秦娟 郑州旅游职业学院
自2000年开始，以在线搜索、咨询、预订与交易为主要内容的在线旅游迅猛发展，已经覆盖了国外近60%的休闲旅游市场和近40%的商务旅游市场。在线旅游在欧洲的市场渗透率为42%，在美国更高，达到60％左右。根据PhoCusWright公司的分析，2012年全球在线旅游预订市场规模已经达到3850亿美元，占整个旅游市场40％的份额。以在线搜索、咨询、预订与交易为主要内容的在线旅游不仅改变了传统的旅游信息发布方式，同时也改变了游客的信息搜索和消费方式，给传统旅游业带来巨大的冲击。
一、 我国在线旅游的发展现状
（一）起步虽晚，但发展迅速，在线旅游交易规模持续上升
中国在线旅游的发展最早可追溯到1997年由中国国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办。此后以携程网、中青旅在线等旅游网站相继成立，纷纷上线新兴的在线旅游预定模式，发展势头强劲。
与国外相比，我国在线旅游行业虽起步较晚，但发展迅猛。1997--1999年是在线旅游的萌芽期，一些大型的旅行社开始投资兴建旅游网站；2000—2004年我国在线旅游企业开始吸纳资金，扩大业务范围，这一阶段是我国在线旅游的发展期，以 2003 年 12 月携程在纳斯达克成功上市和次年 10月艺龙在纳斯达克上市为标志；2005年至今，随着在线平台以及移动终端等技术的不断发展及普及，中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。根据中咨网研究部统计数据显示，2008年中国在线旅游预订市场交易规模为486.4亿元人民币，2009年为617.6亿元，2010年为948.9亿元，2011年为1313.9亿元，2012年为1708.6亿元，2013年为2181.2亿元，截止2014年10月为2782.0亿元。预计到2017年，中国在线旅游收入的年均复合增长率将达到21%，与整个电子商务市场的增长率几乎持平。
（二）互联网巨头涉足纷纷涉足在线旅游行业，大规模投融资并购高潮频发
2010年淘宝旅行频道正式上线；百度旅游于2011年4月正式上线，刚开始的定位是以“目的地指南”和“游记攻略”为基础的旅游信息社区服务平台，后又投资3.06亿美元获得了去哪儿网62%的股份；2011 年 6 月京东商城开通机票业务，后又陆续上线了酒店、景点、度假、租车等预订业务来布局在线旅游市场；腾讯也入股了艺龙、同程网，形成了预订+团购+移动互联网+资讯的在线旅游立体模式。
在线旅游所展现出来的巨大发展潜力，使得资本市场对在线旅游行业的投资热情日渐高涨。自2006年以来共发生的在线旅游行业投融资事件215起，尤以 2011年开始，在线旅游的投资案例和融资规模呈突飞猛进增长。
（三）注重纵向资源的整合，目标是一站式旅游服务供应商提供者
在线旅游企业已经从纯平台的竞争，开始延伸到对上游资源的掌控和对下发展线下营销渠道。以前只是代售别人的酒店和景区，现在自己建酒店、自己投资景点，并且不断发展线下的销售部门和实体体验店。同程旅游未来三年内，其旅游体验店“同程驿站”将覆盖全国所有主要二线和三线城市，为到店客人提供现场咨询、报名、签证材料提交等。去哪儿网在2014年圣诞节前战略投资了重庆海外旅业旅行社，成为海外旅业旅行社的第二大股东。而重庆海外下属全国性的旅游连锁机构旅游百事通，目前在全国20个省份拥有超过3500家实体店。这对去哪儿网来说依托百事通现有的2万家供应商网络，打造出一个完整的线上到线下的交易闭环。携程旅游拥有的境内14家全资旅行社，其服务网络已涵盖60多个国内城市和上百个全球知名的旅游目的地。另外，携程正在打造的邮轮平台是一个以邮轮为核心的产品体系，涵盖租车、保险、机票、签证、大巴、岸上游等各类邮轮周边产品。上海春秋集团2015年也将签约15艘邮轮。一些大型在线旅游企业努力成为一站式旅游服务供应商，让旅行者在一个网站购买所需的全部服务。
（四）所提供的产品和服务形式的多样化、个性化
在线旅游企业所提供的产品不仅包括传统的机票预订、酒店预订、旅游信息查询等内容，越来越多的在线旅游企业开始突破传统的经营范围，向周末游、度假游、出境游、邮轮游以及旅游攻略等产品转移重心。如去哪儿网投资了东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi；携程与皇家加勒比邮轮公司签约购入精致世纪号(Celebrity Century)邮轮，打造“全球最大中文邮轮预订平台”，正式进军邮轮业。中国的度假租赁行业随着2011年以“蚂蚁短租”、“爱日租”、“游天下”、“途家网”的上线而迅速崛起。213年“蚂蚁短租”获得近千万美元的融资，“途家旅行”已获得两轮共计4亿人民币的融资，度假租赁行业受到投资者的追捧。另外，随着国民收入水平的不断提高，在线休闲度假类产品受到热捧，度假业务在整个在线旅游市场中所占比重不断增加，携程收购投资主打北美旅游的途风旅游，积极布局国际休闲度假旅游市场。旅游分销平台51Book一直致力于打造自由组合式的旅游资源集散地，近期又涉足婚庆产业中旅游婚纱摄影产品，与婚纱婚庆行业的跨界融合，重力打造旅游界的旅拍标杆。越来越多的在线旅游企业开始向传统的旅游产品之外的产品进行延伸，跨界融合渐成趋势。
二、在线旅游对传统旅游的影响
（一）推动了旅客由传统跟团游到自由行的转变
旅行社是一个具有一百多年历史的企业形式，由于供需双方信息的不对称，一直以来，旅行社担负着收集信息、传递信息并综合利用信息组合旅游产品向旅游消费者销售，这一中介地位决定了传统的旅游出行方式基本是跟团旅游的全包价旅游形式。
在线旅游的出现，则影响了人们传统的出行方式。因为在线旅游本身就是一个信息系统，具备信息高度集中、操作方便快捷等优势，可以在互联网直接订票，订酒店，查攻略，因此，人们的出行由传统的跟团全包价旅游转变为散客自由行的类似“景+酒”、“机+酒”等多种小包价旅游形式。2014年春节期间，超过60%的旅游者选择自由行方式出游，从门票、机票、酒店的预订到租车、当地游等服务，一切通过网络完成。
（二）彻底颠覆了旅行社传统的经营方式
传统旅行社的经营思维是：把自己已有的资源组合成产品，通过固有渠道推向市场，产品运作模式是:产品设计——采购——旅游线路(产品)——促销——形成一定规模的旅游团队，旅游团沿着事先选定好的线路和日程落实行程。跟团游早已为公众所诟病，而互联网的思维是，旅游消费者需要什么样的产品，采取什么渠道去实现旅游消费，然后根据旅游消费者需求组合产品。
另外，传统旅行社主要凭借传统的平面媒体进行宣传、招徕活动，通过在当地比较有影响力的报纸上大量刊登旅游线路广告或参加旅游交易会来宣传自己的产品，接受预订的方式也往往是凭借一步电话和一步传真机行天下。在线旅游的网络营销和在线预订，特别是智能手机的普及和APP手机客户端的下载使用，使一切旅游信息都可以通过手机进行查询和预订，彻底颠覆了传统的营销和预订模式。
（三）降低了旅游产品供应对传统旅行社的依赖
根据美国旅游行业1992年的销售情况统计数据显示, 在传统旅行社盛行的时代, 85%的机票预订、70%以上的酒店相关预订、98%的船运以及67%的汽车租赁等服务都是通过旅行社来完成的。各旅游产品供应商要把产品大批销售出去,就必须依靠旅行社这条渠道。
随着在线旅游业的兴起，在2013年的32.6亿人次的国内游客中，只有接近3%的1.12亿人次是通过传统旅行社组织起来的客源，各产品供应商对传统旅行社的依赖越来越小，旅行社在采购产品时可议价的空间也越来越小，采购费用不段上升。由于在线旅游透明、亲民的价格以及便捷的预订操作系统，使越来越多的旅游者从线下转移到了线上；标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务 OTA 的优势，今后传统旅行社要想发展下去，只能从提供会展、商务旅游、定制旅游等非标准化产品入手。
（四）加快了传统旅行社向线上线下旅游的资本渗透
2014年是旅游业和资本融合最密集的一年，受在线旅游业的步步紧逼，传统旅行社也开始向线上线下进行资本渗透。传统旅行社最早对线下旅游进行资本渗透的当属2006年中青旅对乌镇3亿元投资建设的中青旅乌镇，至今经营状况良好。在传统旅行社向线上线下旅游进行资本渗透过程中，影响比较大的是中国唯一上市的民营旅行社众信旅游。2014年众信旅游以6.3亿元收购北京竹园国旅70%的股权，同年又向悠哉网提供不超过6000万元的委托贷款并收购悠哉网15%的股份，这是中国旅游业内线下传统旅行社与线上旅游业的首次资本结合。
而传统旅行社巨头中青旅则投资3亿元建设在线旅游平台化、网络化、移动化升级项目，力争全面实现O2O化；向来以资金和资源著称的海航旅游最近投入5亿元人民币推出了在移动应用APP上主打周边休闲游市场的“易周游”，希望完成一个打通线上与线下的涉及休闲与泛旅游产业的商业图景。不论是众信旅游与竹园国旅重组，还是中青旅在线旅游平台的建设，海航旅游“易周游”的推出以及海航投资凯撒谋上市，传统旅行社开始通过资本扩张的方式来加快资源的整合。
（五）促进了旅游市场的良性竞争和服务标准的提升
截止2013年，全国共有旅行社26583家,如果加上承包和所开设的分社，中国的旅行社数量预计在30余万家。这30余万家旅行社中，弱、小、乱、差的旅行社占大多数，这类旅行社主要是替大型旅行社分销产品。
随着在线旅游业的迅速崛起，此类旅行社的分销能力被OTA们极大的弱化，会有一大批此类旅行社被淘汰掉。加之“强迫购物”和“零负团费”等行业潜规则不断被曝光，正规的旅行社尽可能的把所提供服务的标准、价格通过网站进行公布，使整个的旅游接待服务标准化和透明化，这样一来又会淘汰一批靠零负团费、宰客、卖客为生的小、乱、差旅行社，从而使中国旅行社业从以前的无序的、恶性的价格竞争转变为有序的、良性的服务品质竞争，进一步使旅行社将产品标准化、服务流程标准化作为提高自己竞争力的有效手段。
（六）改变了传统旅行社的盈利模式
组团业务一直是传统旅行社的主要业务，受在线旅游业和旅游散客化趋势的影响，传统旅行社在其主要组团业务经营不佳的情况下，纷纷涉足会议会展、差旅、留学移民等业务。2013年北京首钢国际旅行社透漏其承办的会议会展利润达到20%-30%，是销售普通旅游产品利润的4-6倍。还有一批中小旅行社将差旅业务纳入每年的固定营收中，如北京天行健国际旅行社每年的差旅业务量已经达到总业务量的30%左右。
还有一批实力比较雄厚的旅行社，其盈利重心已经从旅游产品上转移了出来。以传统旅行社中的“国中青”三大巨头为例。中国国旅2012年年报显示，其毛利率的43.32%来自商品销售业务，只有9.85%的毛利率来自旅游服务业务；而中青旅只有7.95%来自于旅游产品服务；港中旅也是旅行社及相关业务比重在不断萎缩。旅行社由原来的接团、组团单一模式开始向会展、差旅、游学等多种盈利模式发展，业态也越来越趋向成熟。
三、加快推动线上线下旅游业的融合发展
（一）传统旅行社与线上旅游资源的融合发展
互联网化和信息化打破了传统旅行社地域上的限制，节约了渠道成本，减少了旅游产品的交易时间。在互联网化和信息化时代，传统旅行社必须和线上旅游资源进行融合发展。有实力的旅行社可以自建网站，实现线上线下的融合。对于大多数中小型旅行社而言，更适合加入B2B电商平台。随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台，把自己的产品放到平台网站上销售，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。也有许多传统旅行社在天猫上开设自己的旗舰店，线上售卖产品，线下接待游客，效果也非常不错。如中国青年旅行社自2013年初在天猫商城开设旗舰店后，销售状况一直非常良好。仅当年6—7月的一个月时间，该旗舰店排名前50的产品的总销售额就1608.15万元。
另外，传统旅行社也可以与在线旅游资源合作，成为他们下游产业链条的产品供应商。如中国康辉旅行社集团与途牛旅游网达成战略合作协议，在包机、包邮轮、包岛等资源上展开全球合作。海航旅游集团与去哪儿网达成战略协议，双方将在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。南湖国旅把携程作为自己的线上销售渠道，自己比较成熟的线路产品，由携程代理销售，效果也非常不错。
（二）传统旅行社与线下旅游资源的融合发展
为了应对线上旅游业对传统旅行社的冲击，传统旅行社可以联姻上游资源，进行渠道和旅游资源的有机整合，旅行社、酒店、景区、相关配套等将形成一个完整的闭环。目前，在传统旅行社与线下旅游资源的融合发展中，最常见的做法就是旅行社代理景区营销以及旅行社和航空公司的合作。如最早开创旅行社与景区合作先例的广之旅旅行社和四川峨眉山景区，2001年双方共同出资200万元，组建四川峨眉广之旅国际旅行社，由广之旅控股。广之旅旅行社成为广东地区为数不多的峨眉山旅游专卖店之一，开创了我国旅行社与景区品牌联合联动营销的先例。同时，广东“国旅假期”以支付广告费的形式买断神农架一年的旅游线路经营权，其他旅行社组织旅行团赴神农架旅游，必须经过国旅假期的批准。
而在传统旅行社与线下旅游资源进行融合发展过程中做的最好的当属是凯撒旅游，早在2011年凯撒引入海航集团成为公司战略投资者。借助航空资源的优势实现了马尔代夫、冲绳、巴厘岛等多条国际旅游航线的成功运营。而在2014年，凯撒旅游又与法国著名旅游度假品牌地中海俱乐部集团Club Med达成战略合作伙伴关系，此次合作涉及Club Med超值度假卡、巴厘岛Club Med度假村跨年主题活动、北海道Club Med度假村中国区独家代理计划等多类别合作模式，极大丰富旅行社与度假集团的合作范畴，加速旅游多业态立体式融合。
（三）国内旅游景点与旅行社、在线旅游网站之间的融合发展
国内旅游者越来越青睐通过在线旅游分销商预订景区折扣门票，在线旅游网站不仅可以帮助景区售卖门票，同时还可以帮助景区改进电子票务系统，使旅游景区行业迈向以信息化、移动化、智能化为特征的智慧景区。如同程旅游旗下智旅天下项目打造的景区综合服务管理平台——“天下行”， 通过微信公众平台的接口，建立起了一套景区和游客游览间全生态互动机制。游客在景区的预订、购票、入园、消费等一系列动作，都可以通过微信公众平台进行。通过微信云计算平台数据处理能力，加上精准定位，能实现全面、即时反映景区客流状况，实时反馈到景区管理决策层面，对景区进行实时有效的管理决策。“智慧票房”已在包括扬州瘦西湖、周庄、上海野生动物园、宝墨园等5A景区在内的国内2000多家景区落户，部分景区已全面完成“微信支付”部署。
但另一方面，据相关统计资料显示，2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次，但景区门票的在线预订比例只有将近2%。在互联网技术和旅游业都比较发达的美国， 30%-40%的出游人数仍是通过传统旅行社来完成。因此，国内旅游景区必须一方面和线上的在线旅游网站合作，另一方面还必须和传统旅行社进行深度合作。乌镇从一个新景区发展成为全国知名景区，可以说是因为在引进中青旅后，通过资本化运作，实现了发展模式根本性的转变。旅游景区一方面通过门票折扣让利给旅行社,从旅行社处获取客源；另外又通过传统旅行社将景区列入其旅游线路中，通过旅行社对该旅游线路的大力营销宣传最终使景区的知名度和影响力上升，景区景点因此得到的宣传效应、品牌效益是显而易见的。景区与旅行社密切互动，也是景区资源市场化的快捷途径，可以使景区形象与旅游产品一步到位，一气呵成。
总之，随着旅游市场在线渗透率的持续提升，在线旅游业向线下服务拓展、传统旅行社向线上延伸已成为必然，以后线上、线下旅行社的区分将不再泾渭分明，二者的结合才是“最佳选择”。
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参考文献：
[1]Dan Su.跨国在线旅游巨头的策略与市场趋势[EB/OL]．(2013-05-08)，环球旅讯，www.traveldaily.cn
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[3]涂建邦.在线旅游行业并购绩效研究[D].华东政法大学，2013，04.
[4] 2008-2017年中国在线旅行预订市场交易规模预测[EB/OL]．(2014-10-30), 中国行业咨询网,www.china-consulting.cn