汪跃凤1,2 徐凌忠1
1.山东大学公共卫生学院，山东济南 250012 2.蚌埠医学院第二附属医院，安徽蚌埠 233040
[摘要] 随着医疗市场竞争的加剧，市场营销中顾客忠诚的管理理念逐渐受到医院的重视和研究。该研究对影响患者忠诚度的因素进行分析并提出如何提高患者忠诚度的意见和建议。
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关键词 ] 患者；忠诚度；因素；建议
[中图分类号]R197.1[文献标识码] A[文章编号] 1672-5654（2014）12（c）-0090-02
伴随着国家医疗卫生体制改革日渐进入深水区以及国家卫生计生委《关于推进县级公立医院综合改革的意见》等文件的出台，医院之间的竞争日趋激烈，特别是《意见》中明确提出将支持、鼓励社会资本举办医疗机构，这势必会引起新一轮的市场竞争，特别是对公立医院的运营带来一定的挑战。医院之间的竞争毋庸置疑是对患者的竞争，因此，如何吸引并且留住更多的患者是医院管理者当前必须思考的问题，患者忠诚度理论逐渐被引入医院经营管理中来，并被做为课题加以研究。
1 患者忠诚度的概念
患者忠诚度是指患者将来长期在该医院进行医疗卫生服务的一种意愿，以及由此导致的患者反复进行消费的行为，这种行为不受任何外部环境的影响和作用[1]。可以理解为患者因为受到医院的医疗费用、服务质量或者其他因素的影响，产生对医院的信赖感，从而在其有需要的时候会再次来该院，它具备心理和行为两个层面的含义，从心理层面即是患者从内心对该医院的认可、维护和关注，从行为层面来看即表现为在有需要时重复、持续来该院就诊，或介绍他人来该院就诊。
忠诚患者的意义在于不仅可以为医院带来较大的经济效益，还在于可以作为医院的传道者，无形之中免费替医院做宣传，提高医院群众可信度，不断提高医院的知名度，扩大医院的影响力，进而不断增强医院的竞争力。鉴于此，研究如何提高患者忠诚度，首先就要了解影响患者忠诚度的因素。
2 患者忠诚度影响因素
2.1医疗技术水平
医院的质量是其生存和发展的生命线，医院技术水平是衡量医院能力的重要标准，是医院竞争能力的重要体现，也是患者选择医院的重要参考因素。熊莉娟等[2]通过对某医院住院患者忠诚度影响因素的研究，结果提示患者愿意再次来院就医或向他人推荐医院的首要因素为医疗技术水平。可见较高医疗质量水平是患者忠诚的前提。
2.2医疗服务质量
当医疗水平满足了患者的需求时，他再考虑的就是心灵的需要，当他被医疗机构重视、关注时，就体现出不易转移的忠诚度。[2]患者从跨入医院的那一刻起即在感受医院所带给他的各种服务，心理上即开始了对医院的评价过程，医院各环节的服务质量和效率直接影响了患者对医院的满意度。而患者高满意度是产生患者忠诚度的必要条件。所以说医疗服务质量是直接影响患者满意度，间接影响患者忠诚度，与患者忠诚度密切相关。
2.3和谐的医患关系
作为构建和谐社会的一个重要方面的和谐医患关系，其基础是医患双方相互尊重、彼此信任。只有患者感觉被尊重，感觉可以信任医生、信任医院，才可能会建立对其的忠诚感。如果试想医患关系遭遇危机：医生接诊怕患者找茬，患者就医更怕医生不负责任，医患双方如何建立信任关系。这种信任关系，直接影响了其对医生、医院的忠诚感，决定了忠诚度。良好的医患关系是提高患者满意度和忠诚度的助推器。
2.4约束限制条件
患者就医约束限制条件是指患者在选择医院过程中的强制性因素，使得患者不能顾及心理意愿，而无法自主选择医院。约束条件与患者行为忠诚度呈正相关关系。即医院对患者的制约条件越多，患者对医院的依赖性就越强，对医院的忠诚度就越高。常见的约束限制条件有政策约束、地理位置约束和医疗技术约束等。
2.4.1政策约束约束，特别是医保政策约束，是当前医院在竞争中最想获得的约束条件，因为直接关系到患者医疗费用的报销，涉及患者切身利益，所以也是患者选择医院时考虑最多的约束因素。随着医疗卫生体制改革的深化，国家逐渐采取措施引导、鼓励群众基层就医，实行双向转诊，从某方面来说，这将促使政策约束的作用进一步扩大。
2.4.2地理位置约束交通发达，卫生资源丰富的地区来说，患者自由选择医院的空间相对较大，此约束条件对患者就某医院的忠诚度影响较弱。但对于交通欠发达、卫生资源贫乏的地区来说，此约束条件将直接决定患者的就医选择，影响患者的忠诚度。
2.4.3医疗技术水平约束机构是个特殊机构，肩负着救死扶伤的使命，医护者的水平和医院的技术被看成衡量医院能力的重要标准[3]。医疗技术水平主要综合医院的硬件水平和软件水平两个方面进行评价。随着医疗服务市场化竞争的加剧，各大医院都争相购置高精尖的医疗设备，硬件实力水平相当，对患者忠诚度的影响已相对较弱。但医护人员的诊断、治疗技术水平等软实力，因医护人员培养周期较长，提高难度较大，是医院竞争实力的真正体现，是医院真正吸引和留住患者的有效途径，对此类医院患者忠诚度相对较高。
2.5患者诉求应答情况
由于对医疗健康卫生知识水平的差距等原因，患者在就医过程中产生的需求和诉求呈现多样化，而对患者诉求应答的效率和效果直接影响了患者对医院的信任感，影响患者的忠诚度。当然，医院在服务上的失误现象是很难完全避免的，针对这些失误现象，如果发现当时采取积极的补救措施，则能很好的提高患者的忠诚度。对于医护人员未及时发现的失误，有些患者采取隐忍的态度，这部分患者就直接流失掉，并且很可能会产生“坏口碑”负面宣传医院，其它患者则直接投诉至医院，而如何很好的应对和解决患者投诉问题对患者忠诚度将有直接的影响。
3 提高建议
患者是医院生存和发展的根本，如何吸引和留住更多的患者，需要医院积极采取措施提高患者忠诚度。
3.1不断提高医疗技术水平和服务质量
医疗技术水平和服务质量始终是患者诊疗最关心的问题，这已在邵建祥等研究中得以证实[4]。为此，较高的医疗技术水平和服务质量才是患者对医院产生忠诚感的前提。医院只有通过规范医疗质量管理,狠抓人员培训，不断提高技术含量、诊断和治疗水平才能吸引患者，给患者接触医院的机会，再通过优质服务，让患者感到放心、舒心，信任医院，从而产生忠诚感。医院要建立健全医疗质量与安全管理体系，不断优化服务流程，牢固树立责任意识，努力把握好各环节质量，以真正实现为患者提供高质量、高效率的医疗服务。
3.2真正做到“以病人为中心”
全院职工要牢固树立“以病人为中心”，“一切为了病人”的思想，努力做到“医护人员围着患者转、医技围着临床转、行政后勤围着一线转”。建立适应现代医院管理的理念，转变观念，实现由“重疾病”向“重患者”转变，由“重技术”向“技术与服务并重”转变[5]。不断完善制度建设，优化、改善服务流程，认真执行“医患沟通制度”，及时关注患者的服务需求，不断提高服务质量和效率。同时，国内学者胡峥毅等[6]在对公立医院患者忠诚度影响因素的研究中得出结论，对于医疗技术好，水平高的大医院，患者尽管在情感上有偏好，但在选择时则会更看重收费合理、价格公道的医院。所以医院要不断规范收费行为，努力降低患者就医成本，才能真正实现患者满意，提高忠诚度。
3.3努力构建和谐医患关系
医务人员和患者之间存在严重的信息不对称，患者通常缺乏相关的疾病知识及真挚信息，对疾病与诊治相关信息的需求程度高，对医务人员的耐心程度和提供信息量期望高[7]。并且患者看待、评价医院和医务人员的服务的眼光也是越来越挑剔，而医务人员由于长期的工作压力，要应对社会上当前紧张的医患关系和“挑剔”的患者有时确实力不从心，但是，如果医务人员不克服困难，通过努力缓解医患关系，只能让自己的执业环境越来越艰难，更难谈让患者建立忠诚度。医院一方面需要加强医护人员医德医风教育，积极鼓励通过劳动创造价值，对索要收受红包、回扣等不良现象进行严厉打击，努力树立清正廉洁的医院形象，让患者就医安心。另一方面，要畅通医患沟通渠道，医院可通过设立患者信箱、开通医患沟通电话、召开医患座谈会等方式广泛听取患者的意见和建议，并对有效的意见和建议付诸实施，提高患者对医院管理的参与感。再者可通过召开病友会，举办健康和疾病知识宣教讲座等方式，提高患者对疾病的科学认识，降低对医方的猜疑。
3.4争取建立稳定的顾客关系
随着医疗市场的竞争加剧，医院需引进市场营销的管理理念，紧跟国家医改步伐，紧抓“基层就医”和“双向转诊”的政策信息，积极采取措施创造更多的约束条件。医院可采取通过与各级医院签订双向转诊协议，探索建立区域医疗卫生联合体和医院管理集团的办院模式，建立医院稳定的顾客群体。同时，亦可通过严格控制患者住院费用，争取医保管理部门授权降低住院门槛费，提高患者住院报补比例的方式吸引和留住患者。另外，通过开设家庭病房，开展健康体检工作，母婴、妇儿保健工作等，通过长期为群众建立服务关系，并为其建立完整的健康档案，可吸引和留住有价值的患者。
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参考文献]
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[2]杜伟,陈伟庆,吴蓉,等.健康管理与患者忠诚度相关性的研究[J].现代医药卫生，2011，27（5）：677-679.
[3]王玉梅.患者忠诚度影响因素研究进展[J].护理学报，2014，21（7）：28-30.
[4]邵建祥,陈余清,王洪巨,等.某三甲医院住院患者满意度与忠诚度现状调查[J].中华全科医学，2012，10（2）：261-263.
[5]宋喜国，刘瑞林.门诊患者忠诚度与医院服务营销策略[J].卫生经济研究，2011，9（291）：40-41.
[6]胡峥毅,朱小英.公立医院患者忠诚度影响因素研究[J].中国农村卫生事业管理，2012,32(7)：693-695.
[7]张柠，孙冬悦，周海清.大型综合性医院门诊患者满意度影响因素分析[J].中国医院，2011，15（10）：25-27.
（收稿日期：2014-09-23）