鲁润梅，付 群
（北京体育大学研究生院，北京100084）
摘 要：对体育营销的基本概念进行梳理与总结，在厘清体育营销的基本内涵、外延及特征基础上，对体育营销的概念进行界定，对体育营销与城市发展的关系进行探讨。结果表明，体育营销是推动城市国际化的重要手段，是促进城市体育形象构建的重要渠道，是加强城市文化和精神文明建设的重要手段，是培育城市体育人口的基本路途径，是助力体育产业成为城市经济发展的新的经济增长点，是促进城市基础设施建设的助推剂。
关键词：体育营销；城市发展；城市营销
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1672-268X( 2015) 03-0044-03
基金项目：湖北省休闲体育发展研究中心开放基金资助课题(2014Y003)。
体育营销作为营销的一种重要手段，在企业运营、城市发展、国家形象建立等方面发挥了巨大的作用。该营销手段自产生以来，受到了商界和体育界的高度重视和关注，已经成为企业增加商品销售业绩、国家和城市树立品牌和提升形象的重要手段。2004年联想迈出了奥运体育营销的第一步，成为国际奥委会合作伙伴-TOP赞助商，通过体育营销，联想树立了良好的国际形象，产品销售额、品牌知名度、企业美誉度得到巨大提升，一跃成为国际化电器品牌。1996年和2000年，曼彻斯特曾两次申办奥运会，1996年的申办大大地提升了曼彻斯特在全球和国际体育界的形象，2000年，曼彻斯特把举办奥运会当作社会发展和城市经济发展的重要契机，及提升城市形象和城市信心的重要手段，两次申办虽然都没有成功，但对城市发展有着巨大的推动作用。通过以上各种案例可以看出，体育营销不论是对企业运营还是对于城市发展都发挥了积极的作用，尤其是对于城市发展产生的作用体现得尤为明显。所以，研究体育营销到底对于城市的发展能够发挥多大的作用，在城市发展当中到底处于什么样的地位，扮演了什么样的角色就具有重要意义。
1 体育营销的概念界定
体育营销最早起源于美国，它是企业、公司、城市或者国家借助体育来进行营销的重要手段和方式。就目前来看，学术界将体育营销分为两种类型：一种是把体育作为一个产业来进行营销，比如针对NBA联赛进行的营销，针对中超联赛进行的市场营销等；另一种是把体育作为企业、公司、城市等进行营销的活动，比如北京马拉松赛事就是依托马拉松赛事来树立北京市的城市形象，营造良好的市民体育氛围，促进北京市精神文化建设。本文所指的体育营销就是第二种类型。关于体育营销，一些专家学者对其作出过定义。聂海荣认为体育营销是企业依托各种体育项目，在不同的体育活动中通过不同的方式将企业文化与体育文化有机地融合起来，面向观众的一种营销方式。乔树认为体育营销是一个复杂的系统工程，最基本的一个功能就是对组织产品、组织形象进行重新定位、设计，使其与体育内容相符，然后对组织资源进行有机的整合，使组织的一切经营服务于体育营销，并综合运用多种形式，将体育活动中体现出的体育文化融入到组织的各个环节，实现体育文化、组织文化与品牌文化三者有机的融合，从而引起消费者与组织之间的共鸣，在消费者心目中形成长期的固定模式的特殊爱好，使组织成为一种竞争优势。程文广认为体育营销是一种新兴的营销手段，主要是指企业以体育活动为媒介，与消费者产生共鸣，以达到提高企业形象和扩大销售的目的。以上定义，基本上体现了体育营销的内涵和特征，不过也存在一些问题。第一，体育营销主体范围的确定过于狭窄。随着体育营销的发展，其主体范围已经越来越广泛，已经不再是单纯的企业或是组织，还可以上升到城市、地区或者国家层面。第二，概念界定不够准确全面。聂海荣所下的定义，只体现了体育营销的手段和形式，对于体育营销的功能和目标却并未提及。乔树的定义较好地反映出了体育营销发挥作用的过程和机制，但定义过于复杂和繁琐，没有简单明确地表达体育营销的概念。程文广的定义相对来讲比较全面，也较好地体现了体育营销的内涵和外延，但表达不够严谨。所以，根据以上分析本文对体育营销作如下界定：体育营销是指企业、公司、城市或国家等借助体育项目和活动，以扩大商品销售、提升企业形象、建立城市或国家形象为目的而进行营销宣传的方式。
2体育营销在城市发展中的作用
2.1体育营销是推动城市国际化的重要手段
城市的国际化是城市发展质量和发展水平的重要体现，它表明了一个城市经济、政治、文化、科技整体的发展水平，世界各国和地区都不遗余力地从经济、政治、文化、科技、生态环境等方面为切入点积极推动城市的国际化。众所周知，无论是过去还是现在，甚至是将来，一个绝佳的推动城市国际化的手段就是借助体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯这样的大型体育赛事，促进城市的国际化，提高城市的国际影响力。因此，针对体育运动和体育比赛开展的营销活动受到世界各国、各地区及城市的广泛关注和重视，体育营销已经成为推动或正在推动世界各大城市加快国际化进程的一个重要手段。1988年在韩国汉城举办的第24届夏季奥运会让世界各国人民认识了韩国汉城，在为汉城后期经济、科技、文化的发展打下坚实基础的同时也注入了新的活力和动力。2008年北京奥运会的成功举办同样使北京市成为国际化的大都市，北京奥运会不仅第一次让世界各国人民如此近距离地了解了中国文化，而且把中国人民的好客、友善、文明、和谐的精神面貌展现在世界各国人民面前。不仅如此，它促使政府加快了城市建设的步伐，使北京市基础设施建设水平得到大幅提升。
2.2体育营销是促进城市体育形象构建的重要渠道
一般来说，人们会把“城市形象”看作是城市的外观形象，即城市的景观、建筑造型、广场和公园的空间布局及风格这些外在物化的形象，而不会从文化和精神层面来看待城市的形象。体育营销作为城市营销的一种重要渠道，在促进城市体育形象的构建方面具有重要作用。2010年世界杯在南非的开普敦举办，开普敦为了抓住千载难逢的自我营销、自我推广的机会，可谓不遗余力。一方面，修建了大量的场馆、人行道、天桥、自行车道、场外停车设施，打造了优质的观赛环境和城市环境；另一方面，在旅游、住宿、购物消费等方面也做了许多的工作，确保游客和球迷们享受一流的城市服务和观赛服务。南非世界杯的成功举办带给运动员、游客、球迷们一次难忘的开普敦之旅，也给了开普敦一次提高城市知名度的绝佳机会，同时也树立起开普敦“体育之城”的美誉，继而吸引了更多大型赛事和活动到此举办，大大刺激了商业投资及旅游业的发展。2010年广州亚运会为广州打造“全球化广州”、“体育之城广州”也提供了一次体育营销的大好机会。为了打好这张“亚运牌”，广州前后投资项目建设总额高达3500亿元，对生态环境、基础设施建设、体育文化、教育等领域进行了史无前例的巨额投入，政府在建立广州的城市形象，尤其是城市体育形象方面作出了巨大的努力，而赛事的成功举办又进一步加快了广州的发展，大大加快了广州的国际化的进程。这些都表明，体育营销是促进城市体育形象建立的重要渠道。
2.3体育营销是培育城市体育人口的重要途径
2014年，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），有关专家就指出，《意见》的出台很有必要，也有非常现实的价值和意义，表明了国家对于发展体育产业的积极态度和重大决心，但是中国体育产业发展较为落后的主要原因不是消费能力不足，也不是因为体育产业发展的层次过低，而是缺乏真正意义上的“体育人口”，缺乏愿意花钱进行体育消费的体育人口。在这个层面讲，各地区和城市在发展体育产业时应当把发展体育人‘口放在更为重要的位置，而依靠传统的电视营销、广告营销或是宣传教育的方式已经很难有效地培养体育人口，只有体育营销可以最大限度地做到这一点。通过观看体育赛事，社会民众可以直观地感受到体育运动的激情和魅力，通过参与体育项目和运动，可以感受到体育运动带来的兴趣和快感，也可以感受到体育运动对身心健康的积极促进作用，从而能积极主动地参与体育运动成为体育人口。因此，体育营销毫无疑问的是发展和培育体育人口的一个重要途径，各城市应当充分认识到体育营销的重要功能和价值，积极运用体育营销培育城市体育人口。
2.4体育营销是加强城市文化和精神文明建设的有力手段
从文化学的的意义上来讲，一座城市就是一种文化，文化依赖于城市得以传播，城市是文化的一个重要载体。比如，一提到北京，就会意识到北京是中国的政治中心，一提到上海，就会与经济中心对应上，这就是一种文化的体现，前者体现的是政治层面的文化，而后者体现的是经济层面的文化。可以说，城市文化的形成和发展跟城市的营销有着紧密的联系，而首当其冲的就是体育营销，体育营销是加强城市文化和精神文明建设的有力手段。首先，城市进行体育营销，可以让民众更快、更好地认识到体育所具有的功能和意义，引导更多的社会大众主动积极地参与体育、传播体育。其次，体育营销本身就是城市文化建设的一个重要组成部分，通过体育营销可以在社会民众心中树立起城市健康、运动的形象。再者，广大民众通过参与体育项目和体育运动，加强了市民之间的交流和感情，融洽了邻里关系，有利于建设和谐社会。最后，体育倡导文明竞争，即在规则允许的前提下进行正当竞争。这既有利于社会文明的建设，也有利于社会大众形成积极向上的生活态度和健康文明的生活方式。
2.5体育营销是助力体育产业成为城市经济发展的新的经济增长点
中国经济在改革开放以后，快速发展了三十几年，为中国整体经济实力的提升打下了坚实的基础，但传统的劳动密集型的、单纯依靠出口和投资的经济发展模式已经不能继续拉动经济的增长，后续发展存在严重经济下滑的风险，国家经济发展面临着改革和转型，产业发展的结构由生产制造业逐步转向服务业已经是大势所趋。体育产业作为第三产业中的朝阳产业和绿色产业在我国发展了20多年，但依然处于一种低水平阶段，相较于美国、意大利、澳大利亚等国的体育产业，我国体育产业对国民经济发展的贡献率还太低，体育产业的作用和价值还没有得到充分体现，有待进一步挖掘。据统计，美国体育产业一年的总产值就高达4000亿美元，GDP贡献值高达3%，意大利的足球产业从20世纪80年代末就已经发展成为国民经济的十大支柱产业，澳大利亚体育产业对GDP的贡献率也超过1%，成为国家支柱产业之一，而中国体育产业目前体育产业的GDP贡献值3000亿左右，GDP贡献率0. 55%，远没有达到我国体育产业发展应该达到的目标和水平。在此背景下，体育产业的发展受到国家政府的高度重视，被作为未来经济发展的核心产业。体育产业的发展必须依赖体育营销，所以体育营销又被提升到重要位置。体育营销将会从体育产品和服务、体育销售渠道、体育产品定价等多个层面对体育产业的发展提供帮助，助力体育产业早日成为我国城市经济发展的新的经济增长点。
2.6 体育营销是促进城市基础设施建设的助推剂
随着社会的发展，时代的进步，人们越来越感觉到体育在人们的日常生活中的重要作用，其中，良好的体育基础设施建设成为体育发挥自身作用的重要基础。关于这一点，已经成为全社会的共识，各级政府和各地区的大中小城市纷纷采取各种措施和手段来推动体育基础设施建设的普及和完善，当然，各地区和城市加快体育基础设施建设除了为社会民众提供公共体育服务之外，也是城市利用体育进行自我营销的一个重要手段。进行体育营销的核心是体育赛事，而体育赛事最重要的载体便是体育设施，尤其是体育场馆，所以，全国各地都在积极开展体育场馆和体育基础设施的建设工作。据统计，我国体育场馆的数量2010年已经达到100万个（块），2015年的总体建设目标是120万个（块），毫无疑问，众多的体育场馆既起到优化城市布局、推进城区建设，也起到了城市营销宣传的目的。当然，我们应当意识到城市进行体育营销目标下的体育场馆建设一方面有利于城市功能的优化和人居环境的改善，但也要警惕在我国职业体育尚不发达的背景下，大量建设的体育场馆尤其是大型体育场馆，给城市所带来的巨大经济负担，甚至造成的资源浪费问题。
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(收稿日期：2015-02-16)
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