马铁骊 马艳
【摘要】文化是新农村建设的灵魂，美育是提升文化品位的途径，是新农村建设的内在要求。媒介致力于新农村美育，要从文化自觉、文化对接、文化培育三个维度着力。文化自觉维度解决媒介人价值取向问题；文化对接维度解决媒介与农村文化错位问题；文化培育维度解决农村美育内生发展问题。以媒介文化自觉塑造媒介文化人格，实现传播与新农村美育价值融会；以文化对接实现农村美育的深层融入；以文化培育推进农村美育可持续发展。
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关键词 媒介；新农村美育；文化维度
媒介与文化的联系千丝万缕。一些媒介问题的探究不能不放在文化语境中。
媒介在农村美育中的问题，表现为： “多媒少农”——媒体众多而对农媒介极少； “有农无实”——不少挂“农”牌的媒介，没有对农传播的内容； “传农脱节”——一些传播内容与农村实际脱节； “传美脱节”——内容落后于美育要求，甚至“滥美”伤农；“有传无育”——媒介缺乏对农村美育可持续发展的关注。
梳理文化语境中的新农村建设和美育、媒介之间的关系可以发现：
新农村建设与美育的契合点是人格成长。美育的终极目的是培育个体审美情趣，推动人的全面发展。新农村建设是“解放农民”的事业，“解放”的核心问题之一是培育健全人格。从审美人手夯实农民成长的价值根基，是新农村建设的内在要求。
美育和媒介的契合点是人文化育。美育通过怡情养性陶冶主体；媒介通过信息传播化育天下。通过人文化育促进农民成长是媒介与新农村美育的共同价值目标和连接点。
文化是媒介传播、审美教育和农村发展共同的内核连接点。从文化语境看，文化自觉、文化对接和文化培育是媒介推进新农村美育的三个重要维度。文化自觉影响媒介的化育品质和美育自觉；文化对接制约媒介对新农村的融入程度；文化培育关乎新农村美育的可持续发展。
一、以文化自觉实现媒介文化的价值提升
媒介文化能为美育提供健康的美餐，但也可能捧出劣质食品甚至毒品。有的媒介“宣扬‘讲责任太累’‘讲崇高太虚’，贬损、亵渎、消解主流价值观念，误导和扭曲人们的是非、美丑标准。”如此真美缺失的媒介，何以承担美育责任？
媒介内容是“媒介组织对信息进行收集、加工、选择的动作方式的映像。”优化“动作方式”的决定因素是重构组织文化。媒介组织文化重构的关键是媒介人的文化自觉。文化自觉指个人或群体求真、向善、尚美等关乎人的价值认知与自身解放方面的主体精神。
（一）以媒介文化人格的全新塑造，追求媒介内容的“文化美”
文化可化育个体人格、民族风骨，是提升媒介产品价值的本源性资源，是媒介品质的标杆。文化通过与主体的内在联系，积淀为文化人格。媒介文化“通过其精神、理智、感情塑型出其外显的、具象化的特征”“称为媒介人格。”媒介人格属于文化人格，通过产品的文化品质展现出来。具有文化人格的媒介生产的产品才可能具有文化价值，呈现“文化之美”。
塑造全新的媒介文化人格是传媒文化自觉根本点，是传媒价值再造之根本。采编播实践确立文化的核心地位和品位意识；文本建构，内容取舍的视角、标准体现正义原则；思维方式由城市与农村的“二元对立”思维变为整体会通思维等都是媒介文化人格提升的内容。
（二）以媒介美育自觉意识的形成、强化，追求传播化育的“美育美”
“美育是一种优化文化，它是文化系统自优化的努力。文化自觉已进入了基于一般教育意识的美育自觉的时代。”说，追求真善美是文艺的永恒价值。媒介美育也应如此。媒介的化育情怀，还需提升到“美育自觉”的高度。广义美育是陶冶情操、提升人格品位的手段。
美育是媒介品牌建设的坦途。近年获奖的新闻作品都有审美性强的特点，符合广义美育的要求。美育与媒介传播的共同特征是“化育”。美育通过审美使主体在感化中陶冶精神；媒介通过传播信息化育受众人格。媒介提升美育自觉意识方能更自觉、有效地以媒介美育感染受众，聚之以美、赋之以形、导之以行，呈现审美化育之美。
（三）以媒介正义原则的确立、坚守，实现农村传播的“育农美”
新农村美育是促进农民人格完善的事业，需要媒介以建设者的姿态参与、推动。
当前“传媒歧视”扩大了阶层 “知沟”。都市栏目呈几何级数增长：而对农传播像落叶一样凋零。 “在业内和观众中有良好声誉和影响的”，被称为“农民精神家园”的获奖最多的省级台对农电视栏目“农村发现”，历经12年成长、辉煌、波折”，2009年终于从有特色的“三农”栏目变异为奇趣栏目。为什么？
首要问题是从媒介正义角度给对农传播以科学定位。媒介正义论主张将媒介作为正义工具，将正义观念作为传媒核心观念，将社会正义作为传媒终极目标。根据这一要求，媒介人应发扬“勿忘人民”为核心的“穆青精神”，确立爱农、尊农为中心的媒介正义观，心系农民、情牵农村。强调，文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。媒介应该坚守媒介正义，不能随波逐流。
国情专家指出，“中国需要第三次‘解放农民’的制度革命，以从根本上解决长期以来城乡隔绝、对立、分离的不公平和不公正局面。”第三次解放农民是通过经济人格、政治人格、社会人格的成长，完成农民公民身份建构的关键。对农媒介作为“社会公器”应负起解放农民之使命，确立农民为传播主体的意识，改变农村在传播体系中的边缘化地位，保障农民媒介接近权与话语权。
媒介人审美情感要与农民深度融合。陈桂棣、春桃的《中国农民调查》，曹锦清的《黄河边的中国》等作品，字里行间充满对农民的朴素情感和真挚关怀。作品中的农民，血管里流的是农民的血。能不能写出优秀作品，决定于是否能为人民抒写。
传播内容多挖掘农民善良、坚韧等优良品质。避免简单化、刻板印象式地叙述农民。
二、以文化对接实现对农美育的深层融入
媒介与农村文化、农民审美偏好相脱离的现象较普遍，媒介人“看好”的内容却与农村实际“格格不入”；看似“精巧”的表达农民却感到艰涩。因为媒介与农村的文化差异和文本都市化产生的文化距离形成文化错位。媒介文化是工业化的产物，带有现代都市的特点；农村文化是农业文明的产物，传统色彩浓郁。二者差异显著，距离很大。再者农村已呈现新的价值追求、新的社会结构、新的文化需要等许多“新”特点，而媒介入仍凭老印象想象农民。
实现媒介与新农村的文化对接，既要关注农村的传统文化特质，又要了解农村的新特点。同时利用美育为先进文化建设提供内容、手段和方法，以社会美为主体，以自然美、艺术美为两翼。从传播路径、文化融入方式方面积极创新。
（一）以媒介与农村社会的路径对接，实现传播方式的“多路通”
当前，农村社会呈现复杂的“差序格局”。农业劳动者、农民工、个体工商业者等劳动密集型阶层与企业家、科技文化层、管理层等技术密集型阶层分化明显。以血缘或地缘为纽带的传统差序格局和以业缘、资本为纽带的新差序格局并存的局面正在形成。
媒介应顺应社会发展的多元趋势，构建既有共同话语又体现各阶层诉求的多元、立体传播体系。传播美育方式以弥散型、集聚型为主导，以立体活动型、引导提升型文化美育为辅助。对不同阶层农民进行审美生存、审美弥合、审美创造、审美超越等多层次美育。弥散型传播美育，指通过各种传播信息像细雨润春那样渗透美育内容。集聚型传播美育，指专题、专栏式的审美讲座、淡美对话等。
扶植舆论领袖，适应差异格局。在农村，信息常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃部分。媒介发挥“舆论领袖”的作用，促使农村文化、信息、经济、社会等各方精英成为传美之星、审美之星、育美之星。以“鲶鱼效应”激活传统差序格局下农村文化的一池“死水”。如临沂农民自办“沂蒙山小调网站”，开设新闻、经济、科技等板块，将沂蒙山与世界联结起来。
培植多元传播主体，突破差序格局。破除不同媒介之间的形态壁垒，进行融合性的内容生产，再根据受众需求派发给不同终端渠道传播。创新农村信息集散的方式，促进自媒介发展。以互动性而非层级式的言论环境使更多的人成为传播的主体。
（二）以媒介与农村文化的对接融入，实现传播内容的“融会通”
对农传播美育的内容要贴近农民的生活实际，将多层次的美育内容融入农村文化。
以生活美育、健康美育服务农民物质和文化生活。老子说“甘其食，美其服”。农民更多地从实用这一角度去考虑审美需求。文化如果不与民众的生活实践相联系，就会浮在表面，难以扎根。媒介运用农民身边的审美资源，从健康饮食、服饰选择、住房设计、人际交往等方面着手培养农民审美意识和正确消费观、道德观。
以农业美育、生态美育促进农村生产方式、劳动方式和农业产业化、信息化的发展，挖掘农业生产劳动本身的美，推动文化农业的发展。以审美的方式传授科技知识，适当介绍农业美学、生态美学常识。使美育内容融人农村生产方式整体和谐；生态美与生产效率的统一；农民综合素养提高；农产品“种、养、加”企业可持续发展力的提升等活动。
把媒介美育融入农村民俗文化、地域文化。民俗文化具有促进文化认同的作用，本土文化与受众具有血缘关系。民俗、地域文化都是珍贵的美育资源。这方面地方媒介具有优势，如延安电视台的报道《黄河流过的村庄》，成为城乡收视热点。
（三）以媒介与农民的话语对接，实现文本符号的“平易通”
建构与农民审美心理与思维方式契合的媒介文本。提倡风格平民化、生活化；新闻故事化、细节化；节目现场化、互动化。尤其是文本语言的平易近人。如穆青和周原1981年重访河南写的《谁有远见谁养牛》等六篇农村见闻，用了不少农民的语言。表达责任制前集体财务混乱，说这是“糊涂庙、糊涂神，糊涂浆糊一大盆”。反映责任制后农村新貌，说“吃的白面馍，花的棉花钱” “一季小麦吃三年，腾出秋田净挣钱”。
三、以文化培育助力农村美育内生发展
内生发展指主要依靠主体内部力量获得的发展。助力农村美育内生发展是新农村美育的根本问题。媒介农村美育必须变重“传”轻“育”，只“送”不“种”，为重视文化培育，搭建文化“自种”平台，谋求新农村美育可持续发展。
（一）以农村审美因子的媒介激活，提高农民审美“内驱力”
积极捕捉农村生活中能激起受众审美情感反应的审美兴奋点，提高农民参与美育的主动性。
农家未觉田园美——需要媒介发现、放大。媒介人要用“文化天眼”帮助农民发现身边的自然之美、人格之美。加大对正面事物肯定性展示、宣传的力度，弘扬社会公德、职业道德和家庭美德，增强农民群众对先进文化的认同感。
“稻花香里说丰年”——介绍涉农经典，如陶渊明、陆游等人的农村诗等，引导农民感悟田园生活的美。
“乱花渐欲迷人眼”——海量信息让农民“雾里看花”，容易把流行当高雅，把媚俗当淳美。农民思想意识多元，生活方式并不都是健康的。媒介应引导农民确立先进思想的主导地位。吉林省大安农民烧树枝树头的习惯与建设环保和节俭精神相悖。当地电视台编发题为《昔日烧火柴、今日能造纸》的节目，给农民算清“烧掉一四轮车树枝树头”的经济损失和树枝树头加工成造纸原材料的经济价值。节目播出后，农民打电话问哪里收树枝，取得较好的审美效应与生态效益。
（二）以农村文化成长的人文观照，提高农村美育“生长力”
“草色遥看近却无”。农村文化开发萌芽阶段，需要媒介以高远视野提炼审美精神。《恩施日报》对“恩施女儿会”持续报道中的多种解读筛选提炼，把“女儿会”的符号意蕴解读为土家族人民“对男女平等、人人自由生存的一种不自觉的文化传承”。文化基因的优化促进了“女儿会”的发展，取得巨大的文化和经济效益。
媒介发挥对不同主体力量居中的勾连功能。如吉林大安电视台《农村博览》栏目科技下乡中，把讲课地点放在农家炕头，专家坐在炕上，手拿玉米等实物，同农民交流。提升了农村文化的内生高度。
文化审美以可感、易懂、易学的形式传播，离不开文化活动。2007年，《浙江日报》、浙江在线等媒介，联合部分区县，通过发动八个村的农民向全省农民发出“种文化”的倡议，发起全省规模的农村文化体育活动。媒介既是活动的策划组织者，又是现场指导者，还是进行联动报道的主媒介。文化“自种”平台的搭建，促进了携带审美基因的文化种子在农村生根、发芽、开花、结果。
（三）以受众媒介素养的指导历练，提高农民受众“成长力”
媒介农村文化培育的关键是农民媒介素养的提高。以此为切入点可唤起农民审美创新的主动精神与文化自信，提高农民主体性和自我成长力。文化是人生幸福程度和生活品质高低的标志，文化提升离不开有效运用媒介。媒介要创设条件提升农民媒介素养。
本文系2009年度山东省社会科学规划研究项目一文化传媒与新农村美育建设实例研究（项目编号：09CWY204）的成果之一
（作者简介：马铁骊，临沂大学，教授；马艳，临沂大学，讲师）