赵加平 ZHAO Jia-ping
（天津商务职业学院，天津 300350）
摘要：受全球经济发展不振及中国劳动力禀赋发生变化的影响，近两年来，我国对外贸易增速放缓，进入了增速换挡和结构转型的“新常态”时期。针对此种形势，许多专家学者就调整结构，经济转型等问题建言献策。本文将从企业微观角度，提出差异化竞争的参考意见。
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关键词 ：对外贸易；新常态；差异化竞争
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0155-02
作者简介：赵加平（1961-），男，天津人，天津商务职业学院副教授，硕士研究生，研究方向为国际贸易与国际物流。
0 引言
2015年5月，商务部发布了《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》。报告指出，在新的全球经济形势下，中国外贸形势的严峻性、复杂性没有根本改变，不稳定不确定因素较多，挑战和压力还在增大，中低速增长的趋势将成为常态。针对此种形势，国务院做出“稳增长、调结构、提质量”的战略部署。但笔者认为，在贯彻落实宏观战略的进程中，外贸企业还应针对自身特点，采取差异化发展战略，在激烈的市场竞争中杀出自己的一片“蓝海”。
1 差异化的意义
本世纪初，欧洲工商管理学院的W·钱·金和莫博涅在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上提出了企业发展的蓝海战略（Blue Ocean Strategy）理论。该理论以防鲨网之外的水深人稀的清澈蓝色海洋，寓意企业应跳出同质竞争，超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。笔者认为，所谓蓝海战略的核心就是差异化竞争。
在欧美主流市场经济不振，采购能力低位增长的情况下，商品的价格弹性变大，与此同时，随着国内物价的增长和公民年龄结构的变化，支撑我国外贸高速发展的劳动力禀赋优势逐年降低，一些我们常年占有优势的劳动密集型产品的订单已经转向东盟等其他新兴国家。在此情况下，若我们的外贸企业依然采用早些年轻车熟驾的价格竞争，其后果无异议饮鸩止渴，不仅会使原本不高的利润荡然无存，还会迈入低价——低质的恶性循环。如若实施差异化竞争战略，根据调研结果制定相应决策，向市场提供独特的产品和服务以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略，则不仅能够提高出口产品的利润率，还可因其各方面的“独特”（unique），使得竞争对手在一段时间内无法模仿，更难超越。由于差异化发展避免了同行之间的正面碰撞和直接竞争，企业可以获得一段相对稳定的发展期，在此期间，买方的游离权力减弱，企业可培养消费者对本企业产品与服务的特殊偏好，增大其忠诚度，从而在竞争者占据有利地位。
2 外贸企业实施差异化发展的主要途径
2.1 市场差异化 市场差异化要从市场细分着手，首先应在市场调研的基础上明确拟进入的特定目标市场，然后以不同的营销组合策略应对非同质的目标市场。我国外贸企业传统出口商品的主营市场比较集中，广交会、阿里巴巴等传统交易平台及电子商务平台在为买卖双方提供便利的同时，更使得市场竞争愈发白热化。在这里，国外进口商可以从容地比较商品、比较价格，面对众多的同质竞争者和有限的市场容量，出口企业处于相对弱势，似乎除了以廉价换取市场外别无选择。为降低营销成本，企业在进入一个新市场的初期，可以采取无差异的集中性市场营销策略，但待在这个市场站稳脚并获得一定成功后，企业完全可以将市场进行细分，然后根据自身产品的特点或基于市场调研结果，依据“二八定律”抑或“长尾理论”选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销，从而在某个细分市场上获得相对的竞争优势。
市场细分可从地理、人口、心理、行为、受益等因素入手，在细分时要考虑细分市场的可衡量性、可占据性和相对稳定性。考虑到对外贸易所面临的国际市场的特殊性，建议出口企业与国外买方合作进行市场细分并根据特定的市场选择并配合特定的产品及价格组合。
市场细分的过程也是一个学习市场的过程，在此过程中企业要充分鼓励发散性思维，从而获得市场细分效益的最大化。如在人口细分的时候，企业除了会得到年轻消费者的产品使用习惯及特定需求外，通过云平台、大数据及调研问卷的分析可能还会获取年轻一代的购买习惯，进而开拓出将传统出口与电商结合的跨境电子商务平台。
2.2 产品差异化 产品差异化是差异化系列策略中较为常用的方式。它不仅要求企业的产品较竞争对手有明显的优势，而且还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，更还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，以自己的聪明才智和技术保障，设计出满足特定人群需求、与众不同的产品。差异化的产品会使企业的产品在同一市场上明显区别其他企业，获取相对的自由定价权。消费者对于这种差异化产品产生的品牌忠诚，将会使其他竞争者进入市场的成本增高，从而构成一种无形的壁垒。产品的个性化与差异化是实施差异化策略是否成功的关键性因素。企业应在细分市场消费需求的基础上根据不同市场客户自身特点及需求的多样性，增加产品花色，加大产品组合的深度，从而创造出同类产品的水平差异。此外，企业还应通过合理改进产品技术含量，提升产品附加值来直接或间接提升产品质量，制造产品的垂直差异，努力在同种产品领域里实现水平和垂直差异，创造更高利润，用产品结构和产品附加值的调整保证企业产品拥有旺盛的生命力和科学的发展后劲，提升企业产品在同行业的竞争力。创造差异化产品需要极强的设计能力和对消费者需求的洞悉。前不久360公司掌门人周鸿祎宣布进入手机市场。尽管我们尚未见到他的产品，但其品牌理念“好奇心改变世界”就是对差异化产品的诠释。在360和酷派合作推出手机之前，周鸿祎率先上线了360OS社区。该社区分为“新功能讨论区”、“和老周聊聊”、“手机槽点”三大板块，以吸引网友参与到手机系统和手机产品的设计全过程当中。在此理念引导下，我们有理由相信老周会推出有别于市面手机，受特定人群欢迎的新品。
在外贸企业也不乏因创造出差异化产品而在竞争中取胜的案例。曾经我们的传统出口产品阿拉伯拜毯因出口商众多，供过于求而出现低质价格竞争。但就在此时，某外贸公司认真研究市场需求，巧妙地在阿拉伯拜毯前端镶嵌了一个可准确指向麦加方向的方位仪，从而轻松地使自己的产品以大幅度高于竞争者的价格售出。
2.3 服务差异化 服务差异化是差异化策略不断完善发展的产物，是企业为满足不同市场与消费者的需求，通过旨在提高员工素质的训练，提高员工为消费者提供优质服务，进而生成与同行业其他企业不同的差异化服务所采取的一系列措施与努力。服务差异化会为企业赢得更多的新客户群，并提高用户对企业的信赖度，从而扩大企业的市场占有率，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求发展。在当今社会，我们的外贸企业应该具有互联网思维，充分利用最新的信息技术之便，大力开发企业自身的电商平台，或利用公共平台，实现经营的全球化和网络化。要将服务理念定位于千方百计满足客户多样化产品需求，使客户随时可以享有高效、优质、特色的贴身销售服务。
外贸企业可根据自己的主营产品和进口商的需求，开展各类差异化服务。例如服装出口企业，如果不仅能符合验厂、打样、生产、交货、运输等要求，还可以向客户提供设计，主动配合客户开发产品，甚至聘请知名平面设计师专门提供服装图纸设计，提供了差异化的高质量服务。粮油食品类出口企业可以根据顾客对食品安全的需求，运用信息技术向进口商提供这类产品的安全可溯源服务。我们的初级产品和中间类产品出口商可为国外下游企业提供基于JIT供应链管理的仓储、出口、货运一体化服务。
2.4 品牌差异化 品牌差异化，是指企业实施品牌战略和企业识别战略（CI）而生成的差异。我们现在或曾经耳熟能详的“梅林”、“燕舞”、“太阳神”、“华为”和国际闻名的“三星”、”佳能”、“通用”等都是这方面的范例。
作为一种无形资产，品牌的作用被越来越多的企业家所重视。特别是在目前我国对外贸易发展的特殊时期，品牌差异化显得格外重要，他不仅可以助力企业在国际市场上摆脱低层次的价格竞争，还可以借优质品牌商誉，培养出一批忠诚的客户，从而使竞争者难以望其项背。
品牌的背后是产品的品质、特性、价格甚至是企业文化。因此，当企业要向海外市场推出一个牌子的时候首先要明确自己产品的定位和目标市场，是优质、是科技含量高、是价格低还是做工精良？因此，品牌差异化成功的基础应是产品的差异化和市场的差异化。
企业在进行品牌设计时，应考虑不同国家的文字、文化和风俗差异，避免因文化差异而使自身品牌在某些国家无人问津的尴尬局面。建议在设计品牌时尽量选择一些没有具体含义但具备元音、朗朗上口的字母组合。
品牌差异化的另一层含义是在企业增加营销的宽度和长度时，可采取多品牌战略，如德国大众汽车在Volkswagen的大旗下，另有途观、速腾、高尔夫、朗逸、宝来和帕萨特等车系。其优点是解决品牌档次定位的困惑，不同品牌可分别占据高、中、低端市场，进而扩大自身产品在市场上的占有率。该策略还有助于避免企业在实施品牌扩张战略时因某一产品的瑕疵或缺陷而导致品牌全线崩溃的危机。
2.5 人员差异化 人员差异化，是指企业因员工的品质、技能和综合素 质方面的不同而生成的差异。积极的差异，可以提高企业整体服务质量、形成具有企业特质的人文理念。打造具有个性化的企业文化企业人员差异化是实现品牌差异化的保障，也是企业实施差异化发展的重要推动力。它向企业的人资部门在培训、考培、人才选拔方面提出了高水平要求。企业要特别加强对员工职业素质、团队精神及企业忠诚度的培训，还要针对企业发展规划，注意引进熟悉产品、熟练掌握英语及国际贸易技能、对消费者习惯和市场反应敏感，懂营销会IT技能等综合性人才。外贸企业可考虑配合高等院校，特别是高等职业院校在校企合作共育人才方面的诉求，将人才培养环节前移，积极投身高校的专业建设和课程建设，适时与企业共建订单班或定向培养班，为企业储备人才从而形成一支具有差异化特点、具有共同理想与信念，合理、健康、科学的干部职工队伍。
2.6 技术差异化 技术差异化是差异化竞争策略的一个基础条件，其核心内涵是技术创新。外向型企业要建立完善自己的产品开发设计体系，加大科技投入，紧跟国内外潮流，不断创新产品。尚无研发设计条件的外贸企业要与核心供货商建立密切的商企合作关系，及时向企业反馈国外客户的需求及海外市场的消费特点及消费趋势，加大技术投入，形成高技术含量并具有自我知识产权的产品。
我国对外贸易新常态，对于广大外贸企业来讲，是挑战，也是机遇。凡事预则立，不预则废。企业只有审时度势，结合自身特点准确定位，实施差异化发展战略，才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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参考文献：
[1]商务部网站：《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》http://zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/201505/20150500961584.shtml.
[2]百度百科：差异化战略 http://baike.baidu.com.
[3]杨娅莉.浅析差异化战略在企业战略管理中的具体应用[J].商场现代化，2014（32）：78-79.