臧允浩
春节前夕，有媒体报道称，移动医患交流平台春雨医生宣布开启商业化，推出服务型电商模式。
该模式以“私人医生”服务为基础服务内容除包含“在线咨询、电子健康档案、社区”等产品服务，还包括健康产品和药品等物理产品。其中，首款基于“服务电商”理念设计的春雨妈咪宝盒已亮相。
这无疑是春雨医生从流量电商向服务电商转变的重要一步。按照预想，春运医生将利用在线问诊平台的服务优势，建立的与用户之间的“强关系”和“长关系”，创建以服务为前提的医药电商新模式。如果这一步能顺利实现，那么春雨医生的商业化之路也会顺理成章。
然而，对于这一转变，有业内人士在认可其创新的同时，也表达了担忧。“现在讲这服务那服务，如果没有打通医保报销环节，用户消费积极性就难以提高。实际上，能真正实现网络售药放量的还是有赖于医保支付的放开，这意味着网上药店可以和实体药店在一个层面上竞争”。
发力服务型医药电商
据媒体报道，春雨医生CEO 张锐提出，要改变医药电商以流量为中心的传统模式，开创以基于医患强关系为纽带的服务型电商模式，发挥医生在药品采购流程中的决策价值，形成医药和健康产品的持续购买，从而大幅度降低用户的获取成本，建立良性的药品电商生态，这也是春雨全面开启商业化的第一步。
在春雨医生看来，所谓服务型电商是以服务为核心，以数据为基础，以重复购买为目标，以社区辐射为纽带的O2O 电子商务系统。基于用户大数据，春雨将解决用户购药决策和重复购买问题。
张锐认为，新的服务型电商模式将发挥医生在药品采购流程中的决策价值，形成医药和健康产品的持续购买，从而降低用户的获取成本。如果张锐的设想能顺利实施，这无疑是春雨医生向商业化迈进的重要一步。
实际上，2014 年初，春雨就已经迈出了商业化的步伐，在春雨医生4.4 版中加入了会员机制，开始在原先免费问诊服务基础上尝试创收。2014 年9 月，春雨医生联合好药师开启移动药品零售。由春雨医生APP 内直接向用户提供药品推荐和购药服务，而好药师则借助春雨医生的平台优势，通过专业医生的问答和咨询为用户提供购药指导。
“目前，基于医生咨询开展在线售药，也是春雨做服务型电商包含的一个版块。”张锐坦言，另外，还有首款基于服务电商、提供12 个月服务、售价998 元的春雨妈咪宝盒已经开卖，提供12 个月服务售价998 元。
春雨育儿包除了咨询服务本身，最终不得不落实到卖哪些产品。据春雨称，妈咪宝盒内所销售的产品选择是有依据的，依据就是过去春雨育儿在线咨询服务所积累下的数据。也就是过去那些被妈妈们提及较多，医生也相对更赞许的产品。
通过上述努力，春雨医生希望能够改变医药电商以流量为中心的传统模式，开创以基于医患强关系为纽带的服务型电商模式。张锐解释，在决策环节中加入了医生，春雨医生希望能解决医药电商的两个命门问题：一是帮助用户决策，二是用户回访。
在春雨医生的服务电商生态链条中，私人医生是用户的“决策人”，他们了解用户的身体情况，可以为用户长期提供药品和保健品消费决策。这样将B2C 电商与医疗服务相结合，力图解决用户的决策问题。而基于用户电子健康档案的大数据，则意在分析用户的消费行为，利用数据解决用户的回访问题。
春雨医生表示，接下来还会切入慢性病用药，并跟着政策布局处方药销售。
医保瓶颈成电商拦路虎
根据资料显示，2013 年中国医药B2C 的市场规模为42.7 亿，其中一大部分是保健品，真正的非处方药的药品销售额约为17 亿元；业内估计，如果处方药放开，网售药品总市场为102 亿元。
这并不是这个市场的最终预期，因为药品销售受医保影响很大，很多人为了能够报销，并不愿意在网上买药；一旦医保放开，按正常自费药占市场30%来计算，医保对接后的药品网购市场规模将达到340 亿元。然而，如果医保支付不放开，这些都只是幻梦。
“网络售药最大的瓶颈就是无法医保支付，以浙江省这样参保率极高的省份来说，医保能否支付，和大家的医疗行为关系还是很密切的。”天天好大药房副总经理孙庆萍说，目前来看，网络销售处方药，更多的可能是年轻人出于便捷选购，医保系统短时间内，不可能和网络平台并网，这也将使网络销售处方药短时间内无法和实体店竞争。
虽然有消息称，春雨正在和医保部门紧锣密鼓地接洽，实现平台部分医保报销试点，但此事至今尚无下文。而此时，春雨医生提出发力服务型电商，甚至推出了一款“育儿包”产品，似乎意在补充药品销售的短板。
据了解，目前春雨医生“私人医生干预指导下的服务电商”主要有两种模式：一种是基于问诊服务而带来的药品销售。即医生在解答用户咨询中，如果提及某款药，就会在用户界面显示药品购买链接；二则是类似春雨妈咪宝盒的服务类产品。它基于数据筛选和医生推荐，从卖产品向卖服务转变。
一直以来，春雨医生的线上问诊服务是汇集用户的最重要手段，医生和医院资源是其充分实现价值的关键因素。但业内人士指出，此类医疗APP 无论是继续发展付费问诊业务还是转向药品导购，都需要强大的医生资源的支持。由于受制于中国医疗体系的现状，医生资源一时难以被互联网企业调动起来。
根据2014 年8 月的公开信息显示，春雨医生用户量达到2700 万，而医生量仅接近4 万。并且，春雨医生线上问诊的咨询费用从30 元到150 元不等，价格相对较高。
此外，线上轻问诊的模式使得医生难以获得用户的全面资料，难以做出很有价值的判断。一位业内人士分析，移动医疗问诊毕竟没有去医院看得精准，这就好比你去药店买药和去医院开药，前者肯定不能跟后者比，而移动医疗的问诊也未必会比药店好多少。
日前，中国经济网记者登录春雨医生APP，以头疼、咽喉肿痛为由提出咨询，大概在几分钟后，便有医生答复。对方又询问了记者几个有关症状的问题，并提到了几款药，但最后医生给出的建议是“就近去医院看看”。
“春雨医生的未来发展有很多可能，问诊咨询、网上售药还有类似妈咪宝盒这样的医疗服务等，但线上问诊与去医院看病相比，并无多少优势，它充当的还是卖药的‘引流器’；‘妈咪宝盒’这类服务前景也有待观察。”上述业内人士称，“现在讲这服务那服务，实际上能真正实现放量的还是要依靠医保支付带来的红利，这意味着网上药店可以和实体药店在一个层面上竞争”。
不过，中国网上药店理事会理事长任光会特别认同“医药电商的未来在服务”这个观点，他认为中国医药电商的弱项的确在服务。比如一个糖尿病患者，其实如果想真正把身体调养好，除了服药之外，需要把体重减下来、做很多锻炼、改变生活方式，这个需要很多管理和服务。国外有做法是把血糖仪送给患者，靠试纸赚钱，定时提醒患者测试，患者测试的频率就决定着业务的规模。因此，“没有服务就没有规模”。
但是，任光会认为这样的“服务”恐怕需要和医院、医生合作才能完成，因为很多医疗服务是“移不动”的。比如现在很多智能血糖仪的检测结果并不准确，要想准确诊断还是得去医院看医生。