上都冠有“银行”字样，但实质上二者在市场定位、融资功能上有明显差异。商业银行的服务是间接融资，充当融资双方的中介，并且主要活跃于货币市场上，是该市场的核心，而投资银行的服务则是直接融资，定位于资本市场，是资本市场的核心。
债券承销业务是典型的投资银行业务，商业银行发展债券承销业务，除认真分析市场情况，结合自身特点，选择正确的发展战略外，为确保业务发展战略的正确实施，在业务具体发展上，还应注意根据投资银行业务与商业银行业务特点的区别，在以下一些方面进行调整：
5.1 转变传统观念
河北省直接债务融资发展相对缓慢，2013年债券融资在社会融资总量中的占比为6%，低于全国平均水平。省内各商业银行观念相对保守，传统商业银行意识渗透在日常经营和管理的方方面面。存款立行等传统思想根深蒂固。
债券承销业务是近年来商业银行开展的新业务，不管是对银行还是对发行主体即企业都要一个逐步了解和熟悉的过程，银行内部各条线、各分支机构对开展债券承销业务的重要性认识还不够充分。尽管发行债券对于银行贷款具有一定的替代作用，会对利息收入造成的直接影响，但在利率市场化的背景下，优质大中型企业提升资金效益、降低财务成本的意识在逐渐加强，主动运用选择直接债务融资工具替代贷款，作为主要融资渠道已成为趋势，为了适应客户需求，商业银行必须转变传统的商业银行经营意识，认清形势，转变观念，将债务融资工具承销业务提高到战略高度，大力发展债务融资工具承销业务，才能在利率市场化背景下，在优质客户和市场份额的重新分配中占据有利地位。
5.2 创新管理体系
在组织架构方面，设立投资银行业务专营部门，以整合当前分散在各业务条线的财务顾问、债券承销、银行理财及资产证券化等投资银行业务，便于及时跟踪重点企业，指导分支机构挖掘优质项目，推进承销业务快速、高效发展。
对于单一债券项目，通过设立投资银行条线、公司金融条线及风险管理条线参与的项目工作组，从为客户提供更好服务的全局角度出发，沟通业务进展及授信安排，明确分工形成合力，最终促成项目的注册发行。
在绩效考核方面，要在传统商业银行绩效考核体系的基础上，创新发展适用于债券承销业务的考核机制和考核方式。除考核指标可选取：债券发行量、发行支数和承销费收入，由投资银行条线主要负责外，还应将上述指标设定为公司金融条线的联动指标，同时采取双边记账等方式，将承销费收入在投资银行条线及公司金融条线之间分解。通过绩效考核指标的设计，充分调动各相关业务条线的积极性，使绩效考核真正起到指挥棒的作用。
5.3 调整风控标准
投资银行业务风险的识别和控制，是商业银行发展投资银行业务的关键。作为商业银行最普遍的投行业务，要促进债券承销业务的发展，必须采取与投资银行业务风险相对应的风险管理体制。反之，利用商业银行的风险管理体制和框架，去管理债券承销的业务风险，就会束缚其发展，必然会使债券承销部门成为商业银行的边缘部门。
为满足债券承销业务发展的需要，商业银行应结合人民银行及银行间市场交易商协会的监管要求和信用债券承销业务的实际情况，对现行的风险控制体系进行相应调整。通过设立投资银行业务风险管理委员会等专业决策机构，从全行视角出发为投资银行业务的开展提供系统性、前瞻性指导，明确银行承销业务的风险管理战略，为债券承销业务的发展提供及时、准确、全面的风险防控体系。
6 结论
对于商业银行而言，发展债券承销业务是金融市场化改革、适应资本约束、贷款规模限制及提升中间业务收入水平的需要。随着利率市场化改革的推进，我国商业银行传统的规模为王的经营理念和依靠利差的盈利模式已难以为继，商业银行应主动适应环境变化，推动业务结构调整，大力发展债券承销业务。
本文通过波特五力模型，从供应商议价能力、新进入者威胁、替代品比较优势、客户议价能力及同业市场竞争程度五个方面对河北省内直接债务融资工具承销业务进行了分析，得出了同业竞争应是影响直接债务融资工具承销业务的主要因素，各家商业银行在制定业务发展战略时应重点关注市场竞争领域。
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