梁丽芝，吕芳菲
（湘潭大学，湖南 湘潭 ４１１１０５）
摘 要：政务微博作为政府发布信息、了解民意的新平台，对于塑造政府形象发挥着重要作用。政务微博的出现对政府形象塑造产生了重要影响，但同时也面临形象工程导致“僵尸微博”大量存在、管理团队不够专业使政务微博陷入舆论漩涡、舆情应对能力不足造成信息传播不及时、网络安全风险影响政府形象等困境。本文认为，应从突出政务微博内容的亲民性、加强管理的专业性、注重舆情应对的及时性、提高网络环境的安全性等方面予以完善。
关 键 词：政务微博；政府形象；舆论引导
中图分类号：Ｄ６３－３９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７－８２０７（２０１５）０１－０００１－０４
收稿日期：２０１４－０９－２５
作者简介：梁丽芝（１９６５—），女，广东高州人，湘潭大学公共管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向为公共部门人力资源、国家公务员制度；吕芳菲（１９９１—），女，湖南邵阳人，湘潭大学公共管理学院硕士研究生，研究方向为公共部门人力资源、国家公务员制度。
基金项目：本文系湖南省高校创新平台开发基金项目“地方政府绩效管理创新模式研究——基于政务微博建设的视角”的阶段性成果，项目编号：１２Ｋ０５５。
政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价，具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度。［１］政务微博是政府部门及其工作人员开通的、主要用于倾听人民心声、诉求，解决与政府管理有关的实际问题，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。［２］２０１１年以来，政务微博在我国获得了爆发式的增长。政府通过政务微博发布政务信息、回应公众诉求、与公众交流互动。政务微博的出现对政府形象的塑造产生了重要影响，其在为政府形象塑造带来重大机遇的同时也面临着风险与挑战。面对新形势、新挑战，尤其是在大数据时代背景下，如何利用政务微博应对风险，塑造政府的良好形象，已成为当下政府部门和学者研究的一项重要课题。
一、基于ＣＩＳ原理的政务微博对政府形象塑造的影响
ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ）即企业形象识别系统，由企业的理念识别、行为识别和视觉识别三部分构成。政务微博对于政府形象的塑造可以借鉴企业识别系统ＣＩＳ，建立政务微博识别系统ＧＡＭＩＳ（Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ａｆｆａｉｒｓ Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ），即从理念识别、行为识别和视觉识别三个方面对政府形象进行塑造。理念识别，是指政务微博代表的是政府的形象，应当以“为民服务”为核心理念；行为识别，是指政务微博应把握好语言、行为的分寸，注重政务微博的亲民性和互动性；视觉识别，是指政务微博应当根据不同的服务对象和定位，对其昵称、头像、背景模版、认证信息等进行不同的设计，突出政务微博的个性特征。
⒈政务微博的理念识别对政府形象塑造的影响。发展和使用政务微博体现了政府执政理念的创新和执政方式的转变，即政府通过政务微博向社会传递“执政为民”的服务理念。作为一种新型的政务信息公开方式，政务微博的出现使公众的话语权、知情权和监督权得到了进一步的保障。政府通过微博这一公开平台向公众发布政务信息，征集公众意见，回应公众诉求，将政务工作的整个处理过程呈现在公众的视野中，真正做到了“让权力在阳光下运行”。从“微博问政”到“微博施政”，政务微博通过执政理念的创新推动了高效透明政府建设，提高了政府的执政能力和执政效率。［３］以北京市公安局的官方微博“＠平安北京”为例，其服务理念为“利民便民”，在春节期间发布了大量的便民服务信息，在防范诈骗、交通出行、防火防盗等方面给公众以指导，提升了公众的幸福感，塑造了人民公安执法为民的良好形象。
⒉政务微博的行为识别对政府形象塑造的影响。政务微博的行为识别系统是指政府部门及其工作人员通过政务微博表现的行为，主要包括通过发布微博，实现政务信息的公开，网络舆情的引导，以及公众的政治参与等。政务微博打破了传统的普通公众发声无门的舆论监督环境，政府部门利用微博平台庞大的用户群搭建了一个沟通交流的网络舆论场，通过舆论互动达到了舆论引导的目的。同时，微博的草根特性使得公众与政府通过网络平等对话成为现实，为公众实现参政议政、表达合理诉求提供了新的途径。政务微博已经成为当前政府与公众沟通的新工具和公众参政议政、建言献策的新平台，真正实现了即时信息共享，随时随地沟通。［４］政务微博在干部与群众之间架起了一座“连心桥”，为公众提供了与政府交流互动的平台，促进了政府更加迅捷、高效地为民服务。
⒊政务微博的视觉识别对政府形象塑造的影响。政务微博的视觉识别是政府形象最直观的表现，是政府形象的外在标志，公众对政务微博视觉形象的识别将直接影响到政府形象的塑造与评价。政务微博的视觉识别主要是通过微博主页和微博内容来呈现的，包括微博名称、微博简介、微博图片、微博口号、微博文字、微博视频等。政务微博使得政府的视觉形象变得更加可感可控。据新浪微博２０１２年发布的《政务微博运营规范》显示，政务微博的视觉识别系统在不同的行业中具有差异性。例如在公安系统中，头像规定是佩带警徽的卡通警务人员；背景模版规定为绿色、蓝色等较为冷静果敢的色彩；模块设置上需要带有公安系统的特色元素，如警帽、警徽、警服等。又如政府宣传系统的视觉识别，头像要求是城市标志性建筑；背景模板要求是具有当地特色的城市景观；简介模块设置上需要有地址、举报电话等。
二、政务微博塑造政府形象面临的困境
２０１１年以来，政务微博在我国进入爆发式和集群化发展阶段。截至２０１３年１２月３１日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上共注册政务微博账号２５８７３７个，其中，党政机构微博账号１８３２３２个，党政干部微博账号７５５０５个。［５］从数量上看，政务微博在我国发展迅速并呈现出持续增长的态势。但从整体质量上看，政务微博对政府形象的塑造和提升效果并不显著。政务微博在塑造和传播政府形象的过程中面临着诸多问题和困境。
⒈形象工程导致“僵尸微博”大量存在。政务微博在我国的迅猛发展体现了政府执政方式的转变和政务工作的创新。然而，不得不承认的是，各政府部门开通微博的目的不尽相同，大部分政府部门开通微博是为了创新政务工作方式方法，提高政府工作效率；而有些政府部门却是盲目跟风，或是将其作为政治作秀的工具，或是迫于上级部门、兄弟部门的压力而开通。很多政务微博在开通之后，不注重信息的及时发布以及与公众之间的互动交流，最后因为久不更新而沦为“僵尸微博”。这种“形象工程”不仅容易引起网民的反感和排斥，也损害了政府部门的形象，降低了政府公信力。例如每年“两会”期间，众多与会代表开通了微博，与百姓交流讨论并发布提案征询意见。但这股微博问政的浪潮如曾经的博客热一般都未能持续太久，会议一闭幕，众多代表的微博也就跟着“闭幕”了。很显然，这种毫无持续性的微博问政只是形式而已。
⒉管理团队不够专业使政务微博陷入舆论漩涡。政务微博不同于私人微博，政府官员在微博上的一言一行都代表着政府的态度与形象，传达的是政府官方的声音，如果言行不当或是管理不善，不仅会使官员个人面临言论风险，也会使政府的权威性受损。因此，政务微博需要组建专业化的管理团队进行运营和管理。在我国，政务微博兴起的时间不长，很多政府部门还没有形成专业的微博运营和管理团队，大多数政务微博的维护和管理都是临时指派本部门的工作人员来完成。由于精力有限，这些工作人员没办法兼顾自己的业务工作和政务微博，因而不能保证政务微博的良性运行。微博管理团队缺乏专业的媒介素养和业务能力，容易造成政务微博信息价值判断能力失准，在面对公众不解和质疑时不能很好地回应，从而使政务微博陷入舆论漩涡，严重损害政府形象。如陕西省榆林市公安局“＠榆林公安”在发布一条为无名女尸寻找尸源的信息时竟称“发现一无名女尸，陕北口音，自称榆林吴堡人”。很快引起了网友的吐槽：“尸体也会说话？”无独有偶，２０１３年１１月１１日，广安市旅游局官方微博连发３条小米手机的广告信息，引发网友质疑：“政务微博也能打广告？”这些微博“雷语”折射出的是微博管理人员的专业素养缺失问题，因此，需要组建专业的管理团队负责政务微博的运营，以塑造公开、透明、负责的政府形象。
⒊舆情应对能力不足造成信息传播不及时。随着微博等网络媒体的不断兴起，网络舆情已成为不可忽视的民意表达方式。舆情事件的应对对于政府形象的塑造具有重要影响。然而，目前大多数政务微博在面对网络舆情事件时却不知所措，舆情应对能力不足已成为塑造政府形象的一大瓶颈。主要表现在：⑴舆情监测能力不足。“关注”与“评论”作为微博最强大的功能，是微博之间联系的纽带，也是信息传播的第一通道。通过“关注”别人的微博可以了解网络舆论的最新动态，而“评论”则可以充分表达自己的意见和诉求，实现交流与互动。目前，政务微博普遍表现为主动关注不足，尤其是对“意见领袖”的关注不足且缺乏信息敏感性，这种被动状态使得政务微博无法在第一时间发现舆情并作出回应，导致信息传播不够及时，给政务微博的舆情监测功能设置了障碍。⑵舆情应对机制不健全。网络舆情形成后，由于缺乏必要的媒体危机感和舆情应对经验，政府部门大多还是采取召开会议、集体讨论后再做出回应的传统信息发布方式，因而不能及时、有效地对网络舆情进行评估和预测，耽误了舆情发布的最佳时机，削弱了舆情的反应力和引导力。同时，缺乏与相关媒体的协调配合，没有及时与网友进行沟通交流，只是单方面采取发布微博进行解释和澄清的方法，处理方式较为单一，不利于舆情问题的根本解决。
⒋网络安全风险影响政府形象。互联网的产生和网络技术的进步给人们的生活带来了极大的便利，但随着网络应用范围的扩大，网络安全风险也日益严重，网络黑客、木马病毒、系统漏洞等各种网络安全风险给整个网络运行环境带来了极大的威胁。微博作为一种新兴的网络媒介自然也是如此。在微博平台正常运行时，由于技术管理等方面存在缺陷，很容易造成隐私信息泄密、网络黑客攻击盗用账号发布虚假信息、未经授权的内部机密信息外泄等严重后果。而政务微博在商业运行平台上的建立也为信息安全埋下了种种隐患，如存在机密信息外泄、信息主权、技术安全、管理滞后、规范缺位等隐患，致使政府部门及公共管理者在公共危机甚至被攻击时处于不利地位。政务微博作为政府的网络发言人，掌握着大量的政府信息和机密，具有私人微博不可比拟的影响力，一旦有黑客入侵或是不法分子盗号则后果不堪设想，很有可能导致政府部门的信息和机密泄露，或是被不法分子利用发表不当言论和不法消息，使政府形象严重受损。
三、政务微博塑造政府形象的路径
⒈根本前提：突出内容的亲民性。内容亲民是政务微博发展的根本前提。政务微博要想实现良好运行就必须注重内容建设，做到内容亲民，否则，政务微博只会流于形式，不利于其功能作用的发挥和政府形象的塑造。因此，政务微博必须明确自己的功能定位，践行以人为本的服务理念。在发布官方消息时要注意亲民性和务实性，切忌发表长篇大论的官话套话，或是直接复制粘贴政府公文和网站新闻。否则，政务微博将失去公众的关注和网民的认可，进而失去平台价值。政务微博作为政府形象的“窗口”，要改变话语表达方式，以亲民宽容的姿态传达政务信息，运用多样化的语言风格调动网民的积极性，确保政治传播功能的实现。如“＠外交小灵通”在发布招聘信息时巧妙地运用淘宝体：“亲，你大学本科毕业不？英语交流顺溜不？办公软件使用熟练不？……”得到网友的一致称赞。正是由于其平民化的风格，运用网络流行语与网民进行沟通，拉近了与网民之间的距离，展现了亲和友好的政府形象。
⒉制度保障：加强管理的专业性。政务微博承载着巨大的信息量，政务微博的日常维护工作比较繁琐、复杂，需要花费一定的时间和精力，因此，应建立专人专岗制度，设置专业小组负责政务微博的日常管理工作，定期维护其正常运行。同时，小组成员应明确自己的职责分工，做到统一领导、分级管理、分工协作。主管领导应统一指挥，推动政务微博的开通和运行；分管领导要熟悉微博的特性和功能，组织小组成员参加不同层次的培训并定期交流学习心得，提高小组成员的专业素养和业务能力；具体负责运营管理的成员要掌握微博操作方法，熟悉微博运用技巧，做好信息的收集、发布工作，及时回复网友的留言、建议和质疑。如美国政府部门设置了专人轮流值班制度来维护政务微博，以多种语言开设了众多账户，并在其基本账户＠ＳｔａｔｅＤｅｐｔ的签名档位置标明当日值班人员的姓名。这样，不但可以把账户管理人员的发言责任落到实处，更重要的是，它极大地改善了政府机构账户冷冰冰的属性，拉近了其与公众之间的距离。［６］北京市公安局官方微博“＠平安北京”经过一段时间的运行，也逐渐形成了由３名民警（两男一女）全职负责微博的运营模式，即由３名专职民警负责微博形象的设计，微博信息的发布和审核，网友留言的甄别与回复，以及线上线下各种活动的策划和组织。这些都为建立专业的微博管理团队提供了有益借鉴。
⒊能力提升：注重舆情应对的及时性。网络舆情事件应对是检验政府部门微博运用能力和危机公关能力的“试金石”。网络舆情表达的诉求主要是真相，不管是好事还是坏事，网民首先要知道真相是什么，而不是含糊其辞。［７］因此，政务微博在报道网络舆情时必须基于事实真相，客观、全面地阐述事件原委，确保报道的真实性与客观性，以维护政府公信力。同时，政务微博对突发舆情应快速做出回应，及时发布突发事件的进展情况，基于舆情谨慎表明立场，避免政府陷于被动状态，掌握舆论的主动权。在２０１2年“７·２１北京大雨事件”中，“＠平安北京”及时进行信息发布与灾情播报，对于暴雨期间的网络舆论疏导起到了积极作用，为突发事件中政府形象的塑造提供了有效帮助。此外，要建立舆情事件应对机制。政务微博的日常管理工作可以由专业化的管理人员负责。然而，突发事件的发生不可预期，一旦出现突发舆情事件，如果仅仅依靠几个管理人员来处理，他们可能会因为犹豫不决或害怕承担责任而耽误舆情发布的最好时机，从而使政府陷入被动局面。政务微博要想有效应对这些突发舆情事件，就必须建立一套科学的信息发布机制。在突发事件发生后，政府部门对舆情应快速做出判断和回应，及时向上级领导或有关部门汇报，并根据舆情的进展和上级领导的指示及时对舆情进行补充解释；通过信息发布机制，既能做到及时、统一地发布信息，又能避免政务微博在应对舆情事件时的语言态度失当，进而维护政府的形象。
⒋技术支持：提高网络环境的安全性。在微博上发布的信息因为匿名性而无法得知其信息来源，因而也难以判断真伪，普通公众在海量的网络信息面前更是无所适从，有些错误信息还会造成网络秩序混乱。因此，有必要设立相关的网络技术部门，利用技术手段对信息进行筛选、甄别；加大监管力度，屏蔽各种不良言论，维护微博世界的良好秩序，为公众及政府部门进行理性判断提供真实、有效的信息数据。同时，应加强与网络媒体的合作，努力提高微博用户的媒介素养，正确引导社会舆论，从源头上遏制不良信息的产生，确保政务微博的信息安全。此外，政务微博的一大安全隐患是大都建立在商业运行平台上，导致管理、审核等权力被部分让渡。因此，建立独立的政务微博运行平台，全面掌握监管、审核权，对于防范信息外泄、保护信息安全极为重要。在鼓励公众积极参与社会事务的过程中，政府一方面要起到引导作用，另一方面还要加大人力、物力以及财力的投入力度，优化网络运行环境，制定严格、统一的规范标准，逐步消除不安全因素，还政务微博一个安全有序的运行环境。
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参考文献
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［７］杨妍．自媒体时代政府如何应对微博传播中的“塔西佗陷阱”［Ｊ］．中国行政管理，２０１２，（０５）．
（责任编辑：高 静）