文 吕田
事件调查
根据调查文件显示，2008 - 2013年这五年中，美赞臣中国子公司向中国公立医院的医护人员不当支付了约207万美元，获利约777万美元。这部分利润被美国证监会收回，同时该公司被处以300万美元的罚款和126万美元判决前利益，总计1203万美元。
该调查文件还显示，早在201 1年，美赞臣公司就接到举报，称其中国子公司存在违反FCPA的行为。但美赞臣公司没有对外公布这一举报，也向美国证监会隐瞒了该事件。
2013年9月，央视《焦点访谈》等媒体报道，包括美赞臣公司在内的多家奶粉企业，通过提供现金等方式与医院妇产科合作，推销其奶粉。而医院官方人士表示，这是行业问题。
早在2014年2月27日，美赞臣公司就发布公告称，该公司启动一项内部调查，因为美国证监会要求其提供其中国子公司部分商业活动信息，但未透露该调查的详情。
美国证监会官网的最新信息称，其调查发现，美赞臣中国子公司的员工向销售其产品的第三分销商提供资金，并具体指导这些资金的使用。他们向中国公立医院的医护人员提供现金和礼品等奖励，来换取客户的联系信息和推荐机会。根据客户的联系信息，他们可以直销自己的婴幼儿奶粉产品。
公开报道显示，除了前述营销方式，美赞臣公司还通过赠书吸引消费者注册成为其会员。有媒体在2014年3月10日报道称，美赞臣公司的赠书《孕妈妈100问》被复旦大学附属公共卫生临床中心妇产科主任医师蒋佩茹指出， “内容错误百出，严重误导孕产妇，请大家不要看，不要传播”。
美国证监会官网披露的文件显示，20世纪90年代，美赞臣公司开始在中国开展业务，1995年，其首个中国工厂在广州建立，2008 - 2013年，其业务范围从中国的28个城市扩展到241个城市，而其不当支付行为也正是发生在其业务快速扩张的这5年中。该公司医疗事业部的多位外籍主管参与向中国公立医院医护人员的不当支付行为。
该调查文件还显示，美赞臣中国子公司通过第三级的分销商来销售其奶粉产品，为扩大市场份额，该公司以价格折扣的形式向分销商提供资金支持，这些资金被称为“销售津贴”。虽然相关合同显示，这些“销售津贴”属于分销商，但实际上，美赞臣中国子公司的部分员工对这些资金实施了控制，并对其使用对分销商进行了具体指导。美赞臣中国子公司也记录了分销商对这些资金的支出明细，该公司还使用这笔资金补偿了自己销售部门的员工，以补偿他们代表公司进行的支出。
美赞臣中国子公司的销售人员还通过医院渠道销售该公司的医疗设备。他们鼓励医院的医生、护士向新生儿的母亲等推荐该公司的产品，同时通过其收集这些客户的联系信息，用于营销。为了激励这些医护人员，该公司员工向其不当提供了现金和其他礼品，其资金来源是前述“销售津贴”。美赞臣中国子公司虽然记录了部分“销售津贴”的支出明细，其中包括对医护人员的不当支付，但相关账目不完整，部分资金的支出情况不明。
上述调查文件显示，2011年，美赞臣公司首次接到相关举报，随后也开展了内部调查，但未找到相关证据，也未立即对外通报该举报情况。当美国证监会质询时，也没有立即透露该举报事件。
美国证监会反海外腐败部门的负责人卡拉·布罗克迈尔( KaraBrockmeyer)向美联社表示，美赞臣公司松懈的内部控制，导致了其不当支付行为的发生。2013年，美赞臣公司开始第二次内部调查时，才采取了较多的补救措施，包括解雇其中国子公司的高级职员、加强会计审核、建立新的监管部门等。该公司主动向美国证监会提交了内部调查报告，并披露了众多关键文件和信息。
美赞臣认罚不认罪
在调查文件出来后，美赞臣公司立即表示自己将支付1203万美元以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事诉讼。美赞臣营养品公司首席执行官Kasper Jakobsen这样表态：“我们很高兴与美国证券交易监督委员会达成最终协议。我们将以最高的商业道德行为准则为基石，严格遵守所在市场的法律法规。中国是美赞臣最重要的市场之一，我们有信心继续保持在中国市场的长期增长。”
不过，尽管已经与SEC和解，并且支付了巨额罚款，但是美赞臣方面强调：“根据和解协议的条款，美赞臣公司没有承认或否认有关指控，但同意向美国政府支付总计1200万美元。本次和解是对美赞臣配合调查，并采取一系列措施促进完善其合规功能和流程的一种肯定。”
而来自美赞臣方面的有关人士也确认，公司已接到美国司法部的正式通知，相关调查已正式结束。这也意味着，SEC将不再追究此事。
根据以往跨国公司的类似调查案例而言，如果贿赂被证实，公司一般会积极与美国司法部争取和解，如果最终达成和解，那么公司会主动承担一笔巨额罚款，以换取司法部门不再继续深究，本次美赞臣被罚1200万美元便是如此。
然而这不是美赞臣第一次因在中国市场的不当行为而被罚。2013年，国家发改委的反垄断调查中，美赞臣被认定违法，并被处以2亿元罚款。与其他同行一样，美赞臣承认了指控，很快支付了罚金，并将旗下主要产品出厂价下调7% - 15%。那笔罚款将导致其全年每股收益(EPS)减少0.12美元。
事件影响
据悉，这笔1200万美元的罚款或将在美赞臣2015年的成绩表中有所体现，这也意味着今年美赞臣的业绩或受更大压力。近日，美赞臣已下调全年业绩预期，该公司将全年营收预期从此前的增长2%，下调至下降2% - 4%。引发该公司下调业绩预期的是，美赞臣第二季度销售下滑，尤其是在中国市场。
据美赞臣7月23日公布的2015年第二季度财报显示，该公司当季销量同比下降5%，营收从上年同期的11.1亿美元降至10.3亿美元，下滑7.1%；净盈利从上年同期的1.71亿美元，降至1.63亿美元，主要是受美元升值及中国业务下滑的影响。
不过，对于中国市场，美赞臣方面仍然乐观。美赞臣营养品公司首席执行官Kasper Jakobsen宣称， “中国是美赞臣最重要的市场之一，我们有信心继续保持在中国市场的长期增长。”据悉，美赞臣打算投入更多的精力发展增长最快且可控的电商渠道，去年该公司开始加快电商渠道投入，目前来自这一渠道的销售额同比增长近70%。
乳业分析师宋亮也认为，这一处罚决定对于美赞臣的负面影响或不大，因为事件已经延续近两年。美赞臣在中国目前遇到的更重要的挑战来自于市场的变化。
中国是美赞臣第一大市场，不过随着中国奶粉市场的变化，美赞臣在中国的市场份额有下滑趋势。根据AC尼尔森最新的统计数据，美赞臣目前在中国市场的排名仅次于雀巢旗下的惠氏，市场份额虽然达到了10.2%，但较前两年12%以上的份额略有下降。
除了罚金上的损失，美赞臣在中国市场还面临着更激烈的竞争环境。刚刚发布的第二季度财报显示，美赞臣的亚洲市场销售同比下降了10%，其中重要的原因是来自于中国奶粉市场爆发的价格战。
乳制品成本下降后，中国市场上演了奶粉价格战，美赞臣被迫在包括香港在内的中国市场加入了奶粉打折促销的行列。虽然其在美国和其他一些国家提高了奶粉价格，贡献了2%的收入增长，但并不足以抵消它在中国内地、香港以及泰国、墨西哥等市场遭遇价格战带来的销量损失。今年3月份“反水客”事件的余波造成了访港人数大幅下降，美赞臣在中国香港市场的二季度销量跌至2013年年中以来的最低水平。美赞臣首席执行官Kasper Jakobsen表示，现在还很难预测该市场何时能恢复。
其实，事件珥在悄悄地影着乳品产业重构。不仅美赞臣，外资儿配方奶粉品牌在中国市场的整体份也出现了下降，根据贝恩公司的数据2014年的降幅为3.1%。
有不愿意透露姓名的业内人士向记者表示，经过“第一口奶”事件后，虽然给很多洋品牌敲响了警钟，但在中国的二、三线城市，仍有不少品牌在以更隐秘的方式抢夺“第一口奶”，这种争夺，让曾经碰壁的洋奶粉望而止步。有奶粉品牌负责人就透露，发生事件之后，公司明确规定不能踩界，但因为竞争对手不断在做，所以导致份额受到影响。
因此，不做“第一口奶”可能意味着份额难以保证，因为这宗事件，曾经位列全国第一、二名的洋奶粉品牌多美滋与美赞臣在近两年都受到冲击，其中多美滋最近披露即将下嫁雅士利。欧睿咨询给本报提供的数据显示，在2012年，美赞臣与达能（拥有多美滋）在中国的份额分别为11.3%和9.7%，但到2015年，两者的份额分别下跌到9.3%和8.1%。
而且随着行业格局转变，国内奶粉价格竞争激烈已经让洋奶粉们倍感压力。不久之前，美赞臣调低了全年预期，将销售增长区间从7%下调至O%2%，第二季度，美赞臣的销售下降了3%，销量同比下降了5%，其中，亚洲业务销售同比下降了10%。美赞臣称，主要有两个因素拉低销量，其一是竞争对手在数个市场发起价格战，导致公司在一些国家市场份额受到负面影响；其二是3月在香港发生的民间事件，导致销量继续维持在低于去年的水平。
Kasper Jakobsen表示，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。他说，二季度看到了中国市场正在朝着进口产品转向，这是以牺牲本土生产的产品为代价，这些进口产品在新的母婴店、电商等新通路上销售。他认为，目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但Kasper Jakobsen坦言，进口产品的快速增长不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。
宋亮认为， “第一口奶”事件让外资品牌认识到政策风险对奶粉行业有致命影响，因此未来可能会降低洋奶粉对中国的投资风险，通过跨境电商代替现有的国内生产业务。而且美赞臣在国内国外的价格体系不一致，国内属于高价体系，通过这次事件，美赞臣已经在调整它的策略，以更多的进口产品代替国内产品，以规避风险。