张金镯 ZHANG Jin-zhuo
（西北工业大学管理学院，西安 710129）
摘要： 生鲜类电子商务产品的特殊性使其在发展中也遇到了很多问题。本文中通过研究现有生鲜电商发展情况进行实证分析，提出以下具体策略：在产品源头上建立长期合作保质保量；在对待冷链运输的难题上，优化路径，区域化发展；在对待消费者上，从消费者角度考虑问题以增强顾客粘性；提高配送时效性，保证顾客期待的服务和产品温馨到手。有目的的战略化发展将让生鲜类电商赢得更大的市场和效益。
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关键词 ： 生鲜电商；O2O；农产品；区域化；消费者行为学；品牌化
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）24-0071-03
作者简介：张金镯（1992-），女，河北任丘人，西北工业大学本科在读。
0 引言
1997年我国政府高调推动信息化的举措与网络广告的施行孕育了电子商务的雏形，同时我国第一个广域网商品交易系统 （CGOS）的开始运行也标志着中国电子商务时代的到来。1998年开始的发展期，2000年开始的稳定期，2010年迎来的成熟期，电子商务在这二十几年的时间里迅速的壮大发展，天猫、京东、苏宁、12306、赶集、大街等从衣食住行到求职买房，从物质到精神，从追求物美价廉到追求的快、优、便，电子商务也迎来了它的一个重大挑战——生鲜类电子商务——生鲜电子商务是指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等，交易产品的特殊性使其在物流、来源、去处以及收货的时效性问题上都给电子商务提出了更多的要求。
1 生鲜电子商务的发展现状
据相关数据显示，截至2015年3月，我国生鲜类电子商务的渗透率仅为1%，而我国现已拥有6.49亿互联网用户，其中50%以上都活跃于网购，渗透率达到55.7%，如此大的对比让人们看到了开垦这片沃土的意义与潜在的机遇。生鲜产品是人们生活中每日的必备消耗品，市场需求量巨大，能够抢占先机并且在某些方面占有相对优势的生鲜电商将成为这个广阔市场的领跑者。
2 发展中存在的问题
2.1 在生鲜源头上要求严格
随着生活条件的提高，人们越来越注重饮食纯天然与营养搭配，尤其在近几年食品安全问题出现后，人们对食品的安全性与质量也越来越重视，做生鲜电商必须要把好源头关。
2.2 在生鲜物流运输上备受限制
在电子商务中，物流配送费用截至目前为止一直是一笔较大的支出，不仅因为物流与供应链仍处于发展阶段，过长的冷链运输仍旧存在难题未解决，也是因为生鲜类产品对物流冷链要求苛刻，过长的运输不仅是破坏产品的新鲜和顾客满意度的一个障碍，也是限制生鲜类电子商务的一大壁垒。（表1）
2.3 在其所面对的客户上
各生鲜电商针对不同细分市场定位主要分为以下三类：求细致的白领，时间多、求物美价廉的家庭主妇，快节奏求便捷价廉的上班族。不同的客户有不同的需求，但整体消费者购买频率高，单次购买量小，在购买初期流动性大，所以消费者购买习惯的养成非常重要。生鲜电商线上产品在价格上要较线下相平甚至更低，如果不能争取到大量固定的消费者，那么对于生鲜电商来说将会面临巨大危机。
2.4 在送货的实效性上
部分生鲜产品是厨房的食材，消费者要求能够在下班时刻拿到新鲜的食材能够尽快烹饪，既享受美食又能节省时间，所以送货的时效性显得尤为重要。但在实际中，目前尚不能保证一分钟不差的将产品送到顾客手中。
3 发展中的应对策略
3.1 提高源头高品质，互惠互利大联合（源头）
政府对农业发展的大力扶持使得我国农业生产更加规范化，农产品质量也普遍提高。选取产品优良的价格公道的农产品供应商，使之实现整合，与整合成功的这一供应商组织建立长期的合作互利关系。在联合模式下，生鲜电商可以根据自身需求在技术上给予农产品供应商必要的支持，提高农产品质量和产量，并且减少中间交易环节。在此，生鲜电商担任了农户与消费者之间的桥梁，使农产品供应商和电商自身实现利益最大化的共赢。采取这一路线的日本生鲜电商Cybird公司深得消费者的好评，优秀的农产品与最优惠的价格正是抓住顾客的杀手锏，而健康放心的天然生鲜更是让人爱不释手。相关资料显示，从2010年到2013年，Cybird公司已经积累了12000名客户，名列前茅。这种“桥梁”模式使农产品源头上更加安全有保障，降低了中间流通费用，增加了消费者的信赖度，并且减少了三者间利益流失。
3.2 线上线下相结合，增强顾客久黏性（顾客）
Cybird公司又一点睛之笔在于它的O2O模式的合理运用。单纯的线上购物模式不能带动消费者消费的积极性，在品牌效应形成前，难以实现良好的顾客忠诚度。Cybird公司针对这一问题，采取了网上介绍农产品生产流程，营养方案介绍；线下举办消费者与农户之间的创意集市，不仅使消费者对农产品生产有了更为形象的认识，面对面的交流也使得消费者对Cybird公司有更强的顾客忠诚度。
俗话说，说得好不如做得好，将网上看得见摸不着的图像与线下看得见摸得着的优质产品在消费者心中挂钩，并且将流程工艺透明化，让消费者安心，才能提高持久的顾客黏性。美国成功生鲜电商LocalHarvest组织消费者参加农业实践活动的目的也在于此。
3.3 长链变短链，区域化发展，为配送减压（物流）
目前我国已有部分的生鲜电商采用第三方物流配送，以降低配送成本。天猫作为其中的典例，已与20多家冷链物流公司成功实现合作，有效降低成本。但是不管是采取自营物流还是第三方物流配送的生鲜电商都将面对一个问题，长链配送产生的产品损失和顾客退费对企业信誉与经济带来的损失问题。过长的冷链运输难以保证不造成损失，而且时间越久，生鲜产品的新鲜度越低，这将与企业的发展产生直接影响。尤其是对于一些耐久性差的产品更应该降低冷链物流供应链长度，方法主要有二，其一是建立相应模型，优化路径；其二是实行区域化配送，缩短实际距离。区域化配送以京东为例，其早期物流体系建设（全国现已在36座城市拥有86个库房，占地230万平米）为其区域化配送提供了基础，更短的冷链长度使配送费用更低、产品新鲜度更高、配送灵活性也更强。眼观当下，地域性更强一些的小型生鲜电商活跃在各个城市，区域化发展同时也能够迎合当地人的喜好，促进其发展。
区域化的发展更容易实现“最后一公里”配送问题。很多消费者因为取货不方便而放弃了购买，如果能克服这个困难，实现配送员与消费者之间的面对面交接，将成为拓展生鲜市场的一大开端。常州市电商“淘常州”建立330左右个社区服务点，最大程度的满足了“最后一公里”配送的需求，其深入社区的发展模式使其从2013年开始盈利到2015年已坐拥80万会员。
3.4 消费者行为分析，建立各对应机制（顾客）
站在消费者的角度考虑问题，能够给企业更多启示。营销中的消费者行为分析，主要根据5W1H理论进行分析。
问题1：谁是你的买主？不同的生鲜电商应该找对自己的市场定位和细分市场，有针对性的推出营销战略才能稳重取胜。如上海生鲜电商新味产品为高价精致的西餐食材，其对顾客的定位是购买力强、对价格不敏感、追求新鲜事物和生活便利的中高层次的消费群体；而青年菜君主打家常菜，追求物美价廉，针对广大的家庭主妇。
问题2：为什么买你的产品？除去对产品高质量和物流高配送的偏好外，对于新味来说，它的顾客购买其产品的原因就是其产品的精致新奇；而对于青年菜君的顾客来说，则是其低廉的价格和操作的便捷。
问题3：在何处买？通过了解消费者的购买习惯，在消费者常进行消费的线下地点进行宣传，能够将生鲜电商的优势展现在消费者面前的同时，与线下商品形成对比，有利于鼓舞消费者选择线上商品。
问题4：何时买？了解消费者的购买频率和时间，可以为生鲜电商积累数据，做好预算与其他准备。
问题5：买什么品牌？消费者一般是在很多品牌中选择相对偏好的产品进行消费，所以企业要重视品牌化发展、线下营销活动，以提高产品知名度。如一号店、京东等大部分电商不仅做网页、app上的营销，而且具备微信平台、新浪微博等各种媒体营销，还有短信推送、活动介绍等形式，都为其品牌发展奠定了基础。面对资源高度整合的发展趋势，提高自身品牌效应，才能够在竞争中生存下去。
问题6：如何买？这是消费者制定购买决策的一个过程。在各种因素的影响下，创造良好的购物情境、吸引人的产品特质，给人以暖心服务的销售商形象是生鲜电商能够采取的影响消费者购买行为的举措。
根据5W1H理论，不同生鲜电商分析自身特征，采取有针对性的行动将有利于促进其进步与发展，在未来竞争中占据有利制高点。
4 结论与建议
生鲜电商如雨后春笋般的蓬勃发展并不是解决了当前各类问题的标志。相反，现今还存在很多问题待解决。冷链物流的发展、农产品生产的规范化和规模化发展、消费者购买习惯的养成等都有待改善。
综上所述，抓准生鲜电商自身的市场定位，针对消费者类型对企业提出要求，从源头上抓产品质量，形成前向一体化、规范化生产，提高净利润；正向宣传形成品牌效应，与透明生产模式培养消费者购买习惯的养成、提高消费者对品牌的忠诚度；缩短冷链长度，形成区域化发展，使消费者购买更方便、产品更新鲜；在运营过程中，分析消费者行为，对产品策略进行调整以应对变化的市场，并加强O2O模式的运行，将流动消费者培养成固定消费者，增强消费者黏性。多元化的生鲜电商发展需要我们在不断的改进中实现。
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