杜丹阳DU Dan-yang
（西北工业大学管理学院，西安710129）
摘要：文章主要研究佳能EOS 系列相机的广告策略问题，运用文献分析和实证分析的方法，结合其广告效果，从广告市场策略，产品策略，媒介策略，表现策略等方面入手，对相机业巨头佳能旗下EOS 系列的广告策略进行分析评价。通过对广告策略的分析，探讨其广告战略的成功之处，为我国企业的广告营销提供借鉴经验。
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关键词 ：佳能EOS；广告媒介；广告表现；策略
中图分类号院F713 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2015）27-0001-03
0 引言
随着科学技术的进步和国民经济的发展，相机已成为记录生活必不可少的电子设备。从开始的胶卷相机到现在的数码相机，相机行业不断进行着自身的改善。作为相机行业的领军人物，佳能集团始终引导技术变革，站在时代前端，书写着一个又一个传奇。借助电子光学技术的发展，佳能旗下EOS 系列相机更是以高精尖的技术为顾客带来高品质的摄影体验。然而，大众对佳能EOS 的认识只停留在初步阶段，对其广告策略和营销之道尚未深入了解。文章纵观佳能EOS 的系列广告，运用广告范畴专业理论知识并结合观察法，对其广告策略进行解读。
1 佳能EOS 简介
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937 年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。EOS 的英文全称是“Electro Optical System”，也就是电子光学系统。所谓“单反”即单镜头反光式取景照相机，它是用单镜头并通过此镜头反光取景的相机。EOS 系列相机便是佳能众多产品中著名的数码单反系列。
2000 年推出的EOS D30 是佳能EOS 系列第一款数码单镜反光相机。此后，佳能又推出了EOS 6D，EOS 7D，EOS 60D，EOS 70D，EOS 1200D，EOS-1D X 等数码单反相机产品，形成了多层次完整化的系列产品组合。（图1）
在中国数码相机市场最受用户关注的十款产品中，佳能上榜产品数量有八款，且这八款全部属于佳能EOS 系列。获得如此高的市场占有率和市场关注度，EOS 系列相机除了拥有过硬的质量外，其广告策略的实施带来的影响不容小觑。
2 广告产品策略
广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。佳能EOS 系列相机广告运用实体定位策略中的品质定位和市场定位，在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
2.1 品质定位佳能EOS 系列涵盖的产品范围较广，包括以EOS550D 为代表的入门级数码单反相机，以EOS50D 为代表的中级数码单反相机，以EOS5D Mark III为代表的准专业级相机及以EOS 1D X 为代表的专业级相机。佳能EOS 系列属于单反相机，与普通数码相机相比，更注重追求摄像画面的品质。
2.2 市场定位佳能EOS 系列从使用者的角度对产品定位。为解决消费者追求高画质相片与专业摄影知识不足的矛盾，佳能EOS 系列将自身定位于实现摄影专业化与简化操作过程相结合的相机。
3 广告市场策略
广告市场策略是一种紧密结合市场行情而采取的广告促进策略。佳能EOS 所运用的广告市场策略具体包括目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
3.1 目标市场定位佳能EOS 单反相机入门级和中级的目标消费者是在20-40 岁之间受教育水平较高，有稳定收入且追求较高生活质量的人群；而准专业级和专业级相机则瞄准单反相机资深爱好者和专业摄影师等消费群体。
3.2 广告促销策略消费者会对激励做出反应，适当的促销活动会鼓励消费者做出购买行动，提升销售业绩。EOS 系列单反相机会在“五一、十一黄金周”，中秋节以及春节等各法定假期举行促销活动。如2015 年春节，佳能EOS也推出了涉及全线产品的“买赠”———购买EOS 系列相机即赠相应摄影包等促销活动。
3.3 广告心理策略佳能在EOS 系列相机广告的设计与投放上熟练运用AIDA 模型，最终取得满意的广告效果。淤知晓：在中国佳能EOS 的广告口号为：“我们的EOS”，以“拿起EOS，按下快门，迈出这一小步，你的照片就会改变”为宣传语，让消费者初步认知EOS。在广告歌曲上采用消费者熟知的《We are the champions》作为广告宣传片的主题曲。以歌曲作为广告歌曲，使消费者迅速记住佳能EOS。
（2）了解：佳能EOS 针对系列中不同产品拍摄了产品宣传短片，向消费者介绍系列中产品的特点和性能。盂偏爱：佳能采用树立良好的企业形象来赢得消费者的偏爱。主要采取了以下措施：1）责任管理。佳能集团作为企业公民，积极履行社会责任，支援艺术、体育等为文化发展做出贡献；向因灾害的等而处于困境的人们提供人道上的帮助。2）消费者责任。佳能不断追求创新，实行客户全价值计划，积极应对消费者投诉，做好消费者的隐私保护。3）诚信运营。佳能提出“零不诚信”、“责任供应链”和“伙伴共赢”的经营理念，构建健康的产业链。4）员工责任。佳能追求“员工健康”、“全球化人才”、“开放式沟通”、“员工关怀”等目标。5）绿色品质。佳能结合产品生命周期和环境管理，构建绿色运营体系。6）影像公益。佳能秉承“共生”理念，致力于保护文化多样性，将保护我国非物质文化遗产视为企业社会责任，发挥自身影像技术优势，在文化保护道路上积极探寻践行。佳能通过宣传自己绿色的经营理念和诚信的经营行为，在社会上塑造了企业承担社会责任、关怀员工、服务消费者的良好形象，赢得了消费者的信任，好感与合作。
（3）行动：佳能EOS 系列产品在价格上给予折扣，如新春将至，佳能就进行季节营销，让利消费者以刺激其购买行为。
4 广告发布时机策略
淤时序。2015 年2 月，以佳能EOS 5Ds 和佳能EOS5Ds R 为代表的新品在全球同步发布。同步策略的选择适合佳能这样具有一定知名度和市场占有率的企业，可以使广告与其他活动密切配合，刺激消费者采取行动。于时限。受制于广告费用，佳能EOS 在电视上广告时限为30 秒，为弥补电视广告时间播放上的不足，佳能EOS同时选择在网络上进行短片和视频投放。盂时点。佳能EOS 的电视广告选择在受众接触媒体比较集中地时段进行发布。如晚上七点，正是家人吃晚饭的时刻，此时进行广告投放比上班时间受众接触到广告的可能性大。
榆频率。佳能的电视广告频率适中，不采取“狂轰滥炸式”的广告，以免因广告太过频繁而引起消费者反感。
5 广告媒介策略
5.1 媒介组合策略佳能充分考虑不同媒介的特点，将媒体按照有机的策略进行优化整合、优势互补，增强广告的整体传播能力的同时节约成本。
淤平面广告宣传，包括杂志广告与路牌平面广告。佳能EOS 与知名摄影杂志《摄影之友》合作，利用充分的空间进行长文案创作，展示产品的特性，佳能EOS 系列的目标市场与杂志受众一致，能达到广告精准投放的目的。此外，在繁华路段进行巨幅的路牌广告，拓宽广告的受众范围。于电视广告宣传，佳能EOS 与综艺节目《十二道锋味》合作，EOS70D 作为拍摄器材展现记录谢霆锋的美食之旅过程。盂网络视频宣传，佳能的EOS 系列网络宣传片允许佳能在内容上进行拓展，使情节更连贯。网络广告的传播范围更广泛，受众的参与度更高，观众可以随时下载或分享自己认为很好的广告，促进了广告的传播，利于提高消费者的品牌认知度与加速品牌传播。榆自媒体宣传推广，佳能分别创立了佳能新浪官方微博、佳能腾讯官方微博、佳能豆瓣小站和佳能官方微信平台。通过这些平台即时向受众推送信息与消费者进行沟通。组合媒体发挥1+1>2 的“协同”作用，形成延伸、互补、重复、整合效应。
5.2 跨媒介推广策略佳能EOS 还实行了跨媒介推广策略，在不同的媒介之间通过二维码或是链接的方式，由一种广告界面进入另一种广告界面或社区。
（1）消费者通过扫描海报上的二维码关注佳能官方微信，还可通过扫描二维码进入佳能（中国）移动版官网。于佳能与人人网进行合作，建立了佳能CSR 影像公益人人网公共主页，凡有人人账号的用户，都可以通过浏览此公共主页了解佳能的有关信息，在主页上留言或建立讨论组，形成具有共同爱好人群的虚拟社区。
6 广告表现策略
6.1 理性诉求广告策略通过对产品质量，功能，价格，售后服务的描述公正地传达产品的客观情况。理性诉求以事实说话，消费者在接受信息之后进行思考，自行判断决定，佳能EOS 更多的采用数字来说话。
淤在功能上EOS 系列主张选择EOS 的7 大理由：高画质、自动对焦、镜头、触控、液晶监视器、创意效果、全高清短片。王牌相机EOS 1DX，拥有1810 万有效像素，拥有高达14 张/秒的连拍速度，其他机型设有内置WIFI。于在价格上，每逢节日，佳能EOS 便会适时进行价格折扣，以价格折让的形式吸引消费者购买。
6.2 情感广告策略
6.2.1 佳能在商业广告中成功运用“移情效应”。佳能采用“GT&AL”原则选择不同的形象代言人，根据不同的民族文化特色制作不同广告诉求的文化作品，实现了本土化的传播。
淤自2008 年起，在中国佳能请成龙代言佳能EOS 单反系列。佳能EOS 品牌系列产品素以成熟稳重、专业大气的王者风范示人，利用成龙作为超级巨星的感召力，把消费者这种喜爱和崇拜的的积极感情迁移到佳能EOS 系列产品中去。于在韩国，早在2011 年便邀请金秀贤担当品牌形象代言人，当时金秀贤尚属新秀，如今金秀贤在亚洲人气颇高，可见佳能极具投资眼光。盂在欧美，佳能请摇滚小天后艾薇儿·拉维尼为EOS 系列做代言。艾薇儿以其自由不羁的风格深得年轻人的喜爱，佳能此举使EOS 打开在更年轻化人群中的市场。
6.2.2 佳能的广告语是：佳能，感动常在。佳能还在其他广告中运用多维度的情感表达：
（1）亲情。佳能EOS 系列的电视广告由成龙领衔主演，展现了一家人欢聚，由EOS 记录美好时光的温馨情景。广告通过表现老人和小孩都可以轻松使用EOS，展现了EOS的易操作性。于爱情。EOS 系列求婚片，男孩在对面楼顶求婚，女孩通过相机镜头看到牌子上的告白，营造出浪漫与温馨感，引起观众的共鸣。盂幽默感。EOS 广告视频战地士兵用镜头做长枪，在充满创意的同时另观众会心一笑。榆美感。在EOS 系列的平面广告中，时常会见到美女与EOS相机同台。对美女的注意力将观众的视线集中到广告上来，从而形成对产品的关注。
2015 年1 月28 日，佳能集团发布了2014 年全年财报。财报显示，2014 年佳能集团营业额达到37272.52 亿日元，税前利润同比增长10.3%。影像系统业务领域营业额达到了13432 亿日元。2014 年的新产品EOS 7D Mark 域再次成为经典机型，持续热销。在2014 年2 月，佳能实现了业界的另一座里程碑———EOS 系列胶片及数码相机的累计产量超过7000 万台。除了销售业绩上的良好表现，广告策略的成功实施提高了佳能EOS 的市场认知率，起到了良好的传播效果。
7 结语
佳能EOS 系列广告，在产品策略上密切围绕产品特性详细阐述高品质特征和卓越性能；在市场策略上考虑自身情况进行精确市场定位；在发布策略和媒介策略上着重把握发布时机，多渠道运用新媒体；在表现策略上注重消费者需求，准确传达产品理念，对产品成功进入并占领市场起到重要作用。佳能旗下EOS 系列产品广告策略的运用具有学习意义，是我国企业在走向世界强企道路上的优秀借鉴对象。