（三江学院，江苏南京210012）
［摘要］随着家电竞争的日益激烈，企业的营销策略关系到家电零售企业的生存与发展。尤其是在电商的强势冲击下，传统家电零售企业的生存压力日益加大。根据国家统计局的数据统计，2016年上半年中国家电线上销售逆市增长，大家电增幅均在40%以上，而传统零售渠道则依旧出现零售量、零售额双双下滑的趋势，传统家电零售企业发展形势严峻。文章通过对营销4C理论的整合与分析，运用层次分析法（AHP）构建传统家电零售企业的定量分析模型，探讨了我国传统家电零售企业营销策略改进的具体建议。
［关键词］传统家电零售；4C；AHP；营销策略
［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．112
［作者简介］张晓锋（1977—），三江学院商学院，男，讲师，主要从事市场营销方面的研究。
1 引言
根据国家统计局相关的数据显示，我国家电零售电商渠道的销售增长近两年虽有小幅下滑，但是仍旧保持了两位数的增长，而传统的家电零售市场则出现了小幅的负增长。尤其是2016年马云提出了新零售的概念，国美电器也提出了新零售的概念。重点都意在对现有传统零售进行线上、线下的重新塑造。无论是线上还是线下，抑或是线上线下融合，企业都必须围绕消费者需求的满足为核心。家电零售企业更是如此。当前，无论是传统家电零售企业、线上零售企业，还是像苏宁云商那样的线上线下融合的企业，都面临着众多的机遇与挑战。如何在激烈的市场竞争中取得企业长足的发展，涉及诸多方面。但是如果零售企业缺乏有效的营销策略，必然会阻碍企业的长远发展。如何制定、选择有效合理的营销策略，吸引目标客户是家电零售企业发展过程中面临的现实问题。
本文以中国传统家电零售企业为研究对象，运用层次分析方法，以营销4C理论为基础，分析4C各要素中影响企业营销策略的重要程度，寄希望识别消费者常见的影响因素，为企业营销策略制定提供参考。
2 家电零售企业营销策略指标体系构建
2．1家电零售企业营销策略指标
4C营销理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋提出的。它以消费者需求为导向，包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个要素。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。［1］
本文以4C理论为核心，通过对消费者、专家访谈的方式找出影响4C的影响因素。在确定影响家电零售企业营销策略的影响因素后，对这些影响因素按照不同层次、不同等级进行层次构建。在访谈家电零售企业相关的专家和零售领域相关专家的意见，本文构建了4个一级指标，12个二级指标体系，并根据二级指标体系构建出36个三级指标体系。层次结构如表1所示。
2．2层次分析法应用
层次分析法(简称AHP)是美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代初提出的，该分析方法的步骤是：一是建立层次结构模型；二是构造两两比较矩阵；三是计算权向量并做一致性检验；四是计算组合权向量并做组合一致性检验。［2］
根据表1所建立的分层评价指标体系，运用层次分析法进行各层元素的两两比较，构建出判断矩阵，比例标度表如表2所示。
首要任务是构建传统家电零售企业4C判断矩阵。通过对顾客（B1）、成本（B2）、便利（B3）、沟通（B4）综合分析，构建B的判断矩阵，并进行检验，如表3所示。
从W的权重因素分析，一级指标权重的排序依次是：顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。在确定权向量权重后，对构建矩阵进行一致性检验，得到λmax=4．0310，CI=λ-nn-1＝4．0310-44-1＝0．0103。同时结合表4中的RI值，得到CR=CIRI=0．01030．8931=0．0116，根据判断矩阵的一致性比例检验，CR=0．0116<0．1，说明满足一致性判断标准。
根据相同的计算方法，分别对顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略中影响要素进行两两比较，并对矩阵进行一致性检验，结果如表5至表8所示。
在分别得到一级指标和二级指标的权重值后，对两个指标进行综合权重计算，根据征求相关学者的意见，三级指标对应二级指标要素下的权重值可视为相同。最后分析得到传统零售企业营销策略一级指标、二级指标权重系数及二级指标综合权重，具体权重如表9所示。
3 对策与建议
根据表9所示结果，4C理论中相关策略的排序依次是顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。通过二级指标的综合权重分析顾客策略中商品信息、附加信息和成本策略中的货币成本所占比重较大，这与消费者购买家电的决策基本相符。其次门店位置、顾客服务、服务便利等所占的权重也比较大，说明企业在以满足消费者需求，有效降低用户购买成本的同时，需要重视消费者购物的便利以及与消费者的有效沟通。根据上面得到的企业营销策略影响因素与权重，结合当前国内传统家电零售企业营销出现的困境。主要以4C理论为载体提出如下建议。
3．1切实贯彻以顾客为中心的营销理念
传统家电零售企业应注意全渠道价格的统一、服务的统一、品牌的统一、商品的统一、管理的统一等。［3］传统家电零售企业应自上而下树立消费者需求为导向的营销理念，围绕商品信息、商品附加信息、商品定制化服务等深入贯彻。传统零售企业在家电商品品类、品牌、型号等方面应能够注重满足消费者的需求，这就需要企业对消费者进行充分的调研，根据消费者需求进行有效的商品出样和商品的存货储备。同时，能够在商品出样、备货等方面展现全面而细致地针对商品的相关资讯信息，如商品的功能、用途、材料、能耗等消费者重视的相关信息，有针对性地提供政府、媒体、行业、厂家、用户等相关公众对商品的评价信息。
不同于电商渠道，实体零售企业最大的优势是能够提供有效的商品体验，这就要求零售企业能够提供种类较为多样的商品初样，满足消费者的商品体验需求。并能够根据消费者的体验有效收集需求信息，传统家电零售企业应打破现有通过吃差价、拿返利的运营模式。不再仅仅是作为厂家的销售渠道，更重要的是能够成为生产商与消费者间有效信息的收集者，为厂家与消费者间构建良好的合作桥梁，基于信息收集来拓展企业的利润来源。
3．2合理、有效地降低客户运营成本
对消费者而言，货币成本是消费者购买家电最关注的要素。尤其是受互联网冲击较为严重的传统家电零售企业如何在货币成本上取得优势，对企业而言，显得异常重要。这就要求企业一方面能够对现有的资源进行有效整合，尤其重要的是供应链的整合。另一方面可通过强强联合、规模化采购等方式有效降低商品的进货成本，有效建立起货币成本优势。同时，可以采取与第三方平台（厂家）的合作，开展销售促销活动。对于企业而言，能够针对不同的用户群体推出多种形式的产品组合优惠，并建立起有效的会员价格体系，使家电零售企业在价格统一标准化的基础上，不同用户群体能够通过形式多样的营销活动有效降低购物成本。
消费者成本的另外两个方面是时间和精力成本，如何使消费者高效地完成购物体验，这就要求企业能够优化产品的布局，根据品类进行分类，方便消费者的购物选择。同时，对业务流程进行优化整合，简化商品购买、结账等中间手续。并能够优化物流体系，加强过程监管，强调物流配送的时效性、安全性。能够根据客户需求有效地解决商品的安装设计及售后服务等问题。价格战是开展竞争最有效的利刃，传统家电零售企业应避免再陷入低价格的泥潭。在树立以顾客导向为基础的理念上，有效融合好成本策略各要素。
3．3以消费者便利为抓手，提升客户满意度
阿里、京东、苏宁等电商在线上开展充分竞争的同时，纷纷开始强调线下渠道的建设。阿里与苏宁、百联，京东与沃尔玛、永辉等开展联姻合作。在加强与大型商业传统企业合作的同时，阿里、京东等电商企业开始将渠道向三线、四线、农村市场下沉，较为典型的是京东帮、农村淘宝。作为传统的家电零售企业，应适时将渠道下沉。其中，传统家电零售企业五星电器，推出万镇通的服务便民举措，重点是开拓农村乡镇市场，并且五星电器已经将渠道下沉作为公司未来发展的重点。传统家电零售企业在巩固、保持现有竞争优势的基础上，应重新审视现有的店铺，并加快对新店铺的选址、开店进程。在店址的选择方面，可以采取雷利法则（即零售引力法则），其主要内容为：根据距离和人口变量确定商圈，根据人口多少及店铺距离远近等情况决定商圈规模，店铺的吸引力也将基于这两个条件的共同作用决定。在商圈的选择标准方面，中小零售企业需要结合自身的市场定位，同时考虑商圈的成熟度与稳定度，再采取专业的方法决定。［4］
针对商品销售增长缓慢，或亏损的店铺，应对现有业务进行评估，通过有效顾客培育、利润指标、销售指标、品牌推广等方面综合考量，对有利于品牌推广宣传，有利于顾客培育的店铺，可适当调整经营种类。对于无任何价值的店铺应坚决予以关闭。对辐射较强的店铺，在重视商品品类数量、用户体验的同时，要优化客户便利服务，如周边公共交通便利，停车购物方便与否都要进行综合考量，并予以有效解决。
在店面人性化、设计方面。店铺内指示标牌、品牌布局图等标识应醒目，优化客服中心、售后服务、收银台等布局。商品布局合理，展柜设计人性化。结算部门能够适时根据消费者的需求接入形式多样的支付方式，除常见的现金付款、银行卡刷卡消费外，应接入常用的支付宝、微信、Apple Pay等第三方支付工具。进一步优化售后服务流程体系，尤其是简化退换货的流程手续，提升用户满意度。
3．4以实体零售加强与消费者的沟通
以客户满意度为核心，开展形式多样的交流沟通形式，打破传统线下的沟通交流形式，有效运用互联网工具，如官方微信公众号、QQ、微博等开展信息的交流沟通。并能够有效运用传统的广播、电视、报纸等传统媒介开展企业品牌、促销活动的宣传推广。同时运用互联网工具，开展有效的网络广告宣传。
建立有效的大数据分析平台，充分了解消费者的购物行为、购物习惯、购物频次等相关信息。可运用相关的技术，分析进店客户的相关数据，如进店数、驻足数、通行数等相关数据。通过对用户购买行为进行大数据分析，了解用户需求的商品信息，并分析客户流失的原因。
建立或优化CRM客户关系管理系统，客户关系管理系统是企业进行数据分析，加强与消费者沟通的有效工具。通过建立有效的会员管理机制，可以有针对性地向用户推送相关优惠促销活动，并能够提供形式多样的信息推送机制，如顾客生日通过平台送去祝福、赠送购物券、免费派送小礼品等方式赢得口碑。
适时加强营销人员的培训，主要表现在商品相关信息、提供服务等方面。在各个门店，尤为要凸显门店的标准化统一设计、人员服装标准统一、服务的统一标准。零售就是服务，服务创造价值，服务工作管理到位，就是在塑造企业形象，进行无形资产增值。通过自下而上的全员动员，建立起良好的企业形象。
4 结论
本文基于4C营销阐述了影响4C理论的主要指标体系，运用层次分析法对影响要素进行数字化描述，并根据传统家电零售企业的特点提出了基于营销组合理论的相关建议。指出传统家电零售企业的营销一定要深入贯彻以满足消费者需求为核心的理念，从顾客、成本、便利、沟通四个方面着手，做细做深。
参考文献：
［1］阿姆斯特朗·科特勒．市场营销学［M］.9版．吕一林,译．北京：中国人民大学出版社，2010．
［2］邓雪，李家铭．层次分析法权重计算方法分析及其应用研究［J］.数学的实践与认识，2012（42）．
［3］龙桂杰．基于O2O模式的传统零售店铺转型路径探索［J］.商业经济研究,2015(16):23-24．
［4］张希玲．谈中小零售企业营销组合理论的系统应用［J］.商业经济研究,2016(16):76-78．