文 张卫
继京东掀起“刷墙潮”、阿里召开“县长大会”后，电商都把下一个市场瞄向了农村地区。为了加速渠道下沉，争抢农村市场，仁寿县人民政府成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约地区。
电商瞄准农村市场经过10年的发展，电子商务早已不是城里人才能享受的服务。2014年12月21日，京东集团与四川省仁寿县人民政府就开展农村电子商务合作签订战略合作协议。通过双方合作，农村消费者将与城市消费者一同享受货品、物流等服务。今后，仁寿的特色农产品也可通过电商平台销售全国。
艾瑞咨询数据显示，中国农村人口占总人口的将近一半，但只占网民比例不到30%，占网络消费的比例不到10%；另据阿里巴巴的预测，2014年全国农村网购市场规模达到1800亿元，到2016年将突破4600亿元，呈爆发性增长。
在一片“蓝海”的诱惑下，电商巨头动作频出，圈地不断。其中颇具标志性的就是“刷墙潮”。2014年初，京东、阿里集体下乡“刷墙”引发热议。
据统计，从2013年四季度到2014年3月，京东在全国100多个乡镇刷了8千幅刷墙广告。
2014年12月21日，京东在仁寿县点燃了其“星火计划”，3天之前，阿里巴巴农村网点“清远试点”正式揭牌。拥有实体零售渠道优势的苏宁云商也早已把触角伸向农村电商。
近期，上述三家零售商先后公布了农村电商的战略规划。其中，阿里巴巴表示，将投入100亿元发力农村电商，建立1千个县级运营中心和10万个农村服务站；苏宁云商则希望，在5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇。此外，京东也宣布将携手中国邮政发力农村电商。
尽管农村电商的“跑马圈地”运动已如火如荼，但真正下沉到乡还需迈过更多门槛，比如物流体系、消费观念、人才领域等问题均需要进一步摸索和解决。
京东农村电商战略：一进一出
京东相关人士介绍，农民增收是解决“三农”问题的核心，京东将全面发挥自建物流和自营采销双重优势，打通农村地区的双向流通渠道，帮助亿万农民一手“节流”、一手“开源”。
一方面让消费者花更少的钱，买正品行货；另一方面让好的地方特产卖上好的价钱，真正实现工业品下乡和农产品进城。
据介绍，京东集团与四川省仁寿县人民政府签订合作协议后，京东将在仁寿县建设京东服务中心、完善乡村配送体系、招募农村合作点、扶持电商平台和传统商贸企业、建立大家电“京东帮”服务店等，探索多快好省的工业品下乡模式。
此外，京东还计划通过自身强大的物流体系帮助当地优势产品走出去，包括开通网上特产馆、馆内特色产品直营采购、生鲜预售、运营培训、数据金融支持等五个方面，探索“两头受益”的农产品进城模式，仁寿县的枇杷、不知火、甲鱼等很快就会通过京东发售。
据了解，京东之所以把首个农村电子商务试点县放在四川省仁寿县，有以下几个原因：第一，四川省是商务部确定的首批电子商务进农村示范省份之一；第二，仁寿县是四川人口第一大县，消费、生产等各方面潜力巨大；第三，仁寿县位于天府新区核心区域，交通便利、基础设施相当完善；第四，仁寿县对电子商务特别重视，政府高效；第五，仁寿县有许多特色农产品，比如枇杷、不知火、甲鱼等，和京东生鲜配送有天然的合作点。
进军农村市场 京东优势明显
业内人士分析认为，在电商下乡热中，与其他电商同比京东有四点天然的优势。
一是自营物流先行。由于农村消费者居住地偏离城市中心，很多物流公司都无法触及。农村消费者很难享受到城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务。截至2014年三季度末，京东自建物流体系覆盖区县已增至1855个，提供当天送达的“211限时达”服务和次日达服务的覆盖区县数量，由二季度的111个和622个分别增长至130个和815个。刘强东此前在京东与格莱珉中国联合召开的发布会上透露，京东拟今年6月前发展数万名村民代理，覆盖中国数万个村庄。
二是自营采销体系。由于电商人才缺口较多，各县市普遍存在“有好的产品，但没有好的运营团队”等问题，严重缺乏电商运营人才，希望专注于生产的企业在诸多电商平台单一开店模式面前，望而却步。为解决电商运营团队不足的问题，更将更多优质的原产地特产品从田间地头呈送到城市消费者的餐桌上。京东将在开放地方县市特产馆的基础上，在特产馆中选择优良特产进行采购自营，解决部分优质产品生产企业的网上经营难题。2014年9月，京东作为阳澄湖大闸蟹唯一认证的电商合作平台，将阳澄湖大闸蟹新鲜直送到消费者的餐桌上，把原产地直供做到极致。
三是注重规模发展。京东将全面发挥全供应链管理优势，大力推动规模化的电商发展模式，引导“小生产、大市场”的生产消费模式向“集中需求、定制采购、规模生产”的消费生产模式转型升级，配合当地政府解决千家万户线下生产、千家万户网上开店的落后生产流通模式，将社会化生产和社会化分工，与电商的规模优势有机结合。
四是引入县域合作。京东在与农业生产流通企业合作、开展网上销售和直营采购基础上，与市县电商平台和传统商贸企业开展合作，联手整合农村流通网点基础设施，根据各地发展实际和不同需求，提供产品方案、代购政策等多种合作模式。
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“星火试点”启动 四川很快大范围推进
京东下乡进村“星火试点”主要针对国家推进的电子商务进农村综合实现项目，在全国的55个试点县进行探索，寻求适合中国县域电商化发展的京东模式，也是农村电商化发展的中国模式。
据京东相关人士介绍，“星火试点”是京东下乡进村发展的桥头堡。近期，京东将在四川省资中、安岳、三台、渠县、夹江、西充等6个试点县同步开展下乡工作。下一步，京东还将在四川省其他地区寻找合适的合作伙伴，很快就会“成片开花”，大范围推进。
同时，京东将在全国全面启动“千县燎原计划”，选择一批政府重视程度较高、电商发展基础较好、特色物产相对丰富、京东自建配送覆盖的县市作为京东今年电商下乡的重点拓展区域，邀请主管市县长、当地大型电商平台、大型商贸企业走进京东、了解京东、选择京东，与京东一同拓展农村市场。
〔专家观点〕
仁寿文宫枇杷协会会长：目前农村网络尚不健全，网民少及网购意识也不强，农产品网络销售的效果亦还需观望。
中国扶贫基金会秘书长刘文奎：农产品要走出去最重要的问题还是产品质量。传统农户都是分散生产，以家庭为单位，产品质量难以标准化。将来，农户规模化生产、建立完整有效的质量控制流程将是最重要的一个环节。