■ 王 红 程 芳 华中科技大学
中国是茶叶生产与贸易大国，但长期以来我国茶叶主要以散装形式出口，产品附加值低，缺乏有效的竞争力。那么，中国茶叶该如何突破瓶颈，如何积极拓宽国外市场呢？本文针对中国茶叶出口的现状，提出了我国茶叶出口日本的市场定位策略。
一、中国茶叶出口的现状及瓶颈问题
茶叶产业是中国的传统优势产业，我国茶叶生产一直保持了稳定的增长趋势。根据国家农业部公布的数据，2013年我国茶园种植面积3869万亩，干毛茶总产量189万吨，茶叶生产连续19年增产增收。与此同时，2003年以来，我国茶叶出口的数量与金额都呈现上升态势，出口数量从2003年的26万吨增加到2013年的32.58万吨，出口金额从2003年的3.67亿美元增加到2013年的12.47亿美元。
目前，我国茶叶的出口去向主要集中在亚洲和非洲，其中，日本是我国茶叶出口的传统主销市场，每年的茶叶出口量达到1.7万吨以上。但我国茶叶仍然面临一些瓶颈问题。
（一）出口企业多，效益差
据统计，我国茶叶出口企业有392家，其中，出口金额超过100万美元的企业有90多家，超过1000万美元的企业有16家，2000万美元的企业有8家。由于行业进入标准较低，企业数量很多，并且规模较小，出口多采用低价竞销。虽然茶叶出口整体保持了稳定增长态势，但是大部分茶叶企业都是薄利多销，出口利润较低。
（二）贴牌多，品牌少
受实力水平的限制，我国多数茶叶出口企业市场开发积极性较弱，产品多是贴牌生产，附加值不高，只能获取少量的加工费，更多的利润被国外品牌商赚取。美国首席营销官协会曾调查公布，品牌厂商的产品毛利率平均为27%，而贴牌厂商的平均毛利率仅有19%。如今，我国茶叶产业产值约为300亿元，而国际著名茶叶品牌“立顿”的产值就达到了230亿元，相当于中国茶总产值的三分之二。
（三）散装多，精品少
我国茶叶出口主要以大宗原料茶为主，并且大部分茶叶以散装形式出售，产品多属于中低档，加工简单，科技创新含量不高。随着袋泡茶、速溶茶等产品受到越来越多的国际消费者喜爱，我国茶叶企业在产品创新研发与加工制作上投入不足的劣势愈发明显。目前，全国各类名优茶产量仅占茶叶总产量的25%左右，大部分茶叶属于初级产品；而同为世界茶叶出口大国的斯里兰卡，其生产的茶叶约40%是高附加值产品，原料散茶仅占8%左右。
（四）出口绿色壁垒多
2006年5月，日本启动了《食品中农业化学品肯定列表制度》，该制度中涉及茶叶的农药共251种，其中设限农残增加到144种，未设限农残全部按“一律标准”（限量为0.01ppm）。2000-2012年间，日本对控制食品安全的最重要法规《食品卫生法》进行了多次修改，对进口茶叶采取自主检查、监视检查或命令检查等抽检方式，包括残留农药、添加剂、放射线照射等多个项目。一般情况下，中国出口日本的平均每批次通关时间为4天左右，而当出口产品被实施命令检查时，通关时间则延长至10-20天，甚至更长。这增加了中国茶叶对日本出口的壁垒，也让中国农残检测技术面临新的考验。
二、中国茶叶在日本的目标市场分析
（一）日本茶叶消费市场概况
日本是世界主要茶叶消费国，每年消费茶叶量约15万吨，人均茶叶消费量达到1100多克。在日本家庭中，一家之主的年纪越大，绿茶的消费量越高；同时，年轻人的茶叶消费量较少，尤其是30岁以下人群。
日本茶叶消费方式主要有两种：一是直接冲泡，包括传统泡茶、袋泡茶等；二是茶饮料，如灌装茶。目前，日本消费的茶叶以绿茶、乌龙茶为主，且随着茶饮料和茶食品的需求量不断增加，品种日趋多样化。日本消费的绿茶主要是日本国内生产的，如伊藤园的抹茶、煎茶等，每年的需求增长明显。乌龙茶是中国的特有品种，日本主要是从中国进口乌龙茶，然后加工成茶饮料，乌龙茶在日本茶饮料市场约占20%的份额；袋泡茶、速溶茶等产品占日本茶叶市场份额16%左右。
（二）日本茶叶消费市场细分与目标市场选择
近年来，日本人口老龄化趋势明显，新生人口不断减少的同时，老龄人口大幅增加。日本总务省2007年曾公布，在人口3000万以上的37个国家中，日本老龄人口比例最大，成为世界排名第一的老龄化国家。根据不同年龄段的人群特点，需要对日本茶叶消费市场进行细分：对于20岁至34岁的年轻人，此阶段群体学习或工作生活节奏较快，对于需要花较长时间的饮茶而言，大多不容易接受，再加上日本人口已经进入少子老龄化阶段，此部分群体将只占据小部分市场；对于35岁至59岁的中年人，该阶段群体大多具有较强的经济实力与综合素质，由于工作时间较长、空闲时间较少，对于快消茶而言，这部分群体将有可能成为目标消费者；对于60岁以上的老年人，该阶段群体在日本总人口结构中比重较大，大多已退休或者即将退休，拥有大量自由支配时间，经济上拥有较强的消费能力，且对于养生观念较为强烈，因此这部分群体将成为主要的目标消费者。
根据市场细分结果及日本茶叶消费市场结构，将目标市场定位为35-59岁的中年人、60岁以上老年人这两个目标市场。其中，对于35-59岁的目标消费群，由于此阶段群体在日本总人口结构中比重最大，并且普遍工作时间较长，主要以袋泡茶、速溶茶、灌装茶饮料等“便捷”产品进行市场开发。对于60岁以上的目标消费群，由于老年人普遍存在着肥胖、高血压、神经衰弱等健康问题，而饮茶有助于改善这些状况，因此主要以保健养生茶进行市场开发。
（三）进入日本市场的渠道
茶产品在日本的销售主要依靠日本当地的分销商，这些分销商包括批发商和零售商，有各类茶叶专卖店和超市。与其他国家相比较，日本的分销渠道较长且复杂，这主要因为日本的批零企业多且小零售商的比例大，日本松散的零售体系拉长了日本的销售渠道。基于日本市场独特的分销渠道，我国茶叶出口企业可以采取“出口+合作+直营”的模式，以出口为主，积极与日本企业合作，同时辅以茶馆，拓展日本市场。
一方面，对于灌装茶饮料、袋泡茶、茶食品等产品的出口，我国茶叶企业可以与日本当地茶叶公司合作。日本很多茶公司具有较好的工业基础和专业技术人员，在茶产品设计开发、制造加工上具有机械化、自动化的优势，并且与日本本土的分销商及重要客户有长期关系，可以更好地赢得订单和进入销售渠道。例如，康师傅与朝日饮料联手，生产和销售灌装茶饮料；湖北宜昌萧氏茶叶与日本山益公司合作建立茶叶加工项目，将湖北优质茶叶资源与日本先进技术结合，共同开发茶饮料，并且有相当一部分产品成功销往日本市场。
另一方面，针对日本中老年人对茶文化的爱好以及他们对养生保健的需求，通过在日本建立具有东方茶文化特色的茶馆，能够为中国茶叶拓展日本市场提供很好的“走出去”平台。为了降低茶馆国外经营的风险，可以首先考虑在华人较多、经济发达并且对茶文化接纳的城市和地区选址，比如横滨、神户等日本有名的中华街，这些城市都是日本对外开放的港口，经济发展水平高，并且中华街是重要的旅游景区，易于接受外来文化。
三、中国茶叶拓宽日本市场的定位策略
（一） 顾客定位
在市场经济时代，企业生产的终极目标是最大限度地满足市场的社会需求。日本是一个人口老龄化严重的国家，老年人普遍存在“三高”的健康问题，而饮茶在缓解这些症状方面具有较好的功效。综合市场分析的结果，将目标客户分为35-59岁、60岁以上两大类。与在日本销售茶叶的其他企业不同的是，中国茶叶产品主要针对日本当地喜欢饮茶养生的群体，尤其是中老年群体，这与日本的老龄化人口结构以及日本悠久的茶道文化相契合。虽然我国茶叶出口企业在日本市场与立顿等跨国企业还存在较大差距，但在保留自身特色又“入乡随俗”的同时，通过差异化竞争策略进入日本茶叶消费的细分市场，满足目标顾客的需求，则有利于提高中国茶叶在日本市场的占有率。
（二） 档次定位
不同档次的商品在品质和价位上有差异，正确合理的档次对于产品营销推广有着重要意义。在日本，普通消费群体对价格比较敏感，在超市购茶的消费者约占70%，选择专卖店的消费者约占10%。据统计，以100g茶叶的价格为例，在超市购买茶叶的消费者中，选择价格200-399日元的人占38%，选择400-699日元的占32%；而在专卖店，购买高价茶的消费者较多，其中，购买700-799日元的占31%，购买800-999日元的占20%。茶叶企业可根据不同消费群体的购买意愿，制定茶叶在日本市场的档次及价格策略。对于35-59岁中年人，中国茶叶企业应积极开发袋泡茶、灌装茶饮料等产品，以中档产品形式出口日本，为消费者提供快捷健康的茶产品。针对60岁以上老年人，在日本的中国茶馆可以结合茶叶草本药理特性，出售保健养生茶等优质中国茶，提供泡茶、品茶、购茶的休闲消费场所，满足日本市场多元化需求。
（三）质量定位
茶叶质量安全是企业的生命线，直接关系到企业的长久发展。随着绿色壁垒的增多，硬品质已成为中国茶叶步入日本中高端市场的通行证。在产品质量管理方面，茶叶企业应完善生产管理制度，建立产品“源头追溯”体系，在茶叶收购和加工流程中加强检测，通过采取严格的控制措施使产品达标。对于袋泡茶、灌装茶等产品的生产制作以及茶食品加工，应注重品质、改进包装。2010年，江苏省昆山市茶叶出口企业通过提高产品质量控制水平，推行ISO9001认证和HACCP认证，使昆山袋泡茶在日本市场占有率超过七成；2008年，江西林恩茶叶公司引进了日本茶叶自动清洁化加工设备与技术，通过对产品质量进行全程控制，提高了源头掌控的能力，稳定了产品质量。
（四）渠道定位
渠道的本质是茶叶好坏的标准，它提供给消费者的核心价值是让消费者放心。日本茶叶市场已逐渐发展成了一个快速消费类市场，我国茶叶企业在开拓日本市场的过程中，需要考虑当地的市场结构及分销体系。对于灌装茶、袋泡茶等主流产品的出口，茶叶企业可以积极扩大与日本茶企的合作，在引进日本茶叶的生产加工技术同时，进行中国茶产品标准渠道品牌的输出，建立“正装好茶”的形象，赢得消费者的信任。同时，在全球经济一体化的今天，中国茶叶出口企业在扎实内销的基础上还应加大外销举措，通过“走出去”经营，拓宽产品销售途径。此外，我国茶叶出口企业还可与日本茶叶协会、茶叶营销机构等进口商组织加强联系，定期联合举办茶论坛、茶年会等活动，拓展出口日本的销售渠道。
（五）文化定位
文化定位不仅可以提升品牌的品位，重要的是还可以使品牌更加个性化，独具鲜明特色。日本茶道是在长期的中日文化交流中逐步形成的。最初，中国唐代的茶煮饮法在日本弘仁年代得到发扬光大，形成了“弘仁茶风”。到南宋时期，中国的制茶法与饮茶法在日本普及开来。再到清朝时期，福建的煎茶法传到了日本，中国紫砂茶具开始在日本盛行使用。直到现在，中国茶文化在日本仍有较大影响。茶叶不仅是健康饮品，还蕴含着源远流长的中国茶文化。如福建乌龙茶于17世纪起源于武夷山，由宋代贡茶龙团演变而来，具有降血脂、抗癌、防衰老等保健价值。中国茶叶走向世界，离不开中国茶文化的输出，需要政府扶持、行业组织和龙头企业联合行动，在推广交流中引导国外消费者认知中国茶文化的深厚内涵与健康机理，逐渐形成对中国茶的消费潮流。
（六）品牌定位
现代商品间的竞争，从某种意义上说已成为品牌的竞争。在当前“酒香也怕巷子深”的竞争年代，良好的品牌战略对提高产品竞争力起着至关重要的作用。绿茶是我国产量最多、出口最多的品种，但具有很高国际知名度的品牌较少；而乌龙茶是我国对日出口的主要茶叶品种，但以散装原料为主，大部分利润由于“被底层”而让国外茶叶品牌公司赚取。这要求我国茶叶出口企业强化品牌意识，制定品牌营销战略，把品牌建设作为长期发展的事业。在灌装茶、袋泡茶等快消产品推广方面，我国茶企应积极培育乌龙茶、绿茶国际品牌，在当地报刊、电商网站等广告媒介进行广泛宣传，强化消费者对中国茶产品的印象。对于茶馆的经营，我国茶企可以采取抱团宣传方式，整合龙头企业资源优势，在日本建立茶叶合作联盟，实现从“供货商”向“全球经销商”的转变，提高整体品牌知名度。▲