文/李志英
摘 要：在现代消费市场的竞争中，包装推广尤为重要。商业插画独特的艺术风格、色彩以及图形创意在视觉传播中独树一帜。它在包装设计中的运用，使商品在市场上能够脱颖而出，为商家带来更大的利润。
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关键词 ：商业插画 包装设计 商品销售
随着时代的变迁和商品经济的日益活跃，信息的传达方式也在不断地扩充。包装设计作为商品视觉传达最直接的表现形式，既代表了商品形象，也反映了商品的价值。商业插画是广告传播特殊的表现形式，具有独特的视觉张力，它在包装设计中的融入，推动了商品经济的发展。
一、包装设计中的插画艺术
包装设计是产品转换为商品的环节，是提升商品价值的一门装饰艺术。而插画的多样性和丰富的视觉效果给包装设计带来很大程度的自由创作空间。由于计算机绘图软件的产生和发展，使插图画面可以表现出二维、三维的空间效果，还能表现出各种肌理和质感，从而创造出全新的视觉感受。根据市场需求，商品所应用的商业插画风格各异，大致可分为四种表现形式。
1.写实风格
写实风格的商业插画通过各种质感和肌理的综合运用呈现不同的图像，或简洁，或深入，或朴实，或稳重，以达到摄影作品无法达到的艺术性效果。经过作者的精心构思，呈现给我们一个看似真实的画面。
写实风格的商业插画具有丰富的表现力和独特的艺术性，在创作过程中，强调意念和情感的表达以及个性的追求，强化了广告对象的特征和主题。
2.抽象风格
抽象风格的商业插画采用点、线、面、色彩等元素，自由组合构成具象的画面。在客观形象的形态特征上又包容了人的文化、情感、性格、思维等心理因素。它改变自然形象审美结构上的不足，创造出理想中的形象，将自然中不同时空的形象有机地进行交叉、错位、组合，形成完整的艺术形象。由于表现手法不拘一格，形式丰富，时代特征鲜明，给人丰富的视觉感受以及更多的想象空间。
3.装饰风格
装饰设计在造型技法上运用了重复、对比、穿插，把相异的设计元素有机地组合起来，像造型长短、大小、曲直、高低、明暗、虚实、浓淡、冷暖等对立因素，对所要表现的事物进行归纳、简化、夸张。现代装饰风格强调简洁化表现，增强视觉冲击力和艺术感染力。它在商业插画上的应用，可以消除呆板平淡的形式感，产生丰富的设计效果。
4.卡通风格
卡通形象具有简洁、易识别、有个性和鲜明的时代感等特点，往往代表了企业和产品的形象。卡通风格的商业插画能以更加生动的主题，以独特的亲和力在人们心中建立易辩、良好的形象。如英国的卡通形象Hello Kitty猫，没有嘴巴，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴的小猫，被印在两万两千多种不同的商品上，并行销四十多个国家，它可爱温馨的卡通形象深受小孩甚至大人和老年人的喜爱，为企业创造了市场的消费奇迹。
二、插画的视觉表现力
由于数字化图像的飞速发展，以计算机作为工具进行艺术创作为设计师提供了便利的条件，使商业插画有了更广阔的表现空间。商业插画作为视觉传达媒介，色彩是表现力最强的语言，而图形创意则是吸引消费者的导购员。
1.插画的色彩情感
色彩作为一种设计语言，在包装设计领域最具视觉冲击力。它是物质作用于人的视觉器官而产生的心理反应。美国一项调查证明，人们在面对琳琅满目的商品时，只需要七秒钟来确定是否对商品感兴趣，因此，可以说色彩起着决定性作用。
随着色彩意识的不断深化，人们对色彩的认识逐步提高，色彩能唤起人们自然的无意识的反应和联想。当人们面对一种色调明快的包装设计时会觉得清新愉快，若色调沉闷、色彩暗淡无光，则令人生厌。在包装上使用颜色兴奋感强的商业插画，可以刺激消费者的感官，引起消费者的注意和兴趣，从而留下深刻的印象。
色彩能使人产生不同的心理反应，带有一定的普遍性。当我们看到一本颜色淡雅的插画封面的读物时，会联想到文体素雅的笔风；当我们看到印有绿色幸运草的纸巾包装，会联想春天的气息；当我们看到红色包装的麻辣方便面，会联想到那股辣味。色彩影响着人们对事物的感知。在食品包装上常用粉红、柠檬黄、橘黄等颜色来表现甜，用黄带点绿色来表现酸，用灰褐等深颜色来表现苦。颜色是引发人们情感联想的第一印象，颜色运用得当的商业插画对包装的推广有着重要作用。
2.插画的图形创意
现代包装实际上也是一种小型广告设计，不仅要准确地传达信息，还要有独特的美感。进行商业插画创作时要善于从自然中发现有趣味的事物以及现象，通过艺术处理表现出来。图形创意离不开联想，通过联想可以创造出各种奇妙的图形。
图形的构成方法可分为影像构成、变形构成、渐变构成、矛盾空间构成、组合重构。
（1）影像构成是指光照下物体的轮廓形象，尽可能简洁地表现复杂的物象，产生强烈明快的视觉效果。它在商业插画的表现上比较常用，能够让人易于识别商品，留下印象。
（2）变形构成是打破常规，将原有的图像加以想象变形。这种表现手法富有创意和趣味性，视觉传播效果往往令人印象深刻。
（3）渐变构成也是商业插画应用比较多的手法，有色彩渐变和图形渐变。
（4）矛盾空间构成将不同空间的事物等图像拼合在同一画面里，产生矛盾的空间变幻效果。如瀑布从顶端飞泻而下，沿着水渠向下流去，在拐了几个弯之后竟回到原来顶端的瀑布口。这种表现方式的荒诞与奇特，不仅可吸引人们的注意力，还能引发丰富的联想。
（5）组合重构是把不同的形象根据它们的内在关联巧妙地组合起来，如中国古代龙凤的形象就是由各种动物的某个部位综合而成。这类图形产生的视觉效果使画面含有更深的象征寓意。
综上所述，我们所熟悉的一切事物景象，都是设计师灵感的源泉。通过联想创造出各种奇妙的图形，这正是插画艺术的特色所在。
三、商业插画的运用
由于包装设计必须考虑市场需求，使得设计师无时无刻不同社会相联系，经过周密的构思去创作符合市场的作品。成功的商业插画包装要能准确地传达商品的信息和吸引消费者，还要考虑消费对象的性别、年龄和群体。
不同消费者对商品的需求有不同的消费心理，在此大致列举以下几种消费心理。
1.求实心理
工薪阶层的消费者更重视商品的使用价值，如生活用品的柴、米、油、盐、酱、醋、茶，在同等质量情况下，大多消费者对包装持实惠态度。
2.求美心理
“爱美之心人皆有之”，青年消费者、知识阶层、中高薪阶层消费者更重视商品的造型和外观。因此，精美的插画包装对这一消费群体能够充分发挥独特的视觉效果。
3.求新心理
对于个性鲜明的年轻群体，他们追求新、奇、异的心理，是设计师能够自由发挥创意的对象群体，新潮个性的插画必能引领流行动向。
四、小结
在现代商品经济的社会中，由于社会文化和社会需求的提高，包装设计对商品的推广具有重要作用。一件商品要顺利地投放市场，就必须有赢得客户的包装形象。商业插画在包装设计上的运用，不仅带动了插画艺术的不断创新，还推动了市场经济的发展，为商品赢得消费市场起到更好的视觉传播作用。
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（作者单位：广东省高级技工学校）