李 然 南京航空航天大学金城学院
在出口业务中卖家常会遇到这样的情况：进口商要求寄样，但寄样后往往又没有下文。这种情况或许是买家对样品不满意，或许是正在等其他供应商的回复，也可能只是搜集样品并无下单计划。但对出口方来说，寄样会带来相应的成本和费用，需要先对这类要求作初步判断，进而确定要不要寄样以及寄样过程中的各种细节问题。
一、卖方寄样的前提条件
（一）买家愿意支付样品费
寄样前应当根据样品价值决定是否免费，如果价值高或者打样复杂则要先收取样品费，或者采取先收后退的方式，承诺签约后扣除样品费或运费。卖方通过收费可以判断买方的合作意向，买方如果同意付费也表明了愿意进一步合作的可能。
某A公司是专业生产非标准件产品（螺母、插销、锁扣等）的出口企业。2011年9月，一美国客户要求打样家用门把手及插销，由于该类机械制品中90％都是需要开新模具，所以A公司提议寄样前样品费用（大致RMB1000-3000元）先由双方各付一半，并提出如果有订单，当总金额累积到5000美元后会退还买家当初支付的50%样品费，客户考虑后表示接受。
（二）买家进口规模较大值得寄样
如果买家是规模较大的进口商，那对于卖家而言主动寄样是十分必要的，如果样品成本在预算范围内，可以免费邮寄。很多需求量大的进口商在交易初期采购量并不是特别大，但往往更注重细节，在这种情况下省去样品费的谈判，及时邮寄优质的样品更容易占得先机，同时对于采购量较大的买家，在寄样时可以提供对应的商业发票，并贴好标签留样。
例如某出口商在广交会上结识某欧洲公司代表，通过查询其电子邮件的后缀域名得知是欧盟排名前十内的玩具进口商，年进口额在上亿美元。该出口商随后立刻通过主动寄样的方式与该公司建立了业务关系，并保持了新样品开发出来主动寄样的习惯。
（三）买方是真实的进口商或者有明确的购买意向
判断进口商是否有比较明确的成交意向，可以通过以下几种方法：
（1）买家要求就某一产品报价时，具体到该产品的数量规格、包装产地、质量标准、交货时间、到货港口以及相关检验证书等细节；（2）买家提出已查看出口商网站，产品大多与之需求相近，询问是否可以生产符合要求的产品，或者买家先行提供了所需产品的款式、规格、颜色等信息，并确认样品通过后即可下单；（3）有的买家通过上述了解后会提议到国内验厂，这种情况表明进口商对所需产品十分感兴趣，只要保证样品品质和及时寄样，下单的可能性非常大。
例如，江苏苏南地区B面料贸易公司2010年接到国外客户来电，说明通过某B2B平台查阅到该公司的网上展厅，并通过公司官网充分了解所经营商品并提出验厂要求，B公司对此积极准备，经过验厂根据客户要求整改达标后顺利和客户签约，双方业务关系保持至今。
二、寄样时包装方法的选用及细节问题
（一）一般包装
出口寄样时的一般包装即普通包装首先应当使用坚固的外包装箱，以便运送非易碎的样品，同时使用填充物如弄皱的报纸、松散填充的颗粒或塑料泡沫来填充箱内的剩余空间，避免运送途中商品在箱内移动。例如纺织、鞋帽、玩具、服装等轻工业商品折叠挤压后容易褶皱变形，影响视觉和使用效果，轻货容易导致箱内有空隙，内包装容易破损，所以要先用泡棉或者纸类隔板填充；如果是重货，每件需单独加厚包装再统一放于箱内，减少运输中样品来回碰撞的机率。
其次如果样品中有容易受灰尘、水浸或潮湿环境影响而变质的物品或者颗粒状易散的小件物品例如非易腐食品、非危险性化学品、粉末、粮食、纸制品等要放进塑料袋或者完好的封闭容器中，再放进适用空运的外箱中，使用“H”型封箱法密封包裹，防止箱子意外打开。
最后在封箱时应使用强力的塑料胶纸、防水胶纸，使胶纸均匀地贴在接缝和外包装盒顶部和底部的边缘处。实务中经常有买家投诉样品收到后发现外包装开裂或者封箱不严的情况，因此应尽量少使用家用透明胶纸、布基胶带和普通的绳线来封箱。
（二）特殊包装
特殊包装往往针对不规则和具备某一独特属性的商品，寄样时往往在一般包装方法基础上根据商品特性做相应的调整。
例如邮寄易碎品如玻璃、瓷器商品时，需要加用套箱包装。先选用包装填充范围较大的硬瓦楞外包装箱与内盒，填进不少于5厘米厚的多气孔填充物或泡沫塑料包好每件物品，然后使用较内盒长、宽及深最少15厘米的盒子为第二层包装箱，将易碎的样品使用最少8厘米厚的泡状材料等多气孔填充物包好并用填充物填满内盒与外盒间的顶层、底层及四周剩余的空间。
在邮寄货值高、易损坏的电子或机械类样品的时候，需要加垫保护零部件的边角部分，防止金属外露，加垫或覆盖商品的主要部件，如接头、显示屏、电机等，并且使用充足的衬垫物保护所有容易因撞凹、擦花和拖拉磨损而导致损毁的零件，并装入坚固的容器内。
其它特殊样品例如画册、相框等工艺品或者扁平商品用胶纸贴在坚固的材料商上，如夹板、塑料或多层纤维板中间，需要在玻璃表面用绉纹胶纸作十字形固定，以避免玻璃破碎；如果是印刷品，则需要包扎好印刷品以防移位，放进包装箱前放置足够填充物；如果是卷迭物品，比如墙纸、塑料桌垫等，应当使用多层胶卷或牛皮纸紧包卷迭样品，并贴上塑料包装胶纸。在物品外围包上地址卷标或使用透明袋面。
（三）寄样前有关包装的其他细节
样品包装好后将邮据标签贴在包装平面，以确保黏贴稳妥，也可以把能反映样品特色的商标贴在外包装两则。
很多出口商经常利用废弃旧纸箱，很少去专门定制外箱，但走海外件，外包装除了选择纸质较厚、外观完整的箱子外，为了突出卖家自身的特点，例如儿童类商品可以专门定制印有儿童或者卡通图案的纸箱，这样除了使买家感觉专业外还可以增加童趣，提高软实力。
发货前还应当先拍照存档再封箱，并且在样品寄出后应第一时间把照片发至买家，保证买家先于样品收到，一来防止运输途中因为意外情况导致包装破损引起不必要的误解，二来通过对样品细节的关注反映出对该笔交易以及对买家的重视程度。
三、样品收费与运费的操作策略问题
（一）样品收费、运费预付
如果样品价值比较高，或者制作工艺复杂时通常要求买家预先支付样品费，卖家承担运费，也可以说明从日后订单金额中按约定给予退还，这样可以过滤掉没有诚意的买家，更好的为目标买家服务并减少在成本方面的支出，一般适用于初次接触的客户。
例如江苏某C机械出口企业核心产品是电动工具，一般商品单价在50-200美元之间，每次有新客户询盘时该公司都会随附一份样品（含模具费）的报价清单，并且说明Freight Prepaid（运费预付），电动工具属于重货，所以C公司在寄样中承担的运费金额也不低，但由于双方承担的费用、风险大致相同，加上包装、产品目录等寄样细节准备充分，所以在客户开发方面一直颇有成效。
（二）样品免费、运费到付
如果样品价值相对较小，可以采取样品免费、运费到付的方法，这也是目前实务中习惯性的做法，既适用于有业务往来的客户也适用于新买家；如果连运费都不想支付的买家，可以纳入放弃群体。
浙江某D公司经营玻璃制品出口。2012年9月，一位波兰客户浏览了公司网页后，选中5款镜子要求寄样，当时协商的是样品免费，买家支付运费，客户表示没有快递到付账号，于是D公司就用自己的DHL账号寄样，上面标注的是Freight Collect（运费到付）。但样品到后买家拒收，原因是不愿承担运费。最后B公司只能要求DHL在当地销毁样品并自付运费。
目前大多国际快递公司开设付费账号都是免费的，多数进出口商一般都会有快递账号，出口商除了直接说明运费到付外，可以坚持买家提供快递账号后再寄样，如果遇到称自己没有账号的买家，卖家可以将国际快递在目的地的电话和网址告知买方，请其申请，这样那些虚假买家就会“知难而退”了。
（三）样品费和运费两者全免
全免从态度上看是积极性的进攻策略，同时为竞争者制造障碍，但需要卖家承担所有样品费用，会导致交易成本的增加。
例如如果样品价值不高，目的地是港澳台或是买家在国内的办事处，两者加起来的总成本并不是太高，卖家就可以全免以增加成交的可能性。不过全免需要防止有些进口商或者中间商通过各种理由“骗取”样品的事例。
如果是合作过的老客户或者是业务量较大的重要客户，应该采取这种方式，以促成交易为主要目的。
四、样品寄运如何增加效用的问题
（一）寄样时资料要齐全
样品是否完整，资料是否齐全，都可以反映卖家的实力和态度，所以寄样要完整；也可以单独做一份清单，里面详细列明样品资料以便存档查看。通知快递公司寄样取单后，应保存好邮据，如有条件可以扫描后连同样品资料一并发给买家。
例如对于一般性出口商品（服装、鞋帽、轻工、百货、机械、电子、五金等）寄样时出口商可以制作一份明细单，包括：寄件日期、样品名称、样品规格、数量、客户名称、收件人及其联络方式、图片、快递公司及收件日期等内容，这样日后买家所有的反馈信息都可以做有效的数据汇总并做定期分析。
（二）注明联系方式并提供附加信息
寄样时随附卖家名片或者在样品上直接写明联系方式，这种做法虽然会影响到样品的外观，但这样才会让买家知道这个样品是自己的，只要有人拿起样品就会看到出口商的联系方式。尤其有些中间商很多时候会直接把确认样交给最终买家，这样可以产生出口商名片之外的额外效果；同时也可以一定程度保护卖家的品牌、构思、专有技术的独有性。
有时候寄样时可以放些和样品相关的零辅料，为客户提供多样选择。例如布料，买家更多的可能是成衣厂家或者综合的采购商，寄样时随附部分纽扣、拉链、魔术贴、彩边等纺织服装类的辅料，在面料同等品质的情况下会增加出口方谈判的竞争力。
（三）寄样与订单结合
有的出口商在样品确认过程中采取与订单结合的模式，根据成交金额向老客户定期免费寄样。主动出击既为业务开发和客户资源维护增加了可能，也容易提升在目标市场的信誉度和知名度；而免费寄样带来的各项成本也包含在之前的订单利润中。
例如福建某T伞业出口商从2013年2月开始在对原有客户贴牌加工的基础上调整策略，先投入制作多种伞样，对年度订单金额在10万美元或者利润率在4%以上的老客户主动推荐，一年后经统计结果在东欧、巴西、俄罗斯等目标市场取得良好的效果，订单比例也调整为约70%自主设计打样，30%贴牌加工，年出口额增长率也达到了20%。
（四）业务促销与寄样
在业务关系较为稳固的前提下，卖家还可以对买家实施诸如“返点让利”等促销活动，订单金额达到一定额度后给予固定比例的折扣，但要求买家在目标市场做定期调研和需求分析，卖家根据反馈第一时间研发、打样、寄样，然后由买家代为宣传推广，从而更快适应市场风格的转换和需求的变化。
上例中T公司对于客户在订单金额达到100万美元后即在下一个百万额度内给予3%的订单折扣和5%的返利，并委托客户进行当地市场调研，从伞柄、伞骨、伞面到重量、颜色、材质、款式（例如伞面形状除了传统圆形外，还可以打样正方形、菱形等）到产成品的信息反馈，然后打样寄样，这种方式不仅解决了以往的库存积压，扩大了出口量，而且样品成本增加与订单增长带来的利润相比幅度也很小。
综上所述，寄样在出口中所起的作用有一定弹性，具有较强的主观性；包装、邮寄时间、样品费、运费、联络方式、文件资料、营销模式等各方面都会对买家是否愿意深入谈判或下单产生不同影响。重视整个样品环节，把寄样当做与买家沟通的直接方式，这样对最终达成交易会产生重要的积极作用。
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参考文献：
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