李 丹
（西南政法大学经济法学院，重庆 401120）
摘要：市场支配地位的认定是进行反垄断规制的前提，互联网行业存在双边市场、网络外部性、正反馈效应特征，使其在市场支配地位认定时不同于传统行业。在互联网企业市场支配地位的认定中，应结合互联网行业特殊性带来的挑战，在相关市场界定方面，改良替代性分析法和假定垄断者测试法；在市场份额确定方面，需要前瞻性地确定市场份额，并以销售数量代替销售额计算市场份额；在市场进入壁垒分析方面，重视新型壁垒——标准壁垒和转移成本壁垒。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：互联网企业；市场支配地位；相关市场；市场份额；市场进入壁垒
中图分类号：DF414
文献标识码：A
文章编号：1002-3933(2015)07-0170-11
收稿日期：2015 -01-20 该文已由“中国知网”(www．cnki. net) 2015年5月25日数字出版，全球发行
基金项目：国家社会科学基金西部项目《互联网企业滥用市场支配地位的反垄断法规制》( 13XFX021)
作者简介：李丹（1989-），女，四川乐山人，西南政法大学经济法学院博士研究生，研究方向：反垄断法。
“360与QQ”之争是中国互联网领域反垄断第一案，广东高院经过审理做出初审判决：腾讯科技有限公司在相关市场内不具备市场支配地位，驳回了原告奇虎360科技有限公司的全部诉讼请求。对此奇虎360科技有限公司向最高人民法院提起了上诉，最高人民法院维持了初审判决，此案的判决并不是我们关注的重点，我们应当关注的重点在于此案审理过程中出现的互联网行业特殊性对传统反垄断法的冲击，以推动反垄断法相关理论的更新以应对现实需要。争议焦点集中在三个方面：1.互联网企业是否具备市场支配地位；2.其是否滥用市场支配地位限制了竞争；3．其是否应当承担责任以及应当承担责任的类型。只有具备市场支配地位的企业才可能实施滥用市场支配地位的行为，而只有实施滥用市场支配地位行为的企业才应当承担相应的法律责任。可见市场支配地位的认定是解决其他争议的前提，故互联网企业——腾讯科技有限公司在互联网行业中是否具备市场支配地位无疑成为本案的关键。互联网行业不同于传统行业的特征——双边市场、网络外部性和正反馈效应，使其市场支配地位的认定与传统行业并不完全一致，故本文的考察对象是互联网行业的特殊性对传统反垄断法认定互联网企业市场支配地位的挑战以及如何完善互联网企业市场支配地位的认定对策。
一、前提——互联网企业市场支配地位认定的要素
互联网企业市场支配地位认定要素的确定是认定其是否拥有市场支配地位的前提。由于互联网行业是一个新兴行业，要准确界定其认定要素的范围，不能脱离对传统行业市场支配地位认定要素的借鉴。传统行业市场支配地位的概念最初来源于德国《反限制竞争法》，美国反托拉斯法、日本《禁止独占法》、欧盟竞争法中对市场支配地位的界定都深受其影响，因此德国《反限制竞争法》中关于市场支配地位的规定具有很强的借鉴意义。德国《反限制竞争法》中明文规定若具备以下要件则认定其处于市场支配地位：(1)经营者在某一特定的市场中占据主导地位，其他经营者无法对其构成威胁；(2)经营者团体相对于其他竞争者具有突出的市场地位，该团体内部不存在竞争且其共同占据市场的主导地位；(3)在前述两点情形下，一个经营者占有1/3以上的市场份额或者三个或三个以下的经营者团体占有2/3以上的市场份额，则可以推定该经营者或经营者团体具有市场支配地位。我国2007年才出台《中华人民共和国反垄断法》，较其他国家与地区要晚，但正是因为出台晚所以我国《反垄断法》的规定可以在借鉴其他国家和地区相对较成熟的理论与实践的基础上达到更加完善的效果。在市场支配地位的规定方面，我国反垄断法①采用了综合性标准——市场份额、经营者实力、市场进入壁垒均在考虑因素之列。无论是在反垄断法起源的德国还是融我国实际经济运行情况与各国经验于一体的《中华人民共和国反垄断法》相关规定，可以看出对市场支配地位的认定重点关注的是相关市场内的市场份额和市场进入壁垒。首先都强调相关市场的重要性，竞争需要在市场这一载体中开展，存在市场的地方就存在竞争，因此准确界定相关市场的范围是反垄断法适用的起点。反垄断法的立法宗旨是维护竞争秩序，也就是要规制排除、限制竞争的行为，只有确定了相关市场的范围，才能确定该市场的竞争秩序，才能鉴别市场内企业的行为是促进或是损害竞争秩序，从而才能认定企业是否应当承担违反反垄断法的责任。相关市场界定是“反垄断司法过程中一项最基础、最核心和最关键的工作”‘纠。相关市场的准确界定是进行市场支配地位认定的逻辑起点，对企业行为的是否违反反垄断法发挥着潜在的决定性作用，因此有学者指出：“反垄断政策的宽严更迭，有时并不需要依赖立法的修改存废，而操诸于市场界定这个技术中介。”其次都关注市场份额，欧洲法院在1979年Huofumann v．La Roche -案的判决中指出：“虽然市场份额所代表的含义在各个市场中不尽相同，但是从现实情况来看，高市场占有率（市场份额）是证明企业拥有市场支配地位的最行之有效的证据。若某一企业在相关市场内拥有高市场份额，它极易通过多种手段（不排除违法手段）确保已有的市场份额，保持在相关市场内的强势地位，该强势地位可以给企业带来不受其他市场参与者限制行为的自由，甚至损害其他企业利益或市场秩序，在相关市场存在拥有强势地位企业的情况下，市场份额小的参与者根本无力维护自身合法权益，这种强势地位也就是反垄断法意义上的市场支配地位。”正是由于市场份额的重要性，各国立法中通常明确规定了经营者占有特定市场份额的情况下，可以直接推定经营者具有市场支配地位，同样我国反垄断立法也是如此规定的。最后都关注市场进入壁垒，经济与合作发展组织在《产业组织经济学和竞争法律术语解释》中对“进入壁垒”进行了说明。进入壁垒是指在位企业甚至在赚取超额利润的条件下阻止或者妨碍新企业进入一个产业的因素。最宽泛的定义是Joe Bain的定义：进入壁垒产生于产品差异、在位企业的绝对成本优势和规模经济。产品差异为在位企业创造了优势，因为进入者必须克服现存产品积累起来的产品忠诚。绝对成本优势表明进入者可能由于其较低级的技术而在每一个产出比率上都要以更高的单位成本进入（这一市场）。在给定市场规模情况下，规模经济因素限制了能够以最低成本运行的厂商的数目。更多的经济学家更愿意强调沉淀成本作为进入壁垒的重要性。因为这些成本必须由进入者承担，沉淀成本降低了退出市场的能力从而使得潜在竞争者承担了额外的风险，但是该成本已经被在位企业所消化，这样进入壁垒就产生了。因此认定市场支配地位，应当先界定相关市场，在此基础上确定市场份额和分析市场进入壁垒，这三个要素对市场支配地位的认定起着决定性作用，其重要性不可小觑。
那互联网企业市场支配地位的认定要素如何确定呢？目前学界对互联网行业有着不同的认识。狭义的互联网行业指以电子信息网络为核心要素的新兴行业部门，相应产品也集中于该区域；广义的互联网行业指“通过计算机网络在社会经济各领域中的普遍应用，使得知识、信息的成本大幅度下降，逐渐成为核心生产要素的全球化经济形态的行业”。不管广义还是狭义的互联网行业都只是行业分类中的一种特殊类型，其市场支配地位的认定要素也应当遵循行业传统（只是认定要素如何运用应结合特殊性作出适当调整），加之互联网行业特殊性——双边市场、网络外部性以及正反馈效应对其市场支配地位的影响也主要作用于相关市场、市场份额和市场进入壁垒三个方面，因此互联网企业市场支配地位认定对策主要从相关市场界定、市场份额确定以及市场进入壁垒分析方面完善。
二、挑战——互联网行业特殊性对其市场支配地位认定的影响
市场的运行依赖于良好的竞争环境，但由于竞争者总是在不断追求垄断利润，竞争又会不可避免地带来垄断。互联网行业的健康发展，与其他行业一样需要良性竞争的市场环境，某种意义上说，由于其行业特殊性，形成垄断后危害性传导更快、更广，因此互联网行业更需要“促竞争、反垄断”。以虚拟网络为基础的互联网行业与传统行业有着明显的区别，具体表现在双边市场、网络外部性、正反馈效应三个特征上，也正是基于这些特征使得传统市场支配地位中有关相关市场界定、市场份额确定以及市场进入壁垒分析方法不再适用于互联网行业。
（一）双边市场的挑战
互联网行业是一个新兴行业，具有自身独特的行业特性，双边性是互联网市场最具代表性的特征。何为双边市场？双边市场是指“当交易平台向交易双方均索取一定价格时，价格总水平由交易平台向消费者索取的价格和向销售商索取的价格构成，二者的价格会呈现出此消彼长的状态，该状态直接影响着平台的总需求消费比和最终实现的总交易量，拥有此种交易平台的市场就被称为双边市场”。与传统单边市场相比，双边市场区别于单边市场的不同点在于其拥有典型的“交叉网络外部性”，即两个市场中的用户规模存在正比例关系。此外，由于交易平台所面对的一般是吸引力强弱不同的群体，为了实现最大利益，平台运营者往往会对吸引力较强的一边实施优惠手段，一部分运营者甚至会实施免费策略，以大力促销扩大平台的用户规模，并以此诱惑吸引力较弱的另一方进入。例如在即时通讯市场中，以腾讯科技有限公司运营的QQ软件为例，平台运营企业腾讯科技有限公司面临着广大QQ用户和广告商户两个不同的消费者群体，QQ用户的消费需求是即时通讯服务，而广告商户的消费需求是把该即时通讯平台作为自己的广告平台，而且QQ用户规模越大，广告效应就可以得到提升，该广告平台的价值就越大，可以说QQ用户的规模决定着商户的数量以及商户愿意为该平台运营所支付的对价。商户之所以愿意向腾讯公司支付大额的广告费，是因为腾讯公司旗下的QQ软件拥有大量的使用者，广告可以到达更多的广告受体；而广大消费者之所以选择QQ软件，是因为使用该软件进行即时信息交流的过程中不用支付任何对价。换言之腾讯公司的盈利是基于对两个消费者群体制定不同的价格水准，这也是其得以运行的基础性条件。平台运营企业的盈利是收取商户的广告费用，所以平台运营企业首先要做的是通过某种方式（通常是提供免费服务）来吸引大量的用户，这样商户才有可能支付高额的对价来发布广告，平台运营企业才能得以正常运营乃至盈利，这也就是双边市场的特殊商业模式。
双边市场理论的提出，为反垄断法的适用注入了一股新鲜血液，传统反垄断法的观念面临着更新，在互联网企业市场支配的认定上，传统相关市场界定方法仅关注单边市场，在互联网行业是否适用？互联网产品的免费性将如何计算其市场份额，是否影响其市场支配地位？都是值得我们深入研究与思考的问题。
（二）网络外部性的挑战
互联网行业具有网络外部性。网络外部性是指消费者选择商品时不仅要考虑商品自身性能、价格等因素，更重要的考虑因素是使用该商品的外部网络即消费者规模。可以用产品的价值理论来解释网络外部性，产品的价值由两个部分组成：一部分叫做自有价值，是指在只有一个消费者的情况下，产品自身所内含的价值；另一部分叫做协同价值，当消费者越来越多时，消费者从产品获得的价值也会随之增大，协同价值大小与用户规模大小密不可分，甚至可以说用户规模大小决定协同价值的大小。在传统行业中，消费者选择商品主要考虑商品的品质、售价等内容，换言之，消费者关注的是产品的自有价值。与传统行业不同，在互联网行业中很多产品自有价值为O，例如若只有一人使用腾讯QQ聊天软件，那QQ就失去了其本身所具有的交流与信息传递功能，没有交流与信息传递功能的QQ还能被作为消费者理解中的QQ并被消费者选择吗？答案显然是否定的。可以说互联网行业中产品价值基本上都是协同价值，消费者对于商品的选择更关注的是该商品的用户规模，产品的自有价值并不是最重要的考虑因素，换言之，消费者关注的是产品的协同价值。而网络外部性会增加互联网行业产品由于用户规模大而产生的商品协同价值。互联网企业的产品之所以会在竞争中取得胜利在于消费者的选择，有人会认为，既然是消费者选择，那么按照经济学观点消费者选择应该是集体理性的结果，所以消费者自然会选择最优产品并加入最优产品网络。但是，在互联网行业事实有时却恰恰相反，某些“赢家”的技术并不是最优的。比如微软的Windows操作系统，大部分操作系统行业专家认为其和竞争产品苹果公司的MacOX操作系统相比并不具有任何明显优势，在专业图形处理上甚至还不如MacOX操作系统，但是其在电脑操作市场的占有率却遥遥领先。造成这种现象的原因是互联网行业中产品都具有极高的技术专业性、超前性，当消费者面临相似技术时，其并不具备相关专业知识未必都能选择最优技术，消费者选择某种技术往往是基于选择此技术的消费者规模大，可以从先前消费者处获得既成的使用经验或者利用已有消费者网络拓展自己的服务范围。消费者在基于先前消费者规模的前提下选择了某种次优技术，次优技术取胜在于先进人市场并占据较大的消费者规模，并不是因为其拥有更好的性能或更高的性价比。互联网产品具有网络外部性，用户规模直接影响其价值大小，故相对于传统行业，互联网行业更容易基于既有的优势地位进一步形成市场支配地位。
（三）正反馈效应的挑战
正反馈效应理论是近年来随着互联网产业高速发展而引入的一种新的解释现实经济现象的方法，它是对传统经济理论中的负反馈效应理论的另一面揭示。负反馈效应揭示的是大企业逐渐衰败而小企业不断扩大的过程，这种小企业逐渐取代大企业的过程反映了负反馈效应的作用：市场将达到均衡状态。但在互联网行业中，负反馈效应理论对某些经济现象并不完全适用，当一种全新的产品较早地进入了互联网市场，尽管其产品不完全成熟，但却仍可以基于先进优势在市场中逐步占据主导地位，甚至形成市场支配地位，负反馈理论显然无法解释该经济形态。因此经济学家们开始转而寻求新的途径，正反馈效应是经济学家们通过不断探索与实验得出的能恰当解释该现象的正确理论。简单地说，正反馈效应将导致“强者更强，弱者更弱”的现象，即在一定的条件下，优势地位一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端的情况下，甚至可能出现“赢家通吃，输家出局”的局面。正反馈效应与网络外部性相比更强调一种动态过程，可以说正反馈效应是网络外部性的进一步影响。从企业角度讲，在一个市场中如果出现了“规模经济效应”，该市场中的其他经营者就只能遵循“市场先进者”所确立的事实标准’，只有这样才能迎合消费者已经形成的习惯性需求。从消费者角度讲，一旦选择某种产品并对其产生使用依赖性后，即使市场中出现性价比更高的产品，但由于先期投入——经济成本、学习使用成本、人际网络成本等转移成本太大，消费者转而投向新产品的可能性极小。正反馈效应动态机制的结果会导致消费者最后集中选择一种或少数几种网络，而自然的淘汰其他的少有人问津的网络，在正反馈效应的影响之下，互联网行业中往往会出现几家独大的市场格局。正反馈效应极易引发路径依赖的后果，由于转移成本的存在，互联网行业的系统可能被锁定在某个网络。系统一旦被锁定，要从这个网络转移到另一个网络往往需要支付很大的转移成本，这样，整个系统不可能在多条路径中不停变换，就体现了路径依赖的不可逆选择。
三、完善——互联网企业市场支配地位的认定对策
互联网行业的特殊性导致传统行业中企业市场支配地位的认定对策已经不再适用于互联网行业，虽然根据“行为主义理论”①企业拥有市场支配地位并不违法，但当前互联网行业拥有市场支配地位的企业实施的垄断行为比比皆是，垄断行为的泛滥必将阻碍互联网行业的健康发展，因此亟需结合互联网行业特殊性带来的挑战以完善互联网企业市场支配地位的认定对策。
（一）相关市场的界定
由于互联网行业的双边市场特征，传统界定相关市场的替代性分析法和假定垄断者测试法在互联网行业遭遇到困境，不能准确界定其相关市场②的边界，互联网行业需要结合双边市场特征改良传统方法以准确界定相关市场。
1．替代性分析法的改良
国际上通用界定相关市场的基本方法是替代性分析。替代性分析主要从消费者的角度出发，根据产品需求者对产品“用途、物理特性、价格接受度、获取的难易程度”等因素的认识，从而认定该产品在同一市场中与其他相互竞争产品之间的替代关系。产品的替代程度越高、竞争关系越强，那么属于同一相关市场的可能性就越大，需求替代性方法的分析基础是产品的用途。但法院审理互联网反垄断案件运用传统替代性分析方法时却得出了错误的结论，在“百度案”中，法院依据该方法将相关市场界定为“搜索引擎服务市场”，导致相关市场的界定过广，得出百度公司并不具备市场支配地位。此案中相关市场的界定是存在问题的，被告百度公司通过为网民提供搜索服务，增加网民关注度以获取商家的广告费维持运营，属于典型的双边市场，但法院在界定相关市场时仅关注搜索服务单边市场，将相关市场界定为“搜索引擎服务市场”，难道广告服务就不属于其用途范围？事实上广告收入才是百度公司盈利的主要来源，法院将主要盈利来源边市场排除出相关市场是十分荒谬的。但这并不代表替代性分析法在界定互联网行业相关市场中就不再适用，只是在使用该方法时应当考虑到其双边市场特性，在界定相关市场的过程中充分分析企业所提供的产品在双边市场中的不同类型的功能与用途，把兼拥有双边市场上用途的产品均纳入相关市场中，才能准确界定具有双边市场特性的互联网行业的相关市场。例如在前述百度案中，就不能仅以搜索引擎服务市场为其相关市场，而是应当把通过收取广告费用维持搜索引擎服务运营的市场即兼具广告功能与搜索引擎服务功能的市场界定为相关市场，在此姑且称之为广告型搜索引擎服务市场。
2．假定垄断者测试法的改良
假定垄断者测试法（简称SSNIP法）以经济学为基础，直接采用数据分析法，克服了相关市场界定中的主观性。这是目前世界上绝大多数发达国家和地区均采用的界定相关市场的方法，也是我国反垄断实践中界定相关市场的重要方法。SSNIP法是在假定垄断候选市场中对产品实施“小而显著的非暂时涨价”（幅度一般为5% -10%，期限一般为1年），若有一定数量的消费者由于产品的涨价而选择其他产品，则可以证明该其他产品与涨价产品之间存在替代关系，此时应把该其他产品合并到候选市场中再进行新一轮的涨价测试，如此反复直至无替代品产生，SSNIP法的分析基础是产品的价格。部分反垄断学者指出由于互联网行业普遍存在产品免费现象，SSNIP法的分析基础已不复存在，因此该方法在互联网行业相关市场的界定中不再适用。但是这种看法没有认识到互联网行业的双边市场特性，未免过于片面。事实上，在互联网行业中仍可以通过涨“价”来界定相关市场，正如在替代性分析法中所提到，在涨“价”时不能忽视互联网行业的双边市场特性，在互联网行业适用SSNIP法时同样需要从双边市场进行分析。一方面在免费用户市场，产品的免费性是用户之所以选择该产品的重要原因，若产品开始涨价，即使只是“小而显著的非暂时涨价”，用户也会转向其他免费产品，因此传统的SSNIP法不再适用，但是可以换一种思维方式，效仿广东高院在“腾讯案”中的做法：仍遵循SSNIP法的分析思路，但通过实施变相涨价的方法进行相关市场界定，考察假定垄断候选市场中的产品通过降低质量或者非暂时性地小幅提高潜在价格（如广告数量），是否会有其他产品进入候选市场，如果消费者转而使用其他产品，则可以将假定垄断者的产品与该替代品界定为同一相关市场。另一方面在付费用户市场，即以利用互联网平台发布广告推广其产品的商家构成的用户市场，因为该方市场仍然以价格为交易手段，故可以继续沿用传统的SSNIP法，运用“小而显著的非暂时涨价”确定产品替代者，界定相关市场。最终将双边市场中运用SSNIP法所确定的相关市场进行合并，得出的市场范围即为该互联网产品的相关市场。该方法既保留了传统SSNIP法的科学性，也关注到了互联网行业的双边市场特性，不失为界定互联网行业相关市场的科学方法。
（二）市场份额的确定
在传统行业中，市场份额是判断企业是否拥有市场支配地位的核心要件，未达到法定市场份额的企业则被排除拥有市场支配地位的可能，市场份额的确定以销售额为基础。但在互联网行业中由于网络外部性和正反馈效应的存在，市场份额的确定与传统行业存在诸多不同之处。
1．前瞻性地确定市场份额
根据互联网企业的成长曲线，其用户数量先是达到一定规模（也被称为临界容量），然后数量呈指数级迅速增长，这种曲线反映的是互联网行业的正反馈效应。市场集中度是衡量产业市场结构状况的常用标准，而企业达到临界容量后极易产生高市场集中度。与传统行业中的市场相比，互联网市场属于集中度高的市场。互联网行业的产品主要是软件程序，软件程序的成本主要是在研发阶段，一旦研发成功，即可低成本甚至无成本的批量生产，而且随着批量生产规模的扩大，研发阶段的成本也就分散到各个单个软件程序产品上，也就是说规模越大，成本越低，这是互联网行业典型的成本递减的规模经济效应，再加上正反馈效应的影响，互联网行业很容易形成高集中度的垄断市场结构。以上原因可归结于一部分企业已跨越临界容量，激发了正反馈效应，迅速提高了其市场份额，因此临界容量才是促使其市场份额居高不下并拥有市场支配地位的关键原因。如果还以传统经济中认定支配地位的市场份额来判断互联网企业的市场支配力，部分拥有市场支配地位但市场份额暂时未达到反垄断法规定标准的企业就会逍遥法外，这类企业可以称之为拥有“准市场支配地位”的企业，其实施垄断行为的危害程度不亚于拥有市场支配地位的企业。故在判断互联网企业是否拥有市场支配地位时，不能只关注市场份额这个表面因素，而是应当进一步深入，关注其临界容量。应当以企业是否已经跨越临界容量来判断其是否会在未来短时间内达到高市场份额并取得市场支配地位，达到临界容量的企业即启动市场份额计算，并且不能仅计算其当前市场份额，而应当前瞻性地计算其在未来一段时间（可以暂时确定为一年）内所能达到的市场份额，以该市场份额来判断其在相关市场是否拥有市场支配地位。
2．市场份额的确定应以销售数量为基础
如何前瞻性地确定企业的市场份额仍是互联网行业需要解决的问题。传统行业中一般以假定垄断企业的销售额占其所处相关市场销售总额的比例作为该企业的市场份额。但在互联网行业中，销售数量能更准确地确定企业的市场份额。首先，消费者更希望加入价值大的产品网络。消费者对产品网络价值的判断主要基于该网络的规模大小，网络规模的大小取决于用户数量，换言之用户数量越多网络规模就越大，该网络价值也就越高，也就能吸引更多的消费者。其次，正反馈效应发挥作用的基础是用户数量，正反馈效应引发的消费者锁定现象是把大量的互联网行业消费者固定在某一个系统内部，使其对该系统产生路径依赖，对转移系统所带来的成本感觉到不经济，这样消费者就不会轻易选择转移系统。互联网企业的竞争就主要体现为对用户的争夺以激发正反馈效应使用户产生路径依赖，路径依赖产生以后销售额的重要性也就相对削弱了。最后，互联网行业是典型的双边市场，互联网企业为获得更大的用户安装以获取更大的市场影响力，从而吸引更多的广告商投资该用户安装所产生的网络平台，对很多软件都采取免费赠送的策略，这样虽然在一边市场上销售额为零，但却显著增加了其市场知名度，在双边市场的另一边吸引了更多的资金投入，大大增加了其收益。以传统的反垄断分析方法计算则该软件的销售额为零，以销售额为基础的市场份额也为零，但是显然市场中不可能出现企业的市场份额为零的现象。既然互联网行业中销售数量在准确确定市场份额的作用上已取代销售额，在确定互联网企业的市场份额时，我们应当以该特定企业的销售数量在相关市场的总销售数量中所占比例得出互联网企业的市场份额。
（三）市场进入壁垒的分析
随着反垄断实践的发展，人们逐渐意识到市场份额并不是判断企业市场支配力的唯一因素，经营者控制市场、阻碍其他经营者进入市场的能力似乎更能反映其市场支配地位。尤其在互联网行业中，网络外部性及正反馈效应的共同作用导致市场进入壁垒在认定互联网企业市场支配地位中的重要性显著上升。
1．冒尖导致竞争优胜者成为行业标准
互联网行业的网络外部性和正反馈效应必然后果之一就是冒尖。所谓冒尖就是互联网行业的消费者基于自身需求倾向于选择网络价值大即用户规模大的产品，导致该企业用户规模进一步扩大，结果必然是其他用户规模小的企业遭到市场淘汰，而该网络价值大的企业被市场选择，成为冒尖者。冒尖会进一步导致优胜者成为行业标准，原因在于互联网的系统性要求产品技术实现高程度的标准化，而高程度标准化直接导致相关市场中仅允许存在一种或极少数种类的产品；而后网络外部性与互联网行业产品标准化的需求相结合，达到临界容量激发正反馈效应的企业以其网络价值优势迅速占领市场成为冒尖者，其产品也就成为行业产品的事实标准，这种标准就造成相关市场进入壁垒的产生。冒尖企业通常会采取不向其他产品提供兼容标准的策略阻碍竞争对手进入相关市场，以进一步加强市场支配地位。他们通过采取以下策略给竞争者造成市场进入壁垒：(1)使其专利成为行业内的标准专利，在其他企业不采用该专利则无法进入市场的情况下收取过高专利费用或设立专利许可的苛刻条件，直接阻碍其他企业进入相关市场；(2)垄断附属产品市场，标准企业会利用市场支配地位利诱或强迫附属产品市场生产仅与之相配套的附属产品；(3)强制性新产品预告，标准企业利用弹窗形式可以不顾消费者意愿进行其新产品的广告，而其他企业的广告无法到达消费者，消费者在无其他选择的情况下，当然首选标准企业的新产品。因此技术标准会形成新竞争者进入市场的高壁垒。正如Gerald R．Faulhaber教授在分析互联对竞争的影响时所提出的：“网络效应不排除发挥积极作用的可能。当互联网服务的经营者同意互联的状态下，即使是市场用户数量最少的竞争者，其消费者也可以有机会与市场中其他消费者共享资源，经营者要想获得竞争优势只能依赖于提供更好的服务，这对竞争无疑是有益的。但当拥有市场支配地位的经营者拒绝互联，除非消费者选择该经营者提供的服务否则就无法享受到市场中的资源，无论对于弱势竞争者还是新进竞争者而言都面临着难以逾越的市场障碍，即市场进入壁垒。”①冒尖导致的行业标准会造成严重的市场进入壁垒，它对判断互联网行业市场支配地位有着重要影响，其影响不容忽视。
2．锁定导致用户面临巨大的转移成本
互联网行业的网络外部性和正反馈效应导致的另一个后果就是锁定。所谓锁定是指消费者考虑到转移成本的不经济，而选择长期使用同一种互联网产品，其他互联网产品若仅以品质优势并不能获胜，除非它能弥补消费者的转移成本损失。互联网市场中若出现锁定效应，企业会采取各种手段进一步强化锁定效应，提高消费者转移成本，使其不可能产生“背叛之意”；在此基础上企业便可以在不超过消费者转移成本的范围内通过提高产品价格获取高额利润。例如即时通讯市场的QQ软件，QQ软件属于典型的高用户锁定效应产品，现代社会中QQ越来越多承担着消费者的生活、工作等多种沟通功能，若消费者试图换一种即时通讯软件，其必须告知其利用QQ软件进行交流的每一个对象并强迫对方也换一种即时通讯软件与之交流，告知就已经是一项工程量大的工作，强迫对方换即时通讯软件更是工程量浩大也不切实际，该成本是异常高的，所以虽然即时通讯服务的替代品很多，但还是无法对腾讯QQ形成强有力的竞争。由于具备强大的用户安装基础，腾讯还采取其他措施巩固对用户的锁定，如消费者在电脑上安装QQ软件后，其会通过弹窗形式接受诸多附属软件的广告：QQ新闻、QQ秀、QQ邮箱等，一旦消费者接收到此类广告，则很容易抱着试一试的心态下载并使用该类软件。除了冒尖导致的标准（市场进入）壁垒，由于锁定现象的存在，转移成本（市场进入）壁垒也是竞争者进入市场所必须面对的。消费者一旦被锁定就难以向其他产品转移，互联网行业的消费者面临的转移成本类型主要有两种：(1)程序转移成本，指的是时间和金钱的投入。消费者使用互联网产品需要耗费大量的时间和金钱才能熟练掌握该产品的操作，这属于沉淀成本，只有消费者长期持续使用才会产生价值。若消费者转向其他产品，不仅面临转移前沉淀成本的损失，还必须投入转移后新的沉淀成本，趋利避害的消费者显然不会做出如此不经济的选择。(2)关系转移成本。消费者在某一互联网产品形成的网络中基于个人或品牌缔结了庞大的社会关系，若转向其他网络，已经成熟的关系不会随之转移，由于身份的丧失和联结关系的破裂会对其已经形成习惯的生活方式带来冲击，因此消费者不会轻易选择转移。所以互联网行业网络外部性和正反馈效应共同作用下的锁定结果无疑会对新进者构成极高的市场进入壁垒。
结论
对互联网企业市场支配地位的认定具有极其重要的意义，其不仅有利于互联网企业的自我规范，还有助于反垄断实务机关判断互联网企业是否滥用市场支配地位，最终营造一个互联网行业自由竞争的良好氛围。由于互联网行业存在双边市场、网络外部性以及正反馈效应的特殊性，为准确认定互联网企业市场支配地位需要结合其特殊性完善其认定对策：改良替代性分析法和假定垄断者测试法界定相关市场的范围；前瞻性地确定市场份额，并以销售数量代替销售额计算市场份额；重视冒尖导致的标准壁垒和锁定导致转移成本壁垒等新型市场进入壁垒。通过分析，可以得出一个一般性的结论：反垄断法必须针对互联网行业的特殊性做出适当调整，必须结合新的经济形势才能准确认定互联网企业的市场支配地位以在其滥用时实施反垄断规制。
（全文共14，682字）