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（中国体育报业总社，北京100061）
摘要：以依托CCTV资源发起的群众体育赛事“谁是球王”为例，分析在新的媒介生态格局下群众体育赛事的策划与营销策略，以最大限度地实现预期的赛事传播效果。主流强势媒体是群众体育赛事成功的根本保证，受众本位是群众体育赛事传播的核心要义，传播理念更新是对接全民健身国家战略的媒介使命。
关键词：群众体育赛事；赛事策划；赛事营销；传播效果
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1672-268X(2015)02-0081-03
基金项目：2014年国家体育总局哲学社会科学研究项目(1976 SS14007)。
国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出：“以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。”相对于竞技体育赛事，群众体育赛事因为缺乏明星参与和眼球效应，难以形成有影响力的品牌。然而，群众体育赛事对于全民健身氛围的营造至关重要，而且在国家大力引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动的当下，提升群众体育赛事的策划和营销能力，增强这类赛事的品牌吸引力，有着极大的潜力和空间。以依托CCTV资源发起的群众体育赛事“谁是球王”为例，分析群众体育赛事如何在新的媒介生态格局下策划与营销的策略。
1 “谁是球王”赛事策划的成功之道
“谁是球王”是由国家体育总局和中央电视台主办的大型群众体育赛事活动，该节目也是继《武林大会》和《中华龙舟大赛》之后，中央电视台体育频道又一项拥有自主知识产权的品牌赛事。
1.1 以项目为核心分类拓展受众
国家体育总局、中华全国体育总会群体部、中国乒乓球协会、中国羽毛球协会联合中央电视台体育频道共同打造了“谁是球王”第一季和第二季。第一季乒乓球争霸赛将海选比赛设在田间地头、学校、商场，2013年3月至7月，在短短4个月的时间内形成了巨大的社会影响力，全国共有10万多人报名参赛，来自全国31个省市自治区和5个行业体协的36支队伍，共计252名选手参加了六个大区的比赛。最终有40名代表各大区的“球王”参加总决赛。
“谁是球王”羽毛球民间争霸赛是第一季乒乓球民间争霸赛的延伸和拓展。共进行31站省级海选赛，2013年11月至2014年4月，8站大区赛、1站总决赛，共有近2万人参加省级海选以上的赛事。各地县级、地市以及行业体协的海选，直接参与活动的达到了100万人，是“谁是球王”第一季乒乓球比赛的十倍。赛事带来了广泛的社会影响，既促进了羽毛球运动的推广和发展，又提升了羽毛球项目社会公共服务的水平。
为深入实施《全民健身条例》和《全民健身计划》，贯彻落实中央领导关于体育工作的系列讲话精神，普及足球运动，宣传推广科学、健康的足球发展理念，国家体育总局、中央电视台、教育部、中华全国体育总会又于2014年8月8日至2015年2月联合举办2014年“谁是球王”第三季（足球）活动。活动为室外五人制足球赛，共设娃娃组、青少年组和社会组，分海选赛、大区赛、总决赛。其中海选赛分别在31个省、市、自治区60个城市举办。
1.2 以电视为主导媒介辐射全媒体效应
“谁是球王”通过CCTV5直播主体赛事、CCTV体育新闻和网络＼平面等其他媒体对主题赛事亮点进行二次发掘，有效地发挥了全媒体效应。电视媒体仍然是当下的第一大媒体，周到达率在90%以上，赛事转播和体育新闻传播效果显著。全天各时段的媒体接触行为中，上下班时段内受众多以户外广告、报纸为主，白天上班期间以互联网为主，晚间时段以电视为主，其次是网络。同时晚间呈现出典型的双屏与多屏共存的态势，但是其中电视媒体依然是晚间的媒体主导。理解受众媒体接触习惯的行为特征，就可以针对核心的受众确定赛事投放的媒介平台。在媒介化时代，赛事策划的关键就是根据媒体属性在有效时间段发布新闻和投放广告。电视直播一定要争取周末和晚间的播出时间，网络新闻发布要在工作日的上班时间。熟悉媒体的时间发布特点，可以让群众体育赛事取得最佳的传播效果。
1.3 以平常人的参与传递运动热情
全民健身活动以往更多的是沿用竞技体育赛事的活动模式开展，在参与人数、规模和影响力上略显不足。“谁是球王”解放思想、转变观念、创新思路，让活动中的普通百姓和业余选手成为社会关注的对象。百姓可以像奥运冠军一样，真实体验到在赛场上，在聚光灯下，在闪光灯下的感受，加深他们对于体育功能和价值的认识。与此同时，媒体通过深度挖掘草根达人的故事，充分展现了他们对项目的热爱，分享了他们的励志故事，对推动全民健身运动产生深远影响。在激烈的赛事对抗中，讲故事以及文艺表演等次传播强度的元素并非如想象中的重要，在一些情况下反而会成为掣肘，会中断观众的情绪流。电视直播中的每个传播点还是应该主要围绕赛场上正在发生的人和事展开。或者说，在电视直播中体育比赛与赛事之外的传播要素的有机结合尚未实现。该档节目初步尝试和寻找的在竞技体育和群众体育之间的一个结合点，电视直播百姓赛事活动的方式，将参与的主角变成业余爱好者，高水平的运动员和国家队教练全程参与并关注，是一种新的尝试，为全民健身项目在普及和提高，专业和业余之间找到了结合点。也体现了全民健身工作立足群众、扎根群众、服务群众，积极打造属于普通百姓的民间赛事的实际行动，让更多的群众参与到全民健身活动中来。
2 “谁是球王”对群众体育赛事策划与营销的启示
2.1 主流强势媒体是群众体育赛事成功举办的根本保证
如上所述，央视体育频道是“谁是球王”赛事成功举办的重要保证。CCTV5是国内创办最早、规模最大、拥有世界顶级赛事国内独家报道权最多的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太1A卫星覆盖全国。他是唯一覆盖全国的国家级体育频道，每年直播赛事1800余场，占据中国电视体育市场86%以上的收视份额，直播量位居世界第一。作为央视最重要的专业频道，同时也是全国最具影响力的体育传播平台，CCTV5整合了当前中国最优质的赛事资源，最先进的体育转播设备，最专业的赛事直播团队、最具知名度的体育主持人、评论员，聚集了中国数量最大、最为专业的体育受众。社会普遍认为，CCTV5是提高赛事知名度和影响力的最佳平台。近年来，在社会积极开展群众路线教育实践活动和全民健身运动的大环境下，CCTV5正悄然改变之前仅重视专业体育赛事的策略，反而将目光更多的投向了群众体育运动。宣传全民健身，帮助老百姓树立健康生活理念，引导全民参与体育锻炼。从已经结束的“谁是球王”乒乓球和羽毛球项目可以看出，中央电视台体育新闻总计报道数量达到871条，总时长77601秒，累计观看人数约31亿人次，展现了强大的传播力。
从另一个方面看，群众体育赛事也更多承载着促进全民健身，倡导健康生活方式的义务。根据目前的媒介生态，电视媒介仍然是群众体育传播的主流平台。纵观近十年来观众收视时长的变化，自2003年至2009年，收视量一直在175min上下浮动。从2010年开始，随着新媒体时代的到来，各式新媒介传播平台以及收看设备的普及，人均收视时长逐年下降，在2011年跌落至166min，达到了十年来的谷底。2012年由于伦敦奥运会等重大事件的带动，且各电视台开始重视节目版权问题，收视时长则有所反弹，上升至169min。2013年，随着视频网站的快速发展和网络自制剧的涌现，人均电视收视时长再次下降，回落至2011年的水平线上，但波动很小。总体看新媒体的发展并没有消减电视媒体的强势传播地位，电视媒体与新媒体是融合大于竞争。因此推广群众体育赛事，电视仍然是最佳选择。
2013年，中央级频道依托强大的资源优势，市场份额相比2012年更是有明显提升，抢占了省级非上星频道以及市级频道的部分市场。根据央视索福瑞2014年电视覆盖统计，CCTV1和CCTV5的全国覆盖率分别为96.1%和61. 8%，核算成覆盖人群分别为12亿和8亿人。因此，宣传全民健身，引导全民参与体育锻炼，应该成为体育传媒尤其是国家级体育媒体承担的宣传责任。
2.2 受众本位是群众体育赛事传播的核心要义
互联网时代的到来，受众有更多表达意见的诉求，电视媒体的观众思维也悄然向互联网用户思维转变，媒介渠道多元化也让观众有更多选择，他们不再是信息的被动接受者，留住观众唯一的办法就是制作出符合受众“口味”的好内容。因此，一切方式方法的研究首先离不开对于受众行为和心理的研究，所谓“大而全”的传播方式，可能带来的则是资源浪费和不可控的传播效果预期。为此，媒体传播生态的变化，要求赛事传播转变思维，从媒体做什么观众看什么的“媒体思维”，向观众喜好什么媒体做什么的“受众思维”转变。这种去中心化的传播模式，让今天赛事的组织者们必须认真分析受众、认识受众。
引入受众调研评估是未来包括群众体育赛事在内的一切赛事发展的趋势，先了解受众再规划和实施策略是品牌推广科学的作业流程。未来甚至可以运用大数据理论进行研究。大数据即“全数据”是相对传统的抽样调研而言，互联网的发展让基于互联网用户行为采集、整理与分析的全数据技术得到普及。在此次受众调研中我们发现受众“触网”获取赛事资讯已经成为的习惯，核心受众既看电视又上网的比重超过90%，这样的媒体重叠比例完全可以做到，仅对网络用户调研就可得出与对电视受众调研相同的结论。因此，互联网是一个很好的数据采集终端，人们的每一个网络行为都可以被电脑自动记录。因此，网络大数据统计的应用仅仅是时间问题。
2.3 传播理念更新是对接全民健身国家战略的媒介使命
“谁是球王”作为群众体育真人秀形式的大型群众赛事，每一季以一种球类项目为比赛基础，广泛组织全国各地区、各行业、各年龄段的体育爱好者参与到活动中，通过媒体报道来推广全民健身。它的成功体现了传播理念的转变，那就是在体育赛事传播中充分满足赛事核心受众“完善自我，回归家庭”的运动与消费观。群众赛事的参与者本身都是热爱运动的人，引导更多人参与运动，首先要做的是提高体育运动和健康生活意识。因此，系统的全民健身教育必不可少，构建完善的宣传系统，创造全民运动的大环境才是群众体育运动开展的基础。群众体育赛事在中国基础薄弱，发展初期需要政府、媒体和社会团体的广泛支持，因此他具有社会公益的基因，可以说对群众体育的扶持既体现了电视媒体人的社会责任，也体现了社会公德心。当下大部分的群众体育新闻缺乏深度解读，内容展示粗放，浅尝辄止，在各地方媒体中很难占据重要地位。而在“谁是球王”的赛事传播中，央视以其专业化的制作团队，开展有立意、有策划、有创新的传播，使公益活动和全民健身报道占据了较大的报道比重。秉承这样的理念，必定会有更多家喻户晓且受到赞助商青睐的群众体育赛事获得更好的发展。
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（收稿日期：2015-03-31）
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