品牌信任、自我概念一致性与品牌依恋关系研究
——以经济型酒店为例
On the Relationship between Brand Attachment and the Consistency of Brand Trust and Self-concept:
Taking Economy Hotel as the Example
刘冰冰 LIU Bing-bing；谢圣恩 XIE Sheng-en
（中山大学管理学院，广州510006）
（Sun Yat-sen Business School，Guangzhou 510006，China）
摘要：随着人们消费态度的不断改变，消费者与品牌的关系日益重要，关系营销理论也不断发展，越来越多的营销学者开始关注品牌依恋新视角。探究影响高校学生对经济型酒店品牌依恋的影响因素，有助于经济型酒店完善自我品牌战略，以更有效地吸引经济型酒店的忠诚客户。本文以在校大学生为研究对象，通过227份问卷对经济型酒店的品牌依恋影响因素进行分析。研究发现大学生对经济型酒店品牌信任与大学生自我概念与品牌个性一致性均对品牌依恋的建立有显著影响。而大学生对经济型酒店品牌的介入度并没有在影响品牌依恋的品牌信任和自我概念与品牌个性一致性两个维度中起调节作用。所以经济型酒店品牌应该在树立与消费者个性相一致的品牌个性和建立消费者对品牌的信任两个层面制定营销战略，从而吸引更多对经济型酒店品牌的忠诚消费者。
Abstract: With the constant change of consumer attitudes, the relationship between consumer and the brand is becoming more and more important, the relationship marketing theory also constantly grows, more and more marketing scholars begin to pay close attention to the new perspective of brand attachment. Exploring the influence factors of college students to the brand attachment of economy hotel can help the economy hotel to prefect the self brand strategy to more effectively attract loyal customers of the economy hotel. This paper takes the college students as the research object to analyze the influence factors of the economy hotel brand attachment by 227 questionnaires. The study shows that the economy hotel brand trust of college students is related to the college students´ self-concept and the consistency of brand personality, it has significant influence to the establishment of brand attachment. But economy hotel brand involvement of college students doesn′t play a regulation role in the two dimensionalities of the brand trust which influenced the brand attachment, the self-concept and the consistency of brand personality. So economy hotel should develop marketing strategies from two levels of setting the brand personality consistent with the consumer personality and establishing the brand trust of the consumers to attract more loyal consumers for the economy hotel.
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关键词 ：品牌依恋；经济型酒店；品牌信任；消费者自我概念；品牌介入
Key words: brand attachment；economy hotel；brand trust；consumer self-concept；brand involvement
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）20-0201-06
0引言
Park（2007）提出消费者-品牌关系强度模型，指出消费者与品牌之间形成关系要经历喜欢、偏爱、购买、重复购买和购后行为（推荐、暂缓、溢价购买、夸耀、加入社区）等五个过程。在高强度消费者-品牌关系层面，消费者不仅会对产品进行重复购买，而且还会渴望与产品形成一种长期关系，并随之表现出一系列相关的行为反应，如口碑、参与品牌社群等。进而品牌忠诚。由此，许多新的营销关系理论也开始逐步出现来解释复杂的购买现象。而在营销关系理论中新的研究视角是品牌依恋理论。品牌依恋是品牌和自我意识和消费者的感情之间的连接可以更好地预测消费者更高层次的反应行为，是品牌资产的重要来源（姜岩等，2008）。
经济型酒店作为一种新的酒店形式，近十多年来在中国快速发展。经济型酒店的特点是选址恰当、价格经济、服务优良、简洁舒适、安全方便（冯冬明，2006），一直以来都非常受到像学生一类的有限消费群体的欢迎。目前中国出现比较成功的经济型酒店包括：如家快捷酒店、7天连锁酒店、汉庭快捷酒店等。这些经济型酒店品牌经过十多年的发展，其发展投资和经营已趋于稳定。而既有研究表明经济型酒店的消费者多数为月收入3000左右以及追求时尚的人群，并且其中学生占很大一部分市场。因此将心理学中的依恋理论引入到营销学中，通过品牌依恋理论能够帮助经济型酒店更好地创建品牌与消费者之间的关系，维持自身经济型酒店品牌的竞争优势。
1文献综述
1.1 品牌依恋的定义依恋理论最初是由心理学家Bowlby和Ainsworth学者发现，在母婴关系的领域中，依恋是个体与母体之间一种充满独特情感关系（Bowlby等，1973）。20世纪80年代Schultz、kleine和kerman等营销学者将依恋理论从心理学领域引进到营销学者，从哲学层面对依恋理论进行定义。他们从社会认知及自我概念角度定义依恋，认为“依恋是所有物多大程度大能够与自身个性保持一致，并且依恋具有整合（intergration）、特质（individual）和暂时取向（temporal orientation）三重维度（Schultz等，1989）”。然后后续营销学者对依恋的定义更加贴近心理学中的依恋本义（姜岩等，2008）。从双维度定义品牌依恋的学者有Park等（2006）和Critau（2001）学者，认为品牌依恋是联接消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度。
品牌依恋的形成是一个复杂的过程，消费者与品牌之间形成情感纽带，则更加容易形成品牌依恋。众多学者都比较赞同消费者与品牌之间能够形成品牌依恋关系，并且品牌依恋其实就是消费者与品牌之间形成的一种特殊感情。但是在品牌依恋的构成维度上各个学者都有自己的标准，从上述学者阐述的维度中发现，几乎所有学者都涉及到“认知”和“情感”两个维度，这也是品牌依恋形成过程中最重要的两个维度。
1.2 品牌依恋的影响因素国内外研究最早研究品牌依恋形成机理的是Schultz学者，在上文中提到Schultz（1989）指出依恋具有整合（intergration）、特质（individual）和暂时取向（temporal orientation）三重维度，依恋反映为拥有物在多大程度能够与自我进行匹配一致。消费者通过消费具有强烈依恋的品牌或产品来表述自己，从而达到自我满足的状态。品牌依恋的强弱与品牌个性有关，消费者形成品牌依恋是因为产品不仅满足消费者的功能价值，还能满足消费者的象征价值。一旦品牌依恋形成，个体在较长时间内会维护和保持这种关系。
1988年Belk学者发现消费者愿意为所购买的品牌付出更多的个人花费，则对品牌的介入度越高，对于品牌依恋的程度也越高。品牌介入度只指个人在特定时间及特定的环境下，对品牌与其消费者自身相关性的感受程度（Belk等，1988）。研究表明，顾客对于自我心仪的产品投入越多的可支配资源，对其品牌的依恋程度就越高，对品牌的支持行为也越强烈。Park C W（2006）经过研究得出消费者对产品介入度与品牌依恋的特征。虽然并没有证明品牌介入度与品牌依恋有必然联系，消费者品牌介入度越高，对品牌的依恋感越强，对品牌的忠诚行为也较强烈。
Mugge等学者（2004）研究发现产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素将会影响顾客品牌依恋的形成过程，并且产品质量对品牌依恋的形成呈正相关状态，同时表情记忆也与品牌依恋的形成呈正相关状态。其后，Thomson（2006）在此的基础上，提出了品牌依恋形成机理的A-R-C模型。该理论认为，当产品能够满足消费者自主、关系和能力三个维度以后，消费者就会对该品牌形成较强的品牌依恋。自主要求的是消费者感到自己的购买行为能够自我选择和自我控制；关系需要消费者的需求与其他人能够形成某种亲密关系；而能力维度则是个人实现和挑战自身活动的倾向。在Thomson（2006）研究中指出，自主和关系维度的满足程度直接影响消费者形成品牌依恋，而能力的维度不会影响消费者品牌依恋的形成过程。
Park等学者（2006）吸收了以上几位营销学者的理论贡献，从心理学和营销学理两个角度来解释品牌依恋的形成过程，认为品牌如同个人一样有着自己独特的个性，它能够帮助消费者实现自我需要，并由此与消费者形成联系。品牌还可以通过自己的象征价值来满足消费者的理想自我的要求，达到充实自我的目的。如图1所示，品牌可以通过满足自我、丰富自我和实现自我三个维度满足消费者的需求。当满足了此三个消费者需求时，品牌就能与消费者之间建立情感的纽带。其次，消费者对品牌的信任在品牌与消费者联系和品牌依恋之间起协调作用。即当消费者信任品牌时，就与品牌之间的距离缩小，从而建立起与品牌的联系，使得消费者与品牌之间形成强势的品牌依恋。
最早注意到品牌信任的学者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消费者在使用此品牌后产生的结论，是消费者通过利用品牌的风险评估和风险预测来测量自己对该品牌的信赖程度。其后对品牌信任做出定义的学者还有Hiscock（2001）、Geok Theng Lau（1999）、Morgan（1994）等学者。最近对品牌信任进行定义的是Elena Delgado-Ballesten等（2003），他们认为“品牌信任是消费者在使用品牌出现风险的情况下，对品牌的可靠性和品牌想行为意向所抱有的信心期望”。而在消费者自我概念的研究范畴内，最具代表性的学者是Sirgy（1982），他将消费者的自我概念分为社会的自我、真实的自我和理想的自我三个方面。
而国内只有少数学者对品牌依恋形成过程进行研究。杨春学者（2009）发现口碑营销及品牌名誉对品牌依恋有正向影响；洪浏妗学者（2010）通过服装行业验证了品牌信任与“关联”维度能够对品牌依恋产生正向影响；邓凌芳学者（2012）验证了Mugge等学者（2004）的产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素对品牌依恋的影响；朱七光和李安民学者（2012）验证了品牌特质和消费者个性之间匹配程度的高低是否对品牌依恋的形成有显著影响。
1.3 经济型酒店国内外研究对于经济型酒店的定义，学者们没有给出统一标准。根据《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中经济型酒店定义为：经济型酒店住宿价格较其他酒店便宜，通常只出售自己的客房，酒店本身没有或者仅有十分有限的餐饮服务，并且价格低廉。其定位针对价格敏感的普通消费大众，尤其是学生一类的消费群体，价格适中、市场规模较大、需求稳定。国外经济型酒店发展相对较为成熟。国外学者shane Harris等学者（2001）研究了欧洲品牌经济型酒店的未来发展趋势，Ray Pine学者剖析了中国经济型酒店业的发展，而国内学者舒伯阳（2006）分析了我国经济型酒店的发展机遇，提出了我国经济型酒店的成长战略框架。
而针对经济型酒店的市场营销研究方面，Sp Ladany学者（1996）采用非线性模型分析如何确定经济型酒店最适合的市场份额；Zhen Gu（2001）从经济型酒店供给和需求两方面，提出了经济型酒店的定价模型；而针对营销渠道方面的研究，目前学者主要聚焦于传统的营销渠道研究和网络营销两方面。暂时并未过多涉及经济型酒店品牌资产的研究。
通过文献综述可知，目前经济型酒店的研究大部分停留在“生存”阶段，并未向很深层次的方面行进。品牌依恋作为营销学者关系的新的视角，越来越被众多学者所接受认可。根据上述品牌依恋的影响因素文献综述可知，营销学界已经在品牌依恋研究领域取得一定进展，但大部分研究立足于西方文化背景，缺乏中国本土化的实证研究。所以本文将立足于中国国情，结合经济型酒店行业特征，探究大学生消费群体对经济型酒店品牌依恋影响因素研究。
2研究设计
2.1 概念框架与研究假设本文主要依据Park等学者（2006）得出的品牌依恋模型研究思路，结合中国经济型酒店品牌，从消费者自我概念一致性、品牌介入度和品牌信任三个方面提出自己的研究模型（如图2）和研究假设。
消费者自我概念是指消费者的自我概念与品牌个性的一致性。根据文献综述中Sirgy（1982）对消费者自我概念分为理想的自我、社会的自我和实际的自我三个维度，本文提出了以下假设：
H1a：大学生实际自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响；H1b：大学生理想自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响；H1c：大学生社会自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响。
品牌信任是品牌依恋形成的重要前置变量（Park C W，2006），消费者对品牌的信任反映的是消费者对品牌之间所形成的感情程度，根据Elena Delgado-Ballesten等（2003）所作的研究，本文提出以下假设：
H2：大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响。
品牌介入度只指个人在特定时间及特定的环境下，对品牌与其消费者自身相关性的感受程度（Belk等，1988）。品牌介入被用来强调消费者与所购买的品牌之间的关联程度，根据Belk（1988）和Lucia Malar（2011）等对于品牌介入影响着消费者对品牌信息的收集，从而不直接影响消费者和品牌之间的情感关系。由此，本文提出以下假设：
H3：品牌介入度强化了大学生自我概念与品牌依恋之间的关系。H4：品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系。
本文研究模型从大学生自我概念与品牌特性一致性和品牌信任两个角度来研究品牌依恋，并且引入品牌介入度作为中间变量，揭示品牌依恋的影响因素。
2.2 变量测量本文在指标的选取中参考了已有相关学者的研究，并结合中国特殊国情和经济型酒店特点。在量表的制作上，采用5级李克特量表法对每项指标进行评定。品牌信任方面采用Elena Delgado-Ballesten等学者（2003）设计的量表；消费者自我概念使用Sirgy学者（1997）实际自我、社会自我以及理想自我三个维度进行考察。在评定自我的三个方面时，会是被调查中思考自我个性，选择他们自我与品牌个性的一致程度；在品牌介入方面，本文采用Belk（1988）、Lucia Malar（2011）等学者的研究情况，加以修改而得；最重要的品牌依恋是借鉴Park（2010）设计的的评价量表。问题的测量均为借鉴已有学者的研究而成，同时部分问题经过适当调整。
2.3 研究方法本次调研主要采用问卷调查法和访谈法。
2.3.1 卷调查法本次调研基于品牌依恋影响因素进行问卷设计，预计发放问卷250份。问卷的设计从“品牌熟悉度”、“品牌的依恋”、“品牌的信任”、“消费者自我概念”以及“品牌介入度”五个方面进行测量，设置了34个问题。此问卷分为三个部分：第一部分是大学生对经济型酒店品牌依恋的测量；第二部分是大学生对经济型酒店品牌的信任程度测量；第三部分是大学生自我概念与经济型酒店品牌个性的一致性测量。问卷还包括统计数字还将社会人口学特征，如性别，年龄，教育程度，每月的生活费。该部分要求被调查对象根据自己的情况选择相应选项。
本次问卷调查共收回有效问卷227份。
2.3.2 访谈法本次调研采用问卷调查与访谈相结合的调研方法，在文献阅读的基础之上进行预调研，通过与大学生面对面交谈以了解他们的心理和行为，与问卷调查相配合，以获得更全面更深入的信息。针对定量分析的结果，本研究在4月25日对10名来自不同学校的大学生进行访谈，寻找大学生品牌介入度对品牌信任与自我概念一致性对品牌依恋不起调节作用寻找原因。
3研究发现
3.1 样本描述本次问卷调查采用实地调查的方式进行，随机抽样进行选取调查对象。本次调研实际派发问卷250份，回收250份，回收率100%。但在实地收回的问卷中，存在不合格的问卷。剔除标准是：一是剔除问卷填答不完整、漏填者；二是检查填答者是否认真的填写问卷，若整个问卷选项得分之间没有显著区别，则将该问卷作为无效问卷剔除。经过剔除无效问卷后，共回收问卷227份，有效率为90.8%，符合定量分析的要求。（表1）
3.2 信度检验本研究同时采用CITC（Corrected Item- Total Correlation）指标和Cronbach′s Alpha系数来检验问卷的整体信度。Cronbach′s Alpha值越大表示信度越高。一般认为，α值介于0.65-0.70之间是可接受值，α值介于0.70-0.80之间相当好，α值介于0.80-0.90之间非常好。结果表明，问卷的Cronbach´s Alpha系数为0.892，表明为高可靠性的调查问卷。
各测量指标之间的一致性分析如表2所示，分析结果显示每一项的CITC值都大于0.3，除了品牌信任维度Alpha系数值偏低以外，其余数值均处于非常好的区间，但品牌信任维度的数值还是处于可接受范围之内。如果项目被删除的Cronbach′s Alpha值都小于或等于问卷的整体信度值0.852，说明问卷指标的有效性较好。
3.3 效度检验由于本研究的研究变量均出自已有相关文献研究中个，所以该问卷具有较好的内容效度，后续不再进行内容效度检验。本文主要采用因子分析方法对样本的效度进行检验。然而，在使用因子分析法之前要对样本进行KMO和Bartlett检验，测试结果如表2所示。
通过表2可知，本研究的KMO值为0.815，属于非常适合做因子分析的区间。Bartlett值检验为3716.805，自由度为406，显著性概率小于0.001，上述说明本研究的数据适合完成因子分析法。
本文采用SPSS17.0对所研究的每个变量进行因子分析，采用正交旋转因子分析法。结果如表2所示。
对样本数据进行主成分旋转矩阵后，通过结果可以分出四类因子。其中“此经济型酒店品牌达到了我预期的水平”、“当在消费该品牌时，该品牌会试着以某种方式补偿我”、“当我需要此品牌的产品时，我会马上想到此品牌”、“我对此经济型酒店的看法是顺其自然的”以及“此品牌退出市场我会非常失落”五个变量均被删除，由于此五个变量载荷量均小于0.4。修正后的变量中，前四个变量构成了品牌信任维度，其后的九个变量归为品牌依恋维度，接着后六个变量构成消费者自我概念维度，最后五个变量归为品牌介入维度。从表中可知，本次研究的变量载荷量均大于0.5，说明有较好的结构效度。
3.4 相关性分析在本文的假设模型中，共有四个潜在假设，“大学生自我概念与经济型酒店品牌特质一致性对经济品牌依恋有显著的正向影响”、“大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响”、“品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用”以及“品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系”。其中“品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用”和“品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系”两个假设将在下部分调节作用分析中对其进行验证。本部分主要验证“大学生自我概念与经济型酒店品牌特质一致性对经济品牌依恋有显著的正向影响”和“大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响”两个假设。本文使用AMOS17.0工具测量因果关系路径。
衡量模型与数据的拟合程度指标如下：X2/df，常规拟合度（NFI），调节拟合度（AGFI），比较拟合度（CFI），拟合优度（GFI），近似误差均方根（RMSEA）。由以上六个指标量衡量假设模型，具体数值如表3所示。
由表3可知，除了GFI和RMSEA指标近似接近标准合理区间以外，其余指标均满足合理区间，因此本模型拟合程度较好，此大学生对经济型酒店品牌依恋假设模型具有拟合优度和说服力，假设模型可以接受。结构方程路径系数如表4所示。
综合表4可知，本文之前提出的假设H1a：大学生实际自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向；H1b：大学生理想自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向；H1c：大学生社会自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向和H2：大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响四个假设均成立。
3.5调节性分析由于本文所采用的是李克特量表进行测量，其调节变量和自变量均为连续性变量，因此调节性分析将采用将自变量和调节变量中心化，其次分两步进行层次回归分析。具体调节作用模型为Y=aX+bM+cXM+e，其中M为调节变量，XM为调节效应，调节效应是否显著即是分析C是否显著达到统计学临界意义上的0.05水平。调节性分析的步骤：首先对需要进行分析的自变量和调节变量进行处理，得到自变量和调节变量的交互作用项；其次，调整变量进入回归模型，独立变量调整回归的过程变量和因变量，得到回归参数R21；同样的，将自变量和调节变量的交互作用项引入到回归模型中个，得到回归参数R21。若得到的R21显著高于R，则说明调节作用显著。
由表5可知，交互作用项“实际自我*品牌介入”、“理想自我*品牌介入”和“社会自我*品牌介入”三者回归系数均未达到显著性水平，并且除了“社会自我*品牌介入”一项其余R21小于R21。说明品牌介入并没有强化现实自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性与品牌依恋之间的关系，假设H3：品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用不成立。
按照同样的方法为“品牌信任品牌干预”可以进行测试，试验结果如表6所示。
从表6可知，“品牌信任*品牌介入”的回归系数在0.05以内不显著，并且R21小于R21，所以大学生对经济型酒店品牌介入对经济型酒店品牌信任与品牌依恋的关系没有明显的调节作用，H4：品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系也不成立。
4结论与建议
本研究基于国外关于品牌依恋的研究文献基础上，提出了自己的研究假设模型。得出以下结论：①经济型酒店品牌在开发品牌战略的过程中，要注意品牌与消费者之间的关系，而品牌依恋正是关系营销中新的研究视角。一个出色的品牌不仅仅能够给消费者提供可靠的产品或服务，还能使该品牌与消费者之间建立感情上的联系。②经济型酒店品牌依恋受影响的独特之处在于消费者对与经济型酒店品牌的介入重要性并不突出，因为经济型酒店品牌是在有限支付的情况下的最佳选择，所以经济型酒店本身并不能使消费者感兴趣，不能让消费者存在对经济型酒店品牌的高介入度。③由研究可知，经济型酒店品牌与消费者个性保持高度匹配以及能够使消费者产生对品牌的信任，是经济型酒店品牌建立的关键。经济型酒店的品牌个性与消费者保持一致，这是经济型酒店品牌建立的关键。同时，经济型酒店品牌要想获得持续的忠诚顾客，酒店应该对自身品牌定义清晰的品牌个性，并且品牌个性要在目标群体中产生强烈的共鸣，同时让消费者在潜移默化的过程中队该品牌的存在适应并习惯，逐渐形成品牌依恋。④尽管研究表明消费者对经济型酒店品牌信任相关性程度不高，但是经济型酒店还是要有针对性的改善酒店品牌与消费者之间的信任的关系。一方面经济型酒店需要高度关注消费者自身的满意程度，但同时经济型酒店并不能只关注满意度，经济型酒店品牌还需向消费者提供优质且高效的个性化服务来提高消费者对品牌的信任，最终形成对经济型酒店品牌的依恋。这也是目前经济型酒店比较缺失的部分。
5研究不足
本文选取大学生为研究对象，阐述大学生对经济型酒店的品牌依恋影响因素研究，但是本研究仍有一些不足和值得讨论的地方。
①本文只选取大学生作为研究对象，且大部分被调查者为在校本科生。他们多大程度能够代表消费经济型酒店产品的有限消费群体，还有待进一步研究。②本文所采用的理论模型为国外学者研究所得，其缺乏对中国文化的考虑。因此本研究在使用国外学者所得的模型时，结果可能存在一定的偏差。③本研究只研究了影响品牌依恋的消费者自我概念、品牌信任以及品牌介入对品牌依恋的影响，至于其他影响因素还有待研究。
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