陶荣兵，顾海勇
（南京铁道职业技术学院 体育教学部，江苏 南京210031）
摘要：随着退休机制的完善，老龄化社会趋势的加快和人们养生健身观念的转变，促进了退休居民体育消费的观念、行为、能力的改变；但是目前关于退休居民体育消费的商品较少，营销模式单一。“长尾理论”营销理念为退休居民的体育消费市场提供了丰富的营销策略，这将对我国退休居民的体育消费营销模式产生深远的影响。
关键词：长尾理论；退休居民；体育消费；体育营销
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1672-268X（2015）01-0092-03
Application of Long Tail Theory in Sports Consumption
Marketing of Retired People
TAO Rongbing， GU Haiyong
（P.E. Teaching Dept.， Nanjing Railway Vocational School， Nanjing 210031， China）
Abstract： The improved retirement system， rapid development of aged society and concept change of health keeping promote the change of concept， behavior and ability of sports consumption of retired residents. However， there are not adequate sports products for the retired people and the marketing is monotonous. The Long Tail Theory has provided rich marketing strategy for the sports consumption market of the retired residents， which will have great impact on the sports consumption market of the retired residents.
Abstract： the Long Tail Theory； retired resident； sports consumption； sports marketing
随着我国经济的飞速发展，退休人员退休金的保障和提高以及退休机制的完善，退休居民的消费市场趋于稳定和健康发展。由于退休居民的养身和健身的观念转变使得退休居民体育消费的观念、行为、能力得到改变，退休人群的锻炼时间、体育消费能力得到保证，促进了退休居民的体育消费，因此退休居民的体育消费市场将是非常庞大的。但事实上，我国退休居民的体育商品和社会体育服务需求却长期没有受到重视。
为了改变退休居民体育消费在整个体育市场消费中处于劣势的境地，我们引进“长尾理论”，并将其运用在退休居民体育消费营销模式的研究领域，旨在促进退休居民体育消费市场的发展。
1核心概念界定
1.1长尾理论
“长尾（Long Tail）理论”是目前比较热议的营销模式之一，它来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但却能延展到整个商业和传播领域，乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者Chris Anderson在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，他认为商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴（如图1）。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新兴势力的崛起，自觉或不自觉，或多或少都有基于“长尾理论”的应用［１］。
1.2退休居民体育消费
退休居民体育消费就是指退出工作岗位以后进行体育方面个人支出的消费。退休居民体育消费有别于老年人体育消费，老年人体育消费是指达到一定年龄的所有老人的体育消费，包括没有工作和务农等群体的老年人；而退休居民体育消费指的是有退休保障和退休金的群体，这部分群体有一定的经济基础、有充足的时间、有一定的文化水平等，这部分群体的体育消费有潜在的市场和发展前景。
2“长尾理论”对退休居民体育消费市场的影响
随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，退休保障体系的建立和完善，退休居民对生活品质的需求有了更高的要求，如何提高退休居民的健康和生活质量，已经受到社会各界的广泛关注。目前的体育消费市场中青少年和中年的体育消费占有主导地位，退休居民的体育产品在各大专卖店和卖场几乎没有或者很少，非主流的退休居民的体育消费市场它的生存和成功在传统的营销理论中似乎很难找到恰当的发展模式。美国“连线”杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson） 在 2004 年提出的“长尾理论”给退休居民体育消费市场的生存和发展带来了创新的思维，“长尾理论模型图”可以很好地揭示目前体育消费市场的趋势。
图1的“长尾理论”模型中，横轴是品种，纵轴是销量。主体指的是青少年和中年体育消费产品，退休居民的体育消费产品就成了“长尾”；说明退休居民体育消费具有一定的市场价值，但是销量很低，这就成了一个长长的尾巴。“长尾”曲线是无限延长的，这就意味着这个市场是有需求的，是可以进行开发的，当这个市场需求和流通渠道足够大的时候，他的总市场份额可以和热销产品的市场份额相匹敌甚至更大，个性化的小市场凝聚可与大众化的大市场进行比拼，这就是“长尾理论”给退休居民体育消费带来的启迪，也成功地解释了退休居民体育消费市场存在的潜力和可开发的理论依据，对该体育消费市场的发展具有重要的意义。
3“长尾理论”在退休居民体育消费营销中的应用
3.1退休居民体育消费者个性化的体育产品消费市场分析
目前退休居民人口不断增长、经济水平不断提升，生活质量不断提高，退休居民在体育消费中的需求愈来愈体现出多样性。根据退休居民体育消费市场特殊性的需求，企业需要不断地进行技术创新开发出新产品和新功能，不仅要适合退休居民体育锻炼特性，而且还要符合退休居民的审美观念等以满足退休居民的需求，实现产品个性化发展。根据“长尾理论的模型图”显示，相对于主流消费群体曲线来说，非主体消费群体有着自己的曲线，而且这种曲线是无限延长的，有可能还会上升。这就证明退休居民体育消费市场有待开发，消费模式有待改进，产品资源有待集中与整合，集中与整合过后的消费市场将会非常的惊人，带来的利益也是巨大的。
3.2市场宣传是退休居民体育消费市场营销的重要选择之一
市场宣传是营销模式中比较常用也是比较有效的营销手段，目前各种商品的宣传是五花八门、眼花缭乱，但是对退休居民体育商品的宣传是少之又少，市场宣传不仅对大众消费群体有用，对退休居民这一特殊消费群体更加的有效。首先，针对退休居民的市场宣传可以减少他们的产品“搜寻成本”，由于在体育消费市场上个性化的产品和服务数量及种类庞大，退休居民的体力和身体状况以及外出的不便等诸多因素，使得退休居民的“搜寻成本”迅速增大。因此，有效及时的宣传使退休居民方便清楚地了解产品的功能、价值、价格等相关信息，这样就能激起退休居民的消费欲望。
其次，宣传不仅仅是宣传产品质量和功能，还要宣传锻炼的方式和手段。退休居民目前一方面想要健康的、有效的、现代的、可行的锻炼方式，另一方面他们搜寻商品的能力和途径有限，感到不堪重负常常会无所适从。目前市场上产品宣传以高端产品或青少年和中年体育消费群体使用的产品居多，不适合退休居民的使用，即使有由于宣传不到位，销售也会不尽人意，这样退休居民可用的体育商品越来越少，锻炼方式只能趋于群体活动和一般健身活动，长期以往将会失去这一庞大的消费群体和市场。经济全球化的今天，文化多元化的根源在于人们的个性多元化，不能忽视退休居民这一庞大且不断扩大的群体。无论是企业还是商家，都应该从退休居民的实际需求考虑，给这一群体的体育消费带来无限选择的可能。
3.3以专业化的营销策略满足退休居民的个性化营销需求
根据菲利普·科特勒提出的专业化营销市场5大特征，退休居民的体育消费市场基本满足：①退休居民的体育消费具有一定规模和购买力，能够盈利；②根据人口普查显示老年人口目前处于逐年增长的趋势，退休居民体育消费具备持续发展的潜力；③由于退休居民的生活水平和生活观念不同、消费能力有限以及购买欲望不强等因素导致消费市场狭窄，差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾；④由于退休居民各种特殊的特征和因素对产品的要求并不高，企业完全具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务；⑤研究表明，目前对退休居民的体育消费重视度不够，退休居民的产品数量、种类和品牌较少，企业有实力在自己看中的退休居民体育消费市场迅速建立品牌优势，以应对其他群体对退休居民这一群体的体育消费市场的排挤和压制。
如要想占领退休居民的体育消费市场，企业必须提高对退休居民全方位的研究，需要各方面的专家，特别是对退休居民的文化程度、锻炼方式、手段、途径、环境等因素进行调查，关注退休居民的生理和心理特点，以及退休居民的消费水平、消费心理、消费行为等相关领域，才能在产品、价格、分销渠道和促销上实现专业化管理，最终满足退休居民的个性化需求。
4结语
对于整个体育产业消费市场来说，退休居民体育消费市场显得微不足道；“长尾理论”提供了一种适合退休居民体育消费群体的个性化需求的营销模式新思维，这不仅为退休居民的体育锻炼过程提供更多丰富的产品资源和更加实用有效的体育产品，而且也为体育产业中非主流群体体育消费模式提供借鉴的理论依据。通过对退休居民体育锻炼的需求重新定义体育产品，改进技术、提高服务质量，真正做到为退休居民体育锻炼服务，同时加大商品的宣传力度，减少退休居民搜寻商品的成本，提高这一群体的消费欲望。我们还必须深度发掘体育产业消费市场的“长尾”，对现有的体育消费市场进行零散资源整合，提高退休居民体育消费市场在整个体育产业消费市场的竞争优势，这对改变退休居民健康锻炼方式和体育消费市场的营销具有重要的指导意义。
参考文献：
［1］ 克里斯·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：10-12.
［2］ 李佩佩.“长尾理论”的内涵与应用分析［J］.东南传播，2008（2）：74-75.
［3］ 于勇，郝静.天津市城市社区退休群体体育锻炼特征及发展对策［J］.体育世界，2010（4）：23-25.
［4］ 杨保军.基于“长尾理论”的利基市场营销分析［J］.市场周刊，2007（10）：17-19.
（收稿日期：2014-11-13）
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