沈佳
（上海体育学院经济管理学院， 上海200438）
摘要：近年来，体育赞助正日益成为企业促进发展和获得消费者认同的营销沟通工具之一，在全世界范围内被广泛应用。文章从国际体育营销的理念变化出发，从企业赞助体育的角度切入，以赞助目标为核心，探讨企业达成赞助目标的策略。
关键词：体育 赞助 目标 策略
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2015）06—0007—04
作者简介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：体育人文社会学。
近年来， 随着中国网球公开赛等国际顶级商业赛事相继落户，中国正逐步成为国际体育营销的热点市场之一，国际赞助商们充分发挥了其丰富的体育赞助营销经验， 利用了体育赛事举办的契机，制定了富有针对性的策略，取得了良好的效果。而反观本土赞助商往往片面追求央视等平台的转播， 营销方式和手段较为单一，未能发挥体育赞助多元丰富的推广功能，在赞助理念和管理方面还存在着较大的差距， 本文希望通过科学完整的分析和讨论， 为我国企业优化赞助策略并提升效益提供具有价值的参考。
1 体育赞助理念的时代演进
1.1 短期获利向长期价值的转变
在体育赞助发展的初期， 大部分企业倾向于短期性的体育赞助行为，他们希望借助体育资源的影响力，短时间内快速提高企业的知名度，进而促进销售。这些企业往往缺乏配套的营销活动，而一旦赞助合约到期后就销声匿迹，也没有再出现其他体育赞助行为。这种昙花一现式的企业体育赞助行为还不少见。
随着体育赞助市场的发展， 企业逐渐发现短期性的体育赞助行为很难使企业收到长期持续的效益， 他们开始寻求更为稳定的赞助营销对象，并延长赞助周期，以寻求累积的赞助效果。根据著名体育调查公司SRI(统计报告显示，2000(年各种受调查的体育赞助合同期限均超过3(年， 长于1999(年的平均数1.4(年。平均赞助金额为180(万美元， 有44%的合同年价值超过100(万美元，超过1(千万美元的合同占8%。
很明显，由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，否则很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，随着企业体育赞助意识的不断增强， 企业在进行体育赞助决策前更加注重一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。
1.2 广告曝光型向策略营销型的转变
体育赞助作为企业的一种营销模式， 到目前为止大致经历了两个发展阶段。第一阶段的赞助活动以单纯获得媒体曝光率为目的，很少将其列入企业营销战略组合中去考虑。在多数情况下，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在媒体上曝光的机会，或者其产品包装上标明赞助商的权利、在比赛场馆、场地周边、运动员服装广告位、大屏幕广告、现场旗帜等位置展示企业品牌的机会。
伴随着体育赞助的发展，企业逐渐发现，对于受众来说，企业广告牌的曝光只是一种单向的、被动的展示方式，在广告无孔不入的当今时代，其对于消费者的影响是有限的，而消费者更愿意接受的是一种看得见摸得着感受得到的实际产品或形象特质。因此，企业在进行体育赞助行为时更加注重结合自身的营销策略。这种体育赞助行为具有两个显著特点：首先，将“客户”而非“品牌”作为战略思考的出发点；其次，在做出决策前，他首先考虑的因素是“赞助能够为企业带来多少额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资”。相对过去而言，今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值， 它与过去那种为单纯获得品牌曝光知名度而大手大脚花钱， 置实际收益于不顾的思想和行为方式大相径庭。现在许多企业参与体育赞助活动的目的，不再仅仅是购买一个成为活动指定赞助商的权利， 而是强调其与企业自身目标、营销策略的组合，以及对销售额的实质性贡献。
1.3 单一营销向整合营销的转变
在体育赞助发展的初期， 不少企业在体育赞助行为上表现出急于求成，重视外在运作，忽视与体育运动或者体育赛事的内涵型发展，赞助活动大多是一次性、短期性的合作行为。很多企业期望通过一两次对体育赛事或者体育明星的赞助为其提高品牌知名度。花巨资投入的赞助费建立起来的品牌知名度，是需要企业投入资金开展一系列的推广、宣传和促销活动。这种单一的赞助理念缺乏整体战略规划，往往出现高投入低产出的现象，浪费了赞助资源。
体育赞助的整合营销一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致， 另一方面要求企业的各项活动与最初制定的赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标，比如，要使本次活动的知晓度达到多少，企业或品牌知名度达到多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等，然后需要运用各种营销工具，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标顾客的接触程度，以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。
2 企业赞助目标的确立
不同的企业会根据自身的发展状况和策略， 制定不一样的赞助目标。但这些目标基本上都围绕着区域市场或国际市场的知名度、品牌形象展开，部分企业还会考虑到业务关系、招待礼遇和员工激励等，这些都和企业自身的发展阶段、面临的市场竞争以及战略转型有很大关系。嘉实多润滑油事业高级副总裁迈克强森所表示：“我们在足球事业上的投资取得了巨大的成功，这一成功为我们的业务合作伙伴带来了附加值， 为球迷们带来了激情和奖励，为员工带来了动力，嘉实多也就此开发了新的机遇。”
2.1 企业知名度的提升
企业以提升知名度为体育赞助的目标， 是为了在某些特定目标受众的意识中留下印象， 并在此基础上创造一部分的潜在消费群体。在现代媒体极为发达的今天，赞助商通常借助网络、电视等现代媒体对于重大体育赛事的转播和报道， 提高曝光率以达到提升知名度的效果。因此赞助商所获得权益一般都包括广告权等。
企业知名度是指受众对于企业本身的认知。例如，一个具有影响力的国际重大体育赛事的赞助可以为刚刚进行过并购或重组的企业提供宣传机会， 新成立的企业可以通过赞助这些受到普遍欢迎的大型赛事，向其遍布全球的广大电视和现场观众，告知并宣传新的企业，可以在短期内迅速提高新企业的知名度，从而有效缩短了企业转型的过渡期， 并降低在此期间由于人们对于企业认知上的混乱而造成的损失。
而品牌是知名度的另一个层次， 目前跨国企业旗下大多都会拥有好几个子品牌， 而这些品牌的定位和营销策略都会有着很大的差异性。例如可口可乐公司旗下就有可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙等多个子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大众对其的熟悉程度， 因此可口可乐作为国际足联全球合作伙伴，在2007 年国际足联女足世界杯赛事期间，刚刚推出市场的果粒橙被选择为主要推广的品牌。
2.2 企业形象的塑造和美化
美化企业形象是指企业希望通过将其与某些具有吸引力的体育元素如赛事或明星等进行关联之后， 能够将某些积极正面的价值转移到企业自身形象上。良好的品牌形象不仅是取得消费者青睐的重要条件， 更是一个企业持续发展的重要因素。但是，在体育赞助推广里，赞助商单是明白在体育赞助过程中要有品牌形象的目标还是不够的，应该更进一步明确，自己需要借助体育来完成什么样的形象传达。
但随着体育赞助营销的逐渐成熟， 大部分赞助商已经不仅仅满足于体育赞助给企业带来的“公益化”等美誉度上的品牌形象， 更希望通过与体育的结合传达一些与企业本身共通的品牌文化和形象。体育赞助可以帮助企业建立的品牌形象主要有以下几个方面：
第一，承担社会责任。体育以其特有的健康形象深入人心，赞助在实物（务）或者资金上给予体育的支持，往往会被人们认为是在支持高尚的公益事业， 企业或者说是品牌在人们心中也会树立起一种由体育传达的健康并且是富有责任感的形象。同时， 部分企业进行赛事赞助的过程中事实上是对球迷或者对应的目标群体的一种回馈，更会让受众产生一种归属感和认同感。李宁公司首席执行官张志勇所说的，“苏迪曼杯只是我们在羽毛球领域迈出的第一步，我们在致力于帮助中国羽毛球队的同时，也会不断推广羽毛球运动， 也会关注每一个普通消费者对羽毛球专业度的需求。消费者可以在近两千家李宁专卖店、专业店和场馆店中买到和国家队一样的专业装备， 和中国羽毛球的队员们一样，享受李宁羽毛球行业领先的高科技装备。”
第二，国际化。国际化指企业赞助商为了提升自身的国际知名度， 参与体育赞助以获得全球范围内拥有对其品牌认知的受众。BenQ 正式赞助欧洲杯后，其欧洲销售总经理曾说过：”BenQ今天是走出来，变成一个来自于中国的品牌，第一次有机会参与世界级的国际大活动，而且把中国的品牌在全世界发扬光大，这是我们中国人的一个荣耀，也给中国带来一个信息，让BenQ 的品牌变为全世界的品牌。”
第三，行业领先。当企业在市场发展到有一定规模和影响力的时候，他们会不惜成本的选择诸如奥运会等顶级体育赛事，目标是向消费者强调自己的行业老大地位。例如作为能在国际市场上和NIKE 在服装和运动装备对抗的企业，ADIDAS 一直很重视自己在足球上的领先地位， 为了进一步巩固自己在足球装备上的优势， 他坚持赞助世界杯及欧洲杯等世界顶级的足球赛事来稳固自己的地位。
第四，年轻时尚。在目前大多数的行业当中，主要的消费群都集中在中青年当中，而体育则存在年轻、激情、活力、速度、专业、现代化、高科技等特点。所以，大部分行业希望通过体育赞助来强化自身年轻活力的形象，以缩短和消费者之间的距离，以时尚的心态去吸引消费者，引发他们的购买欲。
2.3 促进销售
对于企业来说， 其可以利用赞助体育所取得的资源和竞争优势，在市场中宣传和推广产品或服务，这其中产品试用和体验被公认为一种创新的受众也乐于接受的营销方式， 而以体育赛事为代表的体育赞助对象为企业提供了一个绝佳的营销平台。德国奔驰公司作为国际顶尖的职业网球赛事ATP 的全球赞助商，单向球员出售汽车就超过了150 辆，他们还在ATP 赛事的主办城市开展了一系列的试乘试驾等促销活动， 而这些营销组合的应用被证明对于梅赛德斯奔驰提高其公司产品的销售起到了至关重要的作用。
此外，企业在与赞助对象合作的过程中，也可以发现一些可以实现直接或间接销售的机会，并最终帮助企业获取利润。对于国际大型体育赛事来说， 其强大的影响力已经吸引了诸多国际顶级企业加入，而这其中本身就酝酿着巨大的商业机会。
2.4 提供招待礼遇机会
体育赞助对于赞助商而言还有招待礼遇的功能， 这一特殊的礼遇不仅能给供销商一个特别的礼遇感， 进一步紧密相互的合作关系，还能提升自身在供销商当中的公信度和影响力，企业形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。众所周知，赛事对于赞助商而言具有重要的招待礼遇功能， 这一特殊的礼遇不仅能给供销商一个特别的尊贵感，进一步紧密相互的合作关系，还能提升自身在供销商当中的公信度和影响力， 企业形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。
2.5 激励企业员工
企业自身是发展的主体， 企业发展的源动力来自于员工的创造力和自我实现。体育赞助为企业提供了有效的激励员工和企业内部文化建设的绝好机会。无论是体育赛事、体育俱乐部还是体育明星， 这些体育赞助资源在社会上都享有较高的知名度和影响力，对于企业内部员工来说，也是非常受欢迎的一种活动方式。企业在赞助体育之后，可以获取到包括赛事门票、包厢招待等特殊的回报权益，可以让企业员工在忙碌工作之余，在体育中得到放松并收获对于体育比赛和企业的荣誉感、归属感与自豪感，这对于企业员工是一种激励与鼓舞，对于企业来说更是一种强大的发展动力。
3 体育赞助资源的扫描和锁定
在体育赞助中， 体育资源和赞助商可能存在相互的某种需要，比如资金、实物（务），可能需要共同达成某一目标等。然而如何找到真正适合彼此的赞助商和赞助对象， 对双方来说往往面临着前所未有的困难。很多有赞助需求的企业，每年都有可能收到成千上万的赞助提案， 但他们却很少愿意接受并赞助这些对象， 而这些企业反而更加倾向于花钱雇佣那些富有经验的体育营销咨询公司或者体育经纪公司， 让这些专业人士来分析研究企业的需求， 并在此基础上为企业寻找并洽谈更有价值的赞助资源。据统计显示，全球有近四分之一的赞助关系达成是由赞助企业主动出击寻找赞助对象而达成的。
而从赞助资源的角度来看， 他们对于赞助商资金的需求更加迫切，这就导致在创造赞助关系的吻合度方面，这些赞助资源需要做更多的工作和努力。对于赞助资源所有者来说，他们需要明确自己可以为赞助商提供哪些回报， 这些回报可能包括所有可以让赞助商获得品牌曝光的广告和机会， 也可以是对于企业通过赞助树立某种富有社会责任感形象的描述等等， 然而这些都不应该成为体育赞助资源定位潜在赞助商的起点， 而应该首先研究赞助商的需求究竟是什么， 至少应该包括三个方面：第一， 利用赞助资源的品牌属性和平台去介绍和推广赞助商的品牌属性，这里需要强调的是，这种属性必须是赞助商品牌真正所拥有的，而非一种相似或者模仿。第二，与赞助资源的目标市场形成互动，并且这种互动的方式必须是直接而有效的。第三，通过有效手段可以帮赞助达成更为直接的营销目标， 如采集客户数据库，招待重要客户等等。
对于赞助资源的寻找和定位来说，最重要的核心词就是“契合度”，而这种契合度主要表现在目标市场、品牌形象以及业务形态三个方面， 当一个潜在赞助商和赞助资源之间有着两个或三个方面的契合度，则赞助的可能性就变得非常大。
3.1 目标市场的吻合度
赞助活动的最开始是确保体育组织的活动或者产品定位了一个或者多个赞助商核心受众。体育组织的目标市场与赞助商目标市场越吻合， 体育组织越能得到更有实力的赞助。一般来说，赞助商的目标受众包括：现有顾客；具备现有顾客特征的潜在顾客；新开发的潜在目标群体；中间顾客如零售商、代理商和分包商等；内部顾客如赞助商员工和股东等。
需要注意的是， 这里的目标受众指的是那些确实可以接受赞助商所提供营销信息的那部分群体， 而非仅仅是指赛事的参与者而已。对于企业来说，有些赛事虽然拥有很多的现场和电视观众，而这些观众也是企业的潜在消费者，但是企业赞助赛事的信息却无法传递给这些消费者， 那么这部分受众也并非体育赞助的受众。而另一方面，这就促使体育资源要不断挖掘，通过赛前广告投放、新闻发布会等赛事和媒体推广活动以及大量的路边、场馆和赛事广告牌，向赛事受众传递赞助信息。
3.2 品牌形象的吻合度
如同劳力士签约费德勒代言其品牌， 赞助商与体育资源之间完美的形象契合，总能造就持久而成功的经典赞助案例。这种契合度，可以很好地帮助企业在赞助对象和赞助商之间，建立非常紧密的品牌关联， 并在其目标受众心目中树立牢不可破的联盟关系。品牌形象的契合可以表现在两个层面上，即核心形象和价值以及外在感知的形象。
在赞助商和赞助资源之间寻找契合度可以有两种方法，一种是两种品牌形象之间的对等关系， 就如之前提到的劳力士赞助费德勒的案例，劳力士手表的优雅、高贵、精准等品牌形象，与费德勒的网球风格和人格魅力都是高度一致的； 另一种方法则是赞助商的品牌形象解决了被赞助对象的某种形象，例如F1 被认为是一种速度和高风险的运动， 而注重行车安全的轮胎赞助商以及提供安全赔付的保险赞助商，与F1 赛车则形成了一种相补的形象契合关系。
3.3 业务形态的吻合度
一个赛事的成功举办，各种物资的供应至关重要。现代体育赛事，因为赛事规模的不断扩充，所需用到的产品和服务种类也越来越多。业务形态已经不仅仅局限在服装、软饮等传统产品方面，还包含信用卡、银行、酒店、物流、数据库建设和维护、能源环保解决方案等方面。不同赛事因运动项目、运动形态的不同，所需要的实物形态也不尽相同，例如田径赛事中必不可少的起跑器， 在足球比赛篮球比赛等其他赛事中就不能产生价值。
需要特别提出的是，以体育赛事为代表的体育资源，选择其直接需要的产品或门类的提供者作为赞助商， 不仅可以节省办赛成本，更重要的是，可以让利用赛事强大平台展示赞助商的产品设计及技术实力。
4 小结
本文从企业赞助理念的演进入手， 分析了全球营销观念由企业中心型向消费者中心型的转变， 这种变化为体育赞助的发展创造了巨大的策略空间。而企业需要认识到体育赞助不再是简单追求媒体曝光的传统广告形式，其与体育资源的结合，可以为企业提供更为丰富的回报方式，并满足企业在品牌、活动和业务等多方面的目标和需求。因此，我们必须以一种更为开放且创新的思维看待体育赞助的目标和策略，以企业为核心和主导，扫描并锁定具有个性价值的体育赞助资源， 最终帮助企业实现有价值的营销。
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