举来提·热依木 俞沁东
（新疆警察学院警体教研部， 新疆乌鲁木齐830011）
摘要：运用文献资料法、调查法对我国体育明星广告代言问题进行研究，得出结论：（1）体育明星广告代言是在借助体育明星形象的基础上通过广告形式表达的一种商品促销手段。（2）体育明星广告代言在经济学角度，受明星价值以及广告使用价值的影响；在心理学角度，受“晕轮效应”的影响；在管理学角度，受明星“声誉管理”的影响。（3）目前我国的体育明星广告市场，存在着广告设计不合理，广告商缺乏风险规避意识；市场监管不善；明星道德滑坡，滥接广告等问题。（4）建议通过明确体育明星广告代言的法律责任、落实明星广告代言审查制度、体育明星管理好自身形象、消费者理性选择商品等措施进行改进。
关键词：体育社会学 多维视角 体育明星 广告代言
中图分类号：G812 文献标识码： 文章编号：1004—5643（2015）09—0015—04
作者简介：1.举来提·热依木（1964~），男，讲师。研究方向：警察体育，体育文化。
2.俞沁东（1986~），男，助教。研究方向：警察体育，体育文化。
1 前言
随着我国体育事业的不断进步和经济发展的日趋多元化，体育明星广告代言，这一起源于上世纪末的新生事物，已经越来越为人们所熟知。田亮、郭晶晶、姚明、李娜、刘翔们的形象伴着赛场上的叱咤风云和广告中的绚丽多姿深深印入了广大群众的脑海。然而，在这些光鲜、华丽广告的背后，却又隐藏着许多不和谐的因素，影响着我国体育广告产业的发展。为此，本文试借鉴经济学、管理学、心理学、法学中的相关理论，对体育明星广告代言的实质及问题进行研究，同时提出对策，希望为我国体育广告产业的健康发展提供一些参考。
2 相关问题的界定
2.1 代言和体育明星广告代言
代言，通常为形象代言的简称，是指“从代言人的角度表述的任何消费者有可能相信的广告信息，包括观点、信任、发现和经历等。”[1]换言之，代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。从本质上讲， 代言是以广告为载体的一种促销手段。那么，体育明星广告代言可以理解为在借助体育明星形象的基础上，通过广告形式表达的一种商品促销手段。
2.2 体育明星广告代言的类型
广告中的体育明星形象代言可以分为两大类， 一类是运动产品类广告， 指运动员为其自身所从事的运动项目或所需使用的各种物品做代言，如刘翔为NIKE 公司所做的球鞋广告，姚明为佳得乐运动饮料所做的广告， 国乒众多选手为红双喜所做的广告；第二类是非运动类产品广告，如郭晶晶为喜之郎、美的所做的广告， 田亮为雪碧代言的广告， 王楠为联通代言的广告等等。这类广告通常会在体育明星和产品之间找一个连结点，使产品性质更加符合体育明星的特质。如郎平钙片广告宣传的健康性，刘翔EMS 广告宣传的速度，华裔NBA 球星林书豪在肯德基广告中宣传的“读书重要，身体也很重要”的观点等等。
3 体育明星广告代言的本质
3.1 经济学视角的解读
在马克思主义政治经济学中，商品是一个核心概念，它是经济活动产生的根源。商品具有两重属性：即价值和使用价值。价值指“凝结在商品中无差别的人类劳动”，[2]使用价值指商品的有用性。在体育明星代言的广告中，三个群体，体育明星、广告商以及消费者之间相互发生着经济关系。我们可以分为两个阶段来分析，第一阶段：体育明星将自己通过多年在训练、比赛、言论以及社会活动中获得的价值（也就是形象）让渡给广告商，作为回报，广告商会付给体育明星价格不菲的酬金，来尽量实现价值的对等。第二阶段：商品，也就是体育明星代言的广告，发挥了使用价值，它满足了消费者选择商品的需要，并通过体育明星强烈的导向作用， 最终促使具有消费欲望的准消费者对完成商品的购买，商品所获得的利润，即剩余价值，最终又转向了广告商那里。如果广告商最终获得的利润超越了明星形象的价值， 那么他就实现了盈利，反之则会亏损。2004 年，刘翔在雅典夺得冠军之后，价值大涨，赞助商也纷纷抛出橄榄枝，刘翔将他的形象价值让渡给耐克、可口可乐、联想等多家厂商，到2008年北京奥运会前夕，刘翔的广告收入高达1.63 亿元，同时，刘翔拍摄广告的剩余价值也让赞助商们赚得盆满钵满。而经历了北京奥运退赛和伦敦奥运摔倒事件之后，刘翔的价值直线下滑，现在的电视银幕上已经几乎看不到刘翔的身影，相信随着刘翔的逐渐老去，其形象价值和广告的使用价值也会随着人们的记忆灰飞烟灭， 而那一串串广告代言的天文数字， 最终注定只会成为中国体育的历史脚注。
3.2 心理学视角的解读
心理学中有一个著名的效应称为“晕轮效应”（halo,effect，又称光圈效应）。主要指我们对一个人形成了某种印象后，这种印象会影响对这个人的其他特质的判断， 人们会习惯以与这种印象相一致的方式去估价其所有的特点， 社会心理学家们通过研究发现，外表或行为让人产生好感，那么这个人的其他特质也会得到更好的评价。如赛场上的孔令辉、姚明、叶诗文，给我们留下了意志坚定、顽强拼搏的印象，由于“晕轮效用”的存在，观众在观看他们代言的广告时， 也会认为他们所代言的产品或服务也一定是质量过硬，值得信赖的，广告商们也正是运用了这一点来进行营销的。事实上，不仅仅在广告领域，其他领域亦然如此，如扬扬、刘翔、晏紫、邹凯等成名之后当选为政协委员，田亮、林丹、张湘祥顺利取得硕士、博士学位等等。当然，消费者也不能全然迷信于体育明星代言的产品，毕竟也出现过刘国梁、马琳、丁俊晖等人代言蒙牛、伊利的产品被查出三聚氰胺的情况，因此，面对广告商强大的明星攻势，消费者要学会甄别，对产品做出理性的选择。
3.3 管理学角度的解读
美国管理学家赫伯特·西蒙（Herbert,A.,Simon）认为：“管理就是决策”。体育明星对自己的管理实际上是一种“声誉管理”，即对自己声誉的一种决策。体育明星，原本只是本项目里的翘楚或领军人物，但在现代社会，体育全球化和信息透明化使得体育明星的角色被媒体不断放大，很多充当慈善家、企业家、外交家家乃至政治家。在这样一种背景下，声誉管理就显得尤为重要，它直接决定了体育明星广告的成败与否。我国游泳天才孙杨成名之后，就因为声誉管理决策的失误身陷各种丑闻，导致商业价值一路下滑，在无照驾驶事件之后，有报道甚至称孙杨已经遭到广告赞助商的索赔。与孙杨形成鲜明对比的则是篮球运动员姚明，由于卓越的球技、顽强的精神树立的高大形象，以及多年在慈善、公益、教育等领域带来的良好声誉，即便在退役之后，姚明依然具有不可估量的广告价值。而在国外， 也有类似的事例。1997 年6 月11 日，身患流感的乔丹带病出战，夺得了生涯第五个总冠军，最后虚脱在皮蓬怀中。17 天后，世界拳击协会重量级拳王争霸战中，泰森咬坏了霍利菲尔德的耳朵。一夜之间，舆论喧哗，两个各自领域中的王者向全世界传达了天壤之别的信息，一个意志坚定，顽强拼搏，一个道德败坏，意志薄弱。此次事件之后，泰森在广告中的价值一落千丈，投资商无人问津，虽然他以2700 万美元的总收入位列当年全球十大体育富豪之五，但广告收入为0， 而乔丹则以4700 万美元的广告收入和7830 万美元的总收入傲视群雄。十余年后的今天，乔丹的形象价值依然深入人心，名下的企业，香水、服装、球队不一而足，而泰森则总是与毒品、强奸等肮脏事物联系在一起，生活潦倒，最终彻底堕落。
4 我国体育明星形象代言的广告存在的问题
体育明星广告的出现， 打破了传统体育广告表现形式的局限性，拓展了体育广告的内涵和外延，提供了广阔的发展空间。[3]但就目前而言， 我国体育广告还存在着许多理论和实践中的误区。主要表现在以下几个方面：一对广告商而言，广告设计不合理，对广告风险认识不够；二对市场监管而言，缺乏有效的监管措施；三对体育明星而言，对代言对象缺乏认识，滥接广告单。
4.1 广告商方面
体育明星固然因为出色的运动成绩具有相当的知名度，用他们来代言产品，能够通过其“晕轮效应”获得一定的市场空间。但从经济角度看， 产品的形象代言人无论是姚明、李娜或是孙杨、叶诗文都不重要， 重要的是产品的定位和市场策略是否准确， 是否能通过他们在合法的前提下赚到足够的剩余价值。因此，换一种角度看，体育明星的“晕轮”是否能够有效延伸到产品上并最终产生足够的经济效益并非必然。如林丹和谢杏芳所做的金龙鱼广告，以“男人不要下厨，女人不要洗碗”这种有违逻辑的话语开篇，并宣传这是“冠军家庭的选择”，令人感到这则广告实在与现实相悖，既没有诠释出林丹健康的形象，也没有表达出金龙鱼产品的特色，可谓失败至极。
另一方面，选择体育明星代言广告时，必须对广告进行合理的设计，要注意明星特质与品牌特征之间的连接点，不是任何明星都能够胜任某个产品的推广和品牌的树立， 品牌与明星之间如何达到契合，给观众留下深刻的印象也非常重要。但很多广告难以做到上述几点， 如巴特尔为安踏篮球鞋代言的广告， 一句“我不服”表达出巴特尔对重返NBA 坚定的信心，但紧接着“好玩的才刚刚开始”，却让原本励志的主题平添了几分戏谑和调侃的意味，并且这仅仅与巴特尔的经历有关，和产品却没有任何的关联。当然，其中也不乏成功的例子，如姚明为中国人寿代言的广告，通过“投”字设置出了“投保”和“投篮”的有效连接点，而姚明本人健康、稳重的形象又与中国人寿的特质非常契合，广告结束时一句“要投就投中国人寿”一语双关，起到了画龙点睛的作用，给受众留下了深刻的印象。
再次，任何经济行为都会与风险相伴，体育明星代言的广告也不例外，这就要求广告商要提前做好规避风险的应对措施，然而，在诱人的剩余价值面前，很多广告商失去了理性，没有预见和有效规避竞技体育的风险，导致巨额的损失。给企业带来了巨额的亏损。如亚洲飞人刘翔，在2004 年雅典奥运会夺冠之后，不仅出席大量的商业活动影响了日常训练， 还分别于2006 年2月、2008年5 月、2008年8 月16日（奥运110米栏小组赛前两天）遭受伤病袭击，最终直接导致两日后的退赛。据凤凰网报道称，刘翔所代言的安利纽崔莱、visa、伊利、耐克以及平安保险、凯迪拉克等16个品牌也因此减收超过30 亿元。
4.2 市场监管方面
亚当·斯密在《国富论》中指出，市场中的经济行为靠“看不见的手”（市场规律）来引导，这也就是为什么每逢奥运会、单项世锦赛、世界杯等重大国际赛事期间，体育明星广告数量井喷的根本原因———市场的需要。但是，市场的需要却不能漠视法律的存在，市场中另外一只“看得见的手”———政府的调控管理，必须发挥应有的作用。1995年2 月1 日，我国正式实施《中华人民共和国广告法》，第三条、第四条、第五条明确指出，“广告应当真实、合法”，广告中“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。[4]而1997年3 月14日新颁布的《虚假广告罪》中更加明确指出了虚假广告的构成要素和认定标准。但即便如此，体育明星代言问题产品以及广告商盗用体育明星形象虚假代言的问题却并没有得到应有的重视， 囿于明星们的各种头衔和法律程序的困难，大多是通过道歉解决或是最终不了了之。如此做法，让“看得见的手”如形同虚设一般，而《广告法》和《虚假广告罪》中的相关规定最终也难免沦为一纸空文。
4.3 体育明星方面
对于体育明星来说，广告代言实际上是一种“声誉经济”：即体育明星必须具备和比赛成绩相当的道德水平。这不仅是人民群众对体育明星竞技成绩升华为人格品质的一种心理期许，更是中国竞技体育的优良传承（如女排、女足、国乒及举重队的运动员们），只有这样，体育明星才能将自己的价值转化为更多的商业利益。然而，不幸的是，近些年来，很多体育明星虽然竞技水平高超，但却出现了严重的道德滑坡和滥接广告的现象，使自己的形象价值一落千丈。如刘翔代言的白沙产品，以曾经的烟草广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”为宣传口号，涉嫌违反《广告法》的相关规定，引起舆论哗然，同时也对广大青少年产生了不良的导向作用，最终被国家工商总局责令停播。再如孙杨近期闹出的无证驾驶事件，将北京现代集团的推向了舆论的风口浪尖，中央电视台《新闻1+1》栏目认为孙杨代言的盛达汽车广告已经构成虚假广告。另有报道称，此次事件之后，一些广告赞助商还准备向孙杨进行索赔。再相比较而言， 姚明对自己的声誉管理要成功许多， 姚之队负责人章明基先生曾经向外界公布了姚明代言广告的三个标准：一是不能影响训练和比赛，二是广告的品牌要与姚明的形象合适，三是商品本身必须健康。这三个标准无疑为姚明的声誉增色不少，而拒绝丰田1.6 亿元代言合同的行为，则让他的形象在群众心中变得愈加高大。
5 建议
5.1 明确明星广告代言的法律责任
虽然《广告法》和《虚假广告罪》中分别规定了广告的准则以及虚假广告的认定标准及处罚标准， 但却并未涉及明星或体育明星代言广告的责任主体， 这就从客观上造成体育明星代言问题产品而不需负担法律责任情况的发生， 这不仅会给消费者带来人身、财产以及精神方面的损失，还严重影响了我国社会主义法制建设。因此，必须在《广告法》中添加“明星”或“体育明星”这一责任主体，在代言前要求他们充分了解产品的性质、功能以及质量等相关问题， 同时要求体育明星与广告商签订质量连带责任书，当代言产品出现质量问题时，明星对外应当承担责任，对内应当向广告商的责任主体追偿。
5. 落实明星广告代言审查制度
作为体育明星广告质量保障的最后一道屏障， 广告代言审查部门的责任十分重大。国家工商行政管理总局也分别在2012年和2013年出台《大众传播媒介广告发布审查规定》和《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，这两项行政法规中对广告的证明文件、内容、使用的语言文字、整体效果等方面做了较为详细的规定。但事实上，仍有一系列体育明星代言的广告产品出现了这样那样的问题， 这就说明相关部门对上述两项规定以及《广告法》相关内容的落实程度不够，因此，笔者建议，应当加大体育明星广告代言审查力度，加大工商、公安、广电、新闻出版等相关部门的协同配合，狠抓落实，确保体育明星广告代言市场的健康发展。
5.3 体育明星需良好地管理形象
前文已经提及，体育明星广告代言是一种“声誉经济”的管理，声誉的评定不仅要依靠体育明星自身，更需要依靠社会和舆论的力量，当出现体育明星代言问题产品或虚假广告时，社会和舆论应当充分发挥作用， 通过新闻媒体广而告之， 令其声誉扫地，无法继续代言商业广告。另一方面，体育明星也不能唯利是图，应当尽量选择声誉好，质量硬，并符合自己形象气质的产品进行代言，如李娜代言的奔驰汽车，张继科代言的李宁运动鞋等等。
5.4 消费者理性应理性选择
体育明星代言问题产品和虚假广告的出现， 固然与我国法律制度的不健全和市场不成熟有关， 还与我国消费者消费缺乏理性、易随大流、维权意识薄弱有密切的关系。因此，建议消费者对体育明星代言的广告有全面理性的认识后，再选择购买产品，如果出现质量问题，应当勇于维权，及时向媒体、消费者协会、工商机关等相关部门举报，切不可出现“花钱买教训”、自认倒霉等错误认识。
注释：
[1][3]潘肖钰．体育广告策略[M]．上海：复旦大学出版社，2004.
[2]张维达．政治经济学[M]．北京：高等教育出版社，2000．
[4]国务院．中华人民共和国广告法[S]．1994．
参考文献：
[1]国家工商行政管理总局中国广告监管网[EB/OL]．http：//www.saic.gov.cn/ggs/．
[2]李周，高扬．体育明星广告代言商业价值探讨[J]．体育文化导刊，2011（10）：82-84．
[3]赵犇，王厚雷．狩猎，体育与相关社会问题研究———基于历 史人类学视角的考察[J]． 西安体育学院学报，2015（3）：299-304．
[4]谢翊．我国体育明星广告的现状与问题[J]．河北体育学院学报，2010（1）：5-7．
[5] 工商总局．2013 年虚假违法广告专项整治工作实施意见[S]．2013．
[6]工商总局．大众传播媒介广告发布审查规定[S]．2012．
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