冯莉莎 FENG Li-sha
（广东青年职业学院，广州 510507）
摘要： 企业网络营销绩效评价体系的建立对于评价企业网络营销效果有着十分积极的效用，在建立网络营销绩效评价体系时，要遵循客观性、操作性、连续性以及开放性原则，本文主要分析企业网络营销绩效评价体系的建立与注意事项。
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关键词 ： 企业；网络营销绩效评价体系；研究
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）03-0174-02
作者简介：冯莉莎（1987-），女，广东普宁人，研究方向为市场营销。
0 引言
在以互联网为基础的现代网络技术与通信技术的进步之下，人们的购买行为与消费水平发生了极大的改变，网络营销已经一跃成为新型营销手段，成为在传统营销模式下企业营销的新模式，在这一背景下，很多企业已经开始对网络营销绩效进行评价，也取得了一定的成效，下面就针对企业网络营销绩效评价工作进行深入的探究。
1 企业网络营销模式的本质与特征分析
1.1 企业网络营销模式的本质 在网络经济时代下，市场权力已经逐步的从企业转移到了消费者群体中，现在的市场已经成为买方市场，网络营销是在互联网上发生的一系列营销活动，是建立在目标顾客导向的基础上产生，强调满足用户的个性化需求，与传统营销模式相比而言，网络营销模式有着如下的不同：
第一，客户处于主动地位。在网络营销模式下，用户不再是传统的被动地位，而是能够主动的寻求信息。第二，营销效果存在差异。网络营销模式交互性强、传播范围更广、针对性强、成本低廉，营销效果显著优于传统营销模式。
1.2 企业网络营销模式的特征 ①成本低廉。网络营销模式的成本低廉，企业无论是何种规模都能够开展自己的网络营销活动，该种模式容易实施，可以帮助企业实现多元化营销。②对象独立。网络营销有着群体性特征，可以对市场进行彻底细分，可以实现一对一的营销，在网络模式下，企业能够通过网络为用户提供多元化的商品展示与检索，在用户有了购买需求之后，可以在网络上进行搜索，这就可以对市场进行彻底的细分。③交互性。在网络营销模式下，企业的消费与生产都是与营销活动挂钩的，网络的交互性能够让营销成为满足用户需求的过程，而企业也可以便捷地获取到用户的信息，这对于提升企业的动态管理成效有效十分积极的意义。
2 企业网络营销绩效评价体系的构建
2.1 企业网络营销绩效的特征分析 对于企业而言，传统绩效测评指标内容主要包括财务指标与会计指标两个内容，重视结果的反馈，有着被动性、单一性的不足，无法全面反映出企业在经营过程中存在的各项问题，无法对企业的经营与生产活动进行主动的分析。与传统营销绩效模式相比而言，网络营销绩效评价模式范围较广，不仅可以对企业内部的工作进行评价，还能够满足用户的个性化需求，还有多目标性特征，既要评价企业的市场占有率与利润率，还需要满足企业可持续发展以及用户满意度等目标。从这一层面而言，企业网络营销绩效评价体系的建立必须要与企业本身的营销活动和管理活动一致，还需要充分反映出企业营销活动的动态性。
2.2 企业网络营销绩效评价指标体系的组成 按照企业网络营销活动的特点，其网络营销绩效评价指标体系包括以下几个内容：第一，目标层。企业网络营销绩效评价体系建立的第一工作就是建立目标层，这个目标层需要涵盖到成本、测量、效率、影响力上，企业实施网络营销的主要目的就是为了提升其综合效益，但是，在建立目标层时，不应该只考虑到成本与盈利两个方面，还需要对以上几个因素进行综合性的考量，这样才能够提升评价体系的全面性，才能够帮助管理人员针对性的调整营销模式。第二，指标层。为了提升评价的准确性，需要从各个测量来分析营销绩效，这也是对目标层的细化处理，指标层的内容是多种多样的，有成本指标、测量指标、效率指标与影响力指标，其中成本指标包括网络营销平台建设费用、信息传播费用、网络营销平台维护费用；测量指标包括客户访问数、网站访问数；效率指标包括用户认知与市场增长率；影响力指标包括企业知名度、销售额与客户满意度。在实际评价的过程中，还可以根据企业的经营侧重点来适当的增加与减少评价目标，在开展评价工作时，可以征求一线员工的意见，将他们的意见汇总起来，设置出相应的评价目标，这不仅是人性化管理模式的具体要求，对于提升评价工作的准确性也有着十分积极的意义。第三，数据层。对于企业网络营销绩效的分析需要基于精准、完整的数据进行，各个指标值都是从权重绩效中得出的，就现阶段来看，很多监控软件都能够通过访问网站来得出数据，但是这些数据是无法准确、全面地反映出企业网络营销绩效的，企业类型不同，营销数据也存在一定的差异，因此，数据层需要采用开放式结构，这需要注意到以下几个方面的问题： ①对于网站建设硬件更新费，需要从0期进行计算，内容需要涵盖到前期投入费用和后期更新费用两个内容； ②对于网站的有效访问数，需要涵盖到会员访问量和非会员访问量两个内容；③转换销售额及企业在网络营销过程中由非直接购买行为转化的销售额，即用户在访问网络之后非实时购买行为为企业带来的收入，这一数据来源于客户反馈与客户销售的信息。
3 企业网络营销绩效评价方式
对于网络营销绩效的评价，关键因素就是指标数据的测算，在分析时，需要采用综合集成法，分析与处理数据加权，为企业提供依据，就现阶段来看，常用的测算方式就是综合指数法，该种方式的准确性理想。
3.1 数据的统计与处理方式 在评价企业网络营销绩效时，不能够只评价特定的时间点，需要综合评价一定时期中企业绩效情况，为了保障评价指标的可靠性与真实性，企业需要派遣专人来负责此项工作，采用咨询、调查与统计的方式来收集数据。此外，在统计与处理数据时，还可以积极借鉴其他企业的数据处理方式，并根据企业的实际情况增加或者减少数据，这对于提升评价工作的准确性有着十分重要的意义。
3.2 指标数据计算与评价方式 指标体系的建设需要遵循连续性与开放性的特征，在获取到相关数据之后，使用计算公式就可以得出指标层开放性数据。在确定指标后，可以得出具体的目标指标值，考虑到不同企业网络营销情况存在一定的差异，因此，评价指标中的数据权重可以根据企业的实际情况来确定。在得出目标指标值之后，即可来对比分类指标绩效，再使用统计学原理来计算基比与环比，对这一数据的成本指标进行分析。在进行横向比较式，需要将企业各项指标作为标准值，利用标准值与报告期数值即可得出比较值。
3.3 综合指数的评价方式 在确定好绩效评价体系的目标指标值后，根据计算就能够得出综合绩效评价值，其内容有逆指标与正指标两个内容，其中，逆指标代表成本指标，数字越小营销结果越理想，正指标代表影响力指标，数值越大营销效果越好。在得出以上结论之后，管理人员要联合其他部门的人员对这些指标数据进行深入的分析，得出影响企业网络影响工作的主要影响因素，根据这些影响因素制定出科学可行的改善方案，再将这些方案落实到具体的营销过程中，做好对营销人员的培训与教育工作，提升他们的责任意识，只有通过这种不断的改进，才能够有效提升企业网络营销工作的效果，才能够为企业的发展奠定好基础。
4 结语
总而言之，企业网络营销绩效评价体系的建立对于评价企业网络营销效果有着十分积极的效用，在建立网络营销绩效评价体系时，需要遵循客观性、独立性、操作性、连续性以及开放性原则，指标应该多方位反映出企业的网络营销成效。该种指标可以帮助企业管理人员明确影响其网络营销活动的各个因素，帮助他们找出内部网络营销活动中存在的问题，为企业营销战略的完善奠定好基础。此外，企业管理人员还要充分意识到网络营销绩效评价体系建立的重要性，从多方面来评价网络营销的绩效工作，并以此为基础对企业的营销活动进行完善，只有做到这一点，才能够促进企业的全面发展。
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