文/张卫
随着人们健康意识的增强，碳酸饮料逐渐被消费者抛弃，碳酸饮料巨头，如可口可乐、百事可乐近两年的硝营业绩也直线下滑。为了挽回颓势，两大巨头纷纷转移站场，百事可乐推出了乳饮料，而可口可乐也并购粗粮王开始进军健康饮品。
碳酸饮料不再受宠
碳酸饮料曾是饮料行业的霸主，但现在它的辉煌已不再。
近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。中投顾问发布的《2010 -2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2008年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%。在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大，在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料增长迅猛，茶饮料逐渐占主流。
据美国饮料行业杂志报道，2013年美国的碳酸饮料销量比上年减少3%，为89亿箱（1箱约合5.7升），连续9年出现减少。为了预防碳酸饮料带来的健康危害，美国的地方政府甚至开始征收“苏打税”。最早限制碳酸饮料的是纽约市。2012年时任市长布隆伯格率先要求市内餐饮店和电影院禁止出售16盎司（约470毫升）以上大罐装碳酸饮料。他指出， “减少饮用碳酸饮料是最简单的防治肥胖对策”。虽然这一尝试以失败告终，但类似的运动在美国全境出现。
在美国的学校里，自动售货机销售碳酸饮料的情况很常见，但现已逐渐开始禁止这一做法。东部地区波特兰州的公立学校内，已全面禁售碳酸饮料。负责教育行政的特纳先生介绍说， “学生的健康是大事。已经在改变环境避免让孩子们变得肥胖”。
为了阻止人们再喝碳酸饮料，美国学者甚至专门对其进行了危害后果的研究。美国哥伦比亚大学、佛蒙特大学与哈佛大学公共卫生学院的研究团队评估了碳酸饮料对儿童行为问题的影响。
他们以美国20个大城市约3000名5岁的儿童为研究对象，请这些儿童的母亲报告此前两个月中孩子喝了多少碳酸饮料，并填写一份“儿童行为清单”问卷。
研究人员发现，儿童每天喝碳酸饮料越多，就更容易出现攻击性、注意力不集中以及不合群等行为问题。其中每天喝4杯或4杯以上的儿童，破坏别人东西、与人吵架或殴打别人的可能性是不喝碳酸饮料儿童的两倍。
哥伦比亚大学梅尔曼公共卫生学院助理教授莎基拉·苏利亚在一份声明中说，每天每多喝一杯碳酸饮料，都会增加孩子的攻击行为。尽管这一研究没有找到喝碳酸饮料与行为问题之间关系的真正原因，但限制甚至不让孩子喝碳酸饮料或许会减少他们的行为问题。
美国饮料业协会虽然对这个调查结果不太认同，但其也要求协会的成员公司不再向5岁左右的儿童推广碳酸饮料。
类似以上关于“碳酸饮料对人体健康不利”的调查研究铺天盖地，有的研究称长期碳酸饮料会诱’发心脏病；有的称嗜好含糖碳酸饮料的人患肾病的风险也许会增加。
虽然，碳酸饮料巨头可口可乐对上述调研结果不敢苟同，并声称将出资研究碳酸饮料，以证其对健康无危害，但碳酸饮料公司不断下滑的销售业绩让它们不得另辟蹊径。
为了挽回业绩下滑的颓势，两大碳酸饮料巨头纷纷开辟新的战场，转战非碳酸饮料。百事可乐推出乳饮料
卖可乐的百事公司最近也看中了中国快速发展的乳饮市场了。百事公司近期通过京东向中国市场推出在华的首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮品”，这是康百联盟之后，百事独立于康师傅推出的第一款饮料，也是百事公司在美国以外首次优先通过电商平台首发新品。就在一个月内，百事还在中国推出了一款名为维动力的维生素饮料产品，是康百联盟之后百事推出的首个新品。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时表示，这是百事要向中国饮料核心主流品种靠拢的表现，也是百事去碳酸化的加强版。
对于进入乳饮市场，百事公司大中华区总裁兼首席执行官施博诺是这样说的： “随着中国经济的持续增长，消费者对健康营养的乳品有更多的需求。进入中国乳饮品市场是我们增长战略的关键篇章，它将为百事公司带来新的机遇。”
百事公司称，中国居民营养与健康状况的调查显示，全国有90%左右的人每日膳食纤维摄入量低于营养学家推荐的每日摄入量，肠胃健康问题越来越普遍。而一瓶350毫升“桂格高纤燕麦乳饮品”所拥有的膳食纤维含量相当于l碗半燕麦（35克容量的碗）的膳食纤维含量，可以帮助清理体内垃圾，维护肠道的健康。
在中国，乳饮料市场如日中天。博思数据研究中心的数据显示， “十一五”期间，含乳饮料与植物蛋白饮料2009年的市场份额超过了饮料行业的10%， “十二五”期间饮料行业预计将保持12% -15%的年均增幅，蛋白饮料（包括含乳饮料和植物蛋白饮料）的发展势头迅猛，比重还将进一步提高。朱丹蓬预计，在2015年，国内饮料的增长率在16%左右，而含乳饮料预计同比持平或者高1-2个百分点， “这个市场早就被娃哈哈、蒙牛、伊利等巨头看中，百事以品牌桂格杀人，想以‘高纤’概念另辟蹊径。”
随着碳酸饮料的销量每况愈下，百事也早在转变产品构成占比。现在百事来自零食业务的收入已经占到全球收入比重的过半，剩下的则是饮料业务，在第二财季，百事全球零食的业务增长为8%，饮料只有2%。在2014年全年收人中，碳酸饮料的占比已经低于25%。
可口可乐进军粗粮领域
除了百事以外，另一家卖可乐的公司可口可乐也在寻觅类似的出路，不久之前，可口可乐就收购了厦门粗粮王，进军粗粮领域，这也是植物蛋白饮料的一种。
4月17日，中国领先综合绿色食品供应商——中国粗粮王饮品控股有限公司宣布，中绿集团与可口可乐饮料（上海）有限公司签订股权转让协议，以总价4.005亿美元的价格出售旗下之全资附属公司——厦门粗粮王饮品科技有限公司的全部股权予可口可乐中国。
根据协议，出售完成后，中绿集团将与可口可乐旗下之全资附属公司厦门粗粮王订立原材料供应协议，根据该公司自主安排的饮料生产和原材料订单要求提供部分原材料，为期最少五年。
中绿集团于2009年开始专注于粗粮相关的食品业务，旗下粗粮产品系列有粗粮早餐、粗粮甜品、面点和糕点等产品。
对于此次可口可乐收购厦门粗粮王，营销专家肖竹青表示， “可口可乐在全球的碳酸饮料业务都在萎缩，必须通过并购来完成它的业绩增长”，此次其收购粗粮王，对可口可乐来说是个明智的选择，未来植物蛋白饮料是饮料行业发展趋势。
可口可乐中国在公告中也表示： “植物蛋白饮料是中国饮料市场中正在成长的一个品类，此项交易符合公司着眼于为中国消费者提供多样化饮料选择的发展策略。”
据了解，目前可口可乐在中国已拥有包括汽水、果汁饮料、茶、水和咖啡等15个品牌超过50种口味的饮料，唯独没有植物蛋白饮料。此次收购完成后，中国粗粮王的植物蛋白饮料产品将是可口可乐现有产品线的很好补充。
饮料企业忙于创新大健康饮料受青睐
纵观我国的饮料市场，通过五年时间的产业结构调整，目前年产量增长率基本稳定在15%左右。但是，传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。在此背景下，无论是传统的饮料巨头，还是近几年兴起的新生代企业，都在积极推陈出新，进行探索。
在超市的饮料货架上，进口饮料和国产饮料摆满了货架，但是，随着人们健康消费理念的增强，他们在选择饮料方面也是趋于理性。虽然饮料企业为了参与竞争，近年来也在不断地研发新产品，但是，有很多产品只是昙花一现，很快退出市场，这充分说明了饮料市场竞争的残酷。
记者发现，有保健功效的饮料近年来受到各大企业的青睐，这里面也不乏医药行业参与其中。比如，江中集团推出了爱眼食疗饮料——蓝莓枸杞植物饮料，其还推出猴菇植物饮料，传递给消费者养胃的理念。
营销专家肖竹青表示，中国有药食同源的传统，在消费者越来越注重健康饮食的当下，很多饮料企业开始推出大健康饮料，包括在药材中提取成分来做草本饮料，这是一种趋势。
朱丹蓬表示，在饮料市场竞争激烈的环境下，企业只有创新才能发展，但企业不能盲目地创新，一定要建立在主流消费者喜好的基础上推出新的产品。目前我国的饮料市场上，以凉茶为代表的植物草本饮料、以核桃露为代表的植物蛋白饮料，以及含乳饮料和运动型饮料比较畅销。上述饮料成为我国饮料市场的雏形，而且在未来的十年中，这种格局不会有太大的变化。
也正是因为如此，两大碳酸饮料巨头才把新品瞄向健康饮料。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华表示： “消费者健康意识增强是碳酸饮料业绩下滑的重要原因，这将是两大公司所要面临的长期挑战。在此背景下两大公司选择无糖碳酸饮料、加码非碳酸饮料也是明智之举。”而可口可乐公布的2015年二季度财报也充分证明了加码非碳酸饮料的明智之处。可口可乐财报数据显示，二季度全球营业收入下降3%，但该公司净利润比上年同期的26亿美元增长至31亿美元，同比上涨19%。业内人士称，从可口可乐财报中可以看出，除碳酸饮料外的茶、水和奶制品正在成为其新的业绩增长动力，碳酸饮料则仍无明显起色。
相较而言，两大公司的资金、营销和渠道资源固然优越，但是乳饮料、植物蛋白饮料等产品品类的市场竞争也很激烈，不乏市场牢固品牌。因此，可口可乐和百事可乐推出的新产品获得市场认可还需要经历较强的竞争及时间成本。