文／成浩
“风味隔壁三家醉，雨后开瓶十里芳”，这是人们常常用来赞美茅台酒的独特魅力的经典诗句。按照中国贵州茅台酒厂集团的宣传，作为“中国白酒第一品牌”的茅台酒，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒和轻水分入池等特殊工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成，已知香气成分达300多种，故素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，1915年至今已获得15次国际金奖，并连续5次蝉联“中国国家名酒”称号，其优秀品质和独特风格是其他任何白酒都无法比拟的，因而被誉为“国酒”，在中国政治、外交、经济生活中发挥了无可比拟的作用。
然而近几年来，贵州茅台集团对其茅台酒产品的广告宣传内容，却屡屡遭到了国内同行的质疑，被指“构成夸大宣传并带有欺骗性”。尤其是在最近的一段时间里，茅台集团更因茅台酒100年前荣获“巴拿马国际博览会金奖”的广告宣传语而站在了舆论的风口浪尖上，原因是已有无可辩驳的事实证明，茅台酒当年在美国巴拿马国际博览会上所获的奖次并不是什么金奖，茅台集团在一段时间以来的相关广告宣传上都在，“闹乌龙”。而类似的“乌龙式”广告宣传，对于“国色天香”的茅台酒来说早已不是什么新鲜事。
提起独产于贵州省遵义市仁怀市茅台镇的茅台酒，人们的脑际几乎都会闪过“国酒”或“国酒茅台”一类称谓，并习惯性地想起其出品者给出的一连串定义：“它是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，更是中国的国酒，至今已有800多年的历史，1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状，建国后又多次获奖，远销世界各地，被誉为‘世界名酒’、‘祖国之光’……”
在酒企的大力宣传之下，“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的茅台酒传奇故事，在国内已称得上妇孺皆知的佳话了。该故事讲述的是：1915年春，中国应邀组团参加美国于旧金山举办的“巴拿马国际博览会”，在北洋政府专设“巴拿马赛会事务局”的督促下，贵州省以“茅台造酒公司”的名义推荐了“成义烧房”、“荣和烧房”两家老作坊生产的茅台酒样酒参展。然而因陶罐包装简陋土气，此酒在展会上一直无人问津，展台前也门可罗雀，我国代表于是急中生智，佯装失手将一瓶茅台酒摔破在地上，整个会场便顿时酒香四溢，茅台酒因此“以酒香为媒”吸引了大量看客，并引得人们争相品尝、交口叫绝，不仅为公众所认识，还成了众多展品中的明星，最终被评审委员会授予了荣誉勋章金奖。在1916年于美国海滨城市圣迭戈举办的“巴拿马加州万国博览会”上，茅台酒又再次荣获“金奖”。因此在所有曾荣获过金奖的中国名酒中，只有茅台酒才能独享“世界名酒”的美誉。
今年正值美国举办“巴拿马国际博览会”100周年之际，贵州省人民政府、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司等特地举办了一场声势浩大的“茅台百年金奖纪念活动”。早在去年7月9日，“贵州茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年系列纪念活动启动仪式暨新闻发布会”便在位于上海的中华艺术宫盛大启幕，成龙、于丹等嘉宾都出席了启动仪式，一系列主题为“香飘世界百年，相伴民族复兴”的纪念活动也随之在国内外亮相。
但在今年3月中旬，正在为百年前夺得国际金奖一事而大宴宾朋的贵州茅台集团，却突然在其官方网络平台上宣称：“茅台当年巴拿马获奖是有史可查大家都毋庸置疑的事实，在此前提下纠结于对百年前获奖等次的争论，实在没啥意义。”这突如其来的一番说辞，无疑给了人们这样一个信息：茅台酒当年确曾在“巴拿马国际博览会”上获奖，但其所获奖次却非贵州茅台集团之前所宣传的“金奖”，这个问题已经在一定范围内引发了争议。
茅台酒“1915年获巴拿马万国博览会金奖”，这一说法是在茅台酒2003年的新版酒瓶背标上明确标注并进入公众视野的。除了在产品包装上有此说道，贵州茅台集团的官方网站中也随处可见与“金奖”有关的宣传文章和画面，如其“醉美茅台”栏目中便有着《茅台金奖百年纪——光耀民族品牌的炽热情怀》、《国酒茅台：纪念茅台酒荣获“巴拿马金奖”一百周年》等文章，其“公告公示”栏目中也有着《关于征集茅台洒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年寄语的启事》，其“辉煌茅台”栏目的栏花亦醒目地写着“茅台荣获巴拿马万国博览会金奖（1915年）”等字样。但有关人士却在检索相关古旧信息资料时惊异地发现，根据贵州茅台上世纪50年代建厂之初到2012年的系列产品资料显示，1954年、1982年茅台酒瓶背标上的文字中均只宣传“曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”的内容，这些说法显然与2003年茅台酒新版背标上的“金奖”之说存在巨大差异。茅台集团官方网站近期关于“争议百年前获奖等次实在没啥意义”的说法，正好放大了这种差异引发的重重疑问。
贵州茅台集团2003年变更的产品宣传语，之所以在12年后才引起舆论界的关注，主要原因就在于茅台集团今年大张旗鼓地开展的“纪念茅台酒巴拿巴获奖100周年”系列宣传活动。正如茅台官方网站上的一篇署名“桂锦雯”、题为《为什么要纪念茅台酒巴拿马获奖IOO周年》的文章所称：“在回顾茅台发展百年之际，有人质疑茅台当年巴拿马获奖的等级和名称。对茅台宣传的获巴拿马金奖，质疑者予以否认，更有甚者还大大地给茅台扣了一项获奖‘造假’的帽子，让不明就里者一下陷入茫然。”不过同一文章亦称，茅台集团是根据自己掌握的“直接或间接资料”认定茅台酒当年获了金奖，而且还透露说：“当年巴拿马奖等次复杂，金奖不是今天的最高奖概念……”
事实上，对于茅台酒获得巴拿马国际博览会金奖的问题，其竞争对手山西汾酒很早前就提出了质疑。早在2010年6月18日，当山西汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”时，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜便首次公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，这完全是虚假宣传。”其矛头显然直指贵州茅台等酒企。而山西汾酒之所以会质疑贵州茅台，据说起因于2005年茅台集团在举行“1915年巴拿马万国博览会获金奖90周年”纪念活动时，曾在其刊发的广告中称一些酒厂“凭空杜撰获奖之事”，深深地刺痛了汾酒人，使后者觉得有必要把历史真相搞清楚、说清楚。
那么，在100年前的“巴拿马国际博览会”上，茅台酒究竟获了什么奖次呢？至今都亮不出奖牌的茅台集团，所传出的另一个版本是：当博览会的评酒会将近尾声时，中国送展的酒一个也没评上，中国代表团的代表急中生智，佯装失手将一坛茅台酒摔在地上，浓郁的酒香顿时使在场评委大为惊异。在反复品尝后，评委们一致认为茅台酒是世界白酒中的顶尖好酒，但因金奖第一名早已定夺，评委们只得将茅台酒排位在了同获金奖的第二名。
但有关史料也否定了这一说法。据清末民初旅美学者屠坤华所著的《1915万国博览会游记》、中国巴拿马赛会筹备局长兼监督陈淇主持编撰的《我国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》、当代知名收藏家仝冰雪所著的《世博会奖牌收藏与鉴赏》等图书显示，百年前的“巴拿马国际博览会”经过层层评选，共有25527个展品分享了6个奖次，依序是“大奖章”、“名誉奖章”、“金质奖章”、“银质奖章”、“铜质奖章”和没有奖牌的“鼓励奖”，以丝绸、茶叶、瓷器为主的中国展品共获1218枚奖章，获奖数量超过了其他29个参展国，其中包含62枚“大奖章”、54枚“名誉奖章”、250枚“金质奖章”、337枚“银质奖章”，潮州细乐名家郑祝三因此留下了“山川兴地宝，云汉绚天葩”的诗句，不少外国人还评价中国为“东方最富之国”，更有人将其称之为“东方大梦初醒、前途无量之国”。而在本届博览会上，茅台酒所获得的奖次仅仅是“银质奖章”，即便是在中国的获奖酒类展品中都可谓奖次很低，被远远抛在了夺得“大奖章”的陕西西凤酒、直隶高梁酒、河南高梁酒、山西高梁汾酒、广东果酒，以及夺得“名誉奖章”的上海真鼎阳观酒、浙江仙居米制酒等展品的后面，排位甚至落后于同获“银质奖章”的广东东莞棉酒、江苏泰昌药酒、山东兰陵美酒、江苏美利酒等数十种酒类展品。所以要说茅台酒在本届博览会上以冠压群芳的姿态夺得“金奖”并就此步入堪称“国酒”的世界名酒之林，确实有些说不过去。
回顾旧闻可知，贵州省收藏家协会受一位持宝人委托，曾于2010年7月8日对其收藏的1915年巴拿马国际博览会奖牌进行了鉴定，确认这枚金牌就是银质镀金奖牌，属于该博览会所授的“银质奖牌”。据调查与进一步确认，持此奖牌者是“赖茅”（民国时期叫“茅台村衡兴烧房”）家的后代，并且这枚奖牌正是“贵州公署茅台造酒公司”于1915年从巴拿马国际博览会上所获得的那枚奖牌，至于它为什么会落入赖家后人之手，相关部门并未进行深入考证，大概是因为它在当届巴拿马国际博览会的2万余枚奖牌中并不起眼吧！
不过正如“桂锦雯”在贵州茅台集团官网上所撰文章中指出的那样：“1915年到2015年的百年之间，曾在巴拿马万国博览会风光无限的诸多中国产品，能在岁月的风浪中存活者寥寥无几，大多获奖产品渐渐沉寂下去，悄无声息地湮没在岁月深处。有很少产品虽然存活却无甚光芒，个别的有所发展但未大成气候。如茅台这样历经岁月淘洗而愈益光芒熠熠，终成世界级民族品牌者更是鲜有。”这一现象确实是非常值得我们深思的，甚至仅凭着这一点，人们就有足够的理由为茅台酒喝彩点赞。
在茅台集团官网对茅台酒当年所获奖次作出“争论实在无聊也无意义”的回应后，国内著名白酒营销专家铁犁近日在接受有关媒体采访时，表达了他对茅台集团予以声援的立场。在他看来，目前某些媒体的报道有失偏颇，茅台酒曾在百年前的巴拿马万国博览会获奖是无可辩驳的事实，只不过所获得的既非金奖，也不是巴拿马最高奖，但人们并没有必要去纠结于茅台酒当年获奖级别的高低，因为它在获得巴拿马奖项后确实蜚声海外了，这便是一宗典型的白酒营销学案例，足以说明“国际奖项的获得对于当时茅台打开国际知名度、振兴国家品牌很有帮助”。他还表示：“拿国际大奖来做宣传无可厚非，很多酒企都是这么营销包装的，这也是企业文化传承、品牌传播的一部分。”
但在白酒资深分析人士、北京德龙宝真国际酒业副总经理王为则看来，茅台集团借百年前的巴拿马国际博览会来炒作茅台酒，这种做法有失妥当，毕竟巴拿马博览会已是很久以前的事情，论规模和格调都跟2010年举行的上海世博会是没法比拟的，且与拿100年前的事做文章相比，我们的企业更应该在商业模式、商品品质和价格政策上以消费者为核心，而不是靠别人、古人的肯定来打造自身的生命力。广东省酒类行业协会秘书长彭洪也表示：“对于一款酒来讲，这是一个信息爆炸的时代，也是高度个性化的时代，口碑比奖更重要！”
正如卸任贵州茅台集团董事长不久的茅台酒厂名誉董事长季克良近日回应所称，茅台酒当初在巴拿马国际博览会上获的“到底是什么奖”，这确实“并不重要”。但一个值得关注的问题却是，茅台集团刚刚推出了售价高达百万元的主题“金奖百年”系列收藏纪念酒，如果这个“金奖”的含金量掺了假，那该集团是否涉及虚假宣传呢？更值得关注的是，由于“茅台获奖造假风波”受到了社会各界的高度关注，近期已有一些专业打假人士参与进来，从天猫茅台官方旗舰店等茅台授权电商平台购买了多批次的茅台酒，将以虚假宣传为由对茅台集团提起赔偿要求。有关法律界人士也就此指出，如果茅台酒最终被确认存在获奖信息造假，则将涉嫌虚假宣传，不仅侵犯了消费者的知情权，因对消费者构成欺诈而损害了消费者的合法权益，而且对其他酒企而言也构成了不正当竞争，从而破坏了正常的市场竞争秩序，结果当然是消费者可以依据新消法追究茅台集团“三倍赔偿”的法律责任，其他酒企也可以起诉茅台集团不正当竞争，或者要求工商部门进行查处。
当然也有猜测说，如若真有消费者或其他酒企展开维权行动，工商部门在考察时也可能会因为资料缺失而陷入两难境地，久而久之，该事情便会被一拖再拖，最终不了了之。