信阳农林学院刘洋
摘要：当今我国的消费形式已经进入了感性消费时代。现代商业广告就是以盈利为目的的广告，通过推销产品，占领市场，激发消费者的购买欲望，实现广告营销的目的，最终提高企业的经济效益。商业广告的艺术感染力主要集中体现在以情动人，主要通过抒发情爱温暖、激发怀旧情结、创造诙谐幽默情景、渲染恐惧情绪、回归自然和谐几种手段来实现营销目的。
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关键词 ：
感性消费营销商业广告
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2015)07-0130-02
当今我国的消费形式从根本上发生了显著的变化，形成了消费行为的差异化、多元化、个性化等特征，即进入了“情感价值”胜过“功能价值”的时代，也就是说，人们更加重视情绪化消费需求的满足和精神的愉悦，因此这类消费活动也被称为“感性消费”，就是消费者在进行商品的购买选择时，遵循的是感性原则，即是将对商品直观的感受、情感，喜好和象征意义作为消费选择的出发点。
现代商业广告就是以盈利为目的的广告，是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，通过推销产品，占领市场，激发消费者的购买欲望，实现广告营销的目的，最终提高企业的经济效益。
一则成功的广告，在于有针对性地利用消费者的心理诉求，广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求，其中在这几种诉求形式中数情感诉求更能打动消费者。随着消费群体逐渐从理性消费时代进入感性消费时代，情感更是成为影响消费者的购买动机，制约消费者购买行为的一个重要因素。现代商业广告主要有通过几种常见的表现策略来实现营销目的：
一抒发情爱温暖
人与人之间的亲情、爱情、友情是人类情感活动中最基本的需求，是一个永远歌颂不尽的广告主题。在广告里如果能恰如其分地利用亲情、爱情、友情之类的情感信息，激起消费者内心深处最真实的心理需求，表达出人们心里最原始的情感，这个广告就会使受众倍感亲切，在情感共鸣的氛围中理解并接受新的广告信息，心理上也能产生对商品一定的信任感。
如图1，雕牌洗衣粉的广告就是一个很感人的广告，画面的开始是一位年轻妈妈下岗了，为找工作谋生计而四处奔波，小小年纪就懂事的女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，还用稚气的童音对妈妈说：“妈妈，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈外出无果而回，正想亲吻熟睡中的女儿，突然看见女儿的留言：“妈妈，我能帮您干活了！”年轻妈妈不禁潸然泪下。这则广告让人看后感触很深，很能触动人们心底的柔软之处，是一则渗透着浓浓的亲情，感人备至的广告，从这则广告就可以看出雕牌企业的产品特色，既省钱又洗得干净，符合家庭对日用产品的心理需求。
二激发怀旧情结
人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧。人们总是难以忘记以前珍贵的人生体验、生活经验和感受，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好经历的回忆之中。广告把那些浓郁的怀旧情怀作为创意之处，来激起消费者内心深处的一些难忘记忆，同时给广告商品打造象征意义和内涵，就能建立起目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生强烈的震撼和良好的成效。
如图2，在南方黑芝麻糊的电视广告中，在昏黄温馨的场景中，南方的一个小巷深处传出了一阵亲切而悠长的叫卖声：“黑~芝麻糊~”，接着一个大嫂担着芝麻糊晃晃悠悠地出现在了画面中，一个天真可爱的小男孩听到叫声从家中跑了出来，在街头很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但是意犹未尽，于是就把碗底也舔得干干净净，但依旧痴痴地望着锅中的黑芝麻糊，把大嫂都逗乐了，大嫂爱怜地摸摸孩子的头，又给孩子添了满满一勺黑芝麻糊在碗中，在这温馨的气氛下，也引出了广告词：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”。这则广告把商业产品与美好的怀旧情感融合在一起，通过整个画面、场景、人物装束打扮上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围，让受众观看的同时既承受着一份深醇的情怀，也就自然记住了这则广告中要推销的商品，那真切、自然、生动的情感流露，令每一位成年观众回忆起自己天真的童年，也能让每一位少年观众感觉那黑芝麻糊竟是这般好吃。
三创造诙谐幽默情景
幽默诉求是通过诙谐的表达方式，使广告内容具有戏剧化和乐趣化，在轻松愉快的情景下接受广告的诉求内容。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧元素，也是可以在生活和艺术中表达喜剧因素的一种方式。幽默广告是广告设计师运用幽默的手法和特殊的场景创作出来的广告作品，幽默广告可以有效缓解消费者精神上的压抑情绪，排除消费者对广告所持有的逆反心理，使消费者能在一种轻松、有趣、快乐的气氛中随性自然地接受商业广告传递的信息，使消费者完全放松对广告传播的本能排斥与警惕，在兴奋和愉快的情绪中接受广告，实现广告传播的消费目的。
如图3，在哇哈哈茶饮料的广告中，娱乐巨星周星驰把《大话西游>电影里的那段经典的内心独白，改成了哇哈哈茶饮料的广告剧本，演绎了一段人与饮料的“爱情故事”。当周星驰大声说出“我爱你”的时候，雨点一样的哇哈哈茶饮料从天而降，—下把周星驰压在了瓶子下面，周星驰艰难地从饮料瓶堆里爬出来，贪婪地喝着哇哈哈茶饮料的，滑稽之极，令人过目不忘，成为整个广告的高潮，这个广告打造出了一种充满欢乐又耐人寻味的幽默情境。幽默的魅力是无限的，把幽默情感运用在广告中，形成了一种幽默的艺术风格，能在激烈的市场竞争中多一份成功的希望和惊喜。通过这种幽默的情感淡化了广告的功利性，减少了人们对广告所持有的防备心理，使消费者在轻松和欢快中不知不觉就接受7广告的商品，实现购买行动。
四渲染恐惧情绪
恐惧是人类基本的情感之一，也是一种重要的心理反应。恐惧是在真实或想象的危险中，使人深刻地感受到一种强烈而压抑的情感。恐惧广告的主要诉求方法是利用消费者的害怕心理，表达出消费者目前所在的状况是多么危险，如果不能尽早提防，将会产生什么样的严重后果，在接受了广告宣传的内容或使用了广告中的产品后又将会给消费者带来什么样的好处等来暗示消费者，从而引起消费者对广告信息的高度关注，最终达到广告宣传的目的。
某公司生产的洗发水在广告中适度采用了恐惧诉求的方法对消费者进行诱导，才能成功打开消费市场。以前消费者对头发里有头皮屑的现象是不屑一顾的，可是在这个洗发水的恐惧倾诉广告诱导下，使得消费者都开始恐慌起来，并强烈意识到，使用劣质洗发水是会产生头皮屑的，并由此成立这样的联想：使用劣质洗发水的人都是档次不高的人，只有低档次的人才会有头屑，有头屑就难以进入高层次的社交圈，进而就产生了这样的结论：要想头发没头屑，就要使用这个品牌的洗发水洗头，于是，这个广告诱导出了二一个新的消费需求，使消费者从心理上产生一种恐惧感，从而使该产品很快就在市场上畅销。
五回归自然和谐
当今我们生活在一个纷繁复杂的高科技时代，为了躲避城市的喧嚣和污染，舒缓—下疲惫的身心，越来越多的人都希望可以逃离城市，投入到大自然的怀抱，过一种回归自然的和谐生活，所以现在的休闲度假就成为了一种时尚消费或很多都市人渴望的生活方式及一种消费时尚。正是因为如此，回归自然就成为情感诉求广告的一个切入点，广告创作者也针对消费者这一需求，在广告中引入大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的和谐气氛，满足消费者渴望实现回归自然梦想的潜在心理需求，从而感染消费者的情绪，引起消费者情感共鸣，从而达到广告促销的目的。
如图4，在天王巨星黎明代言的乐百氏纯净水广告创意中，用阳光、蓝天、大海、高山等自然环境因素，营造出了一个人人向往的纯净美好、没有丝毫污染的大自然环境。一群朝气蓬勃的年轻人骑着环保无污染的自行车到山顶，将一切美景尽收眼底，这时看见黎明拿起乐百氏纯净水说：“乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验”，之后打出广告字幕：“乐百氏纯净水，27层净化”。这则广告的立意无疑是回归自然，在广告中运用令人心驰神往、怦然心动的自然美景建立了纯净水与大自然之间的一种联系，在营造出一种回归自然的新境界的同时，又强调了品牌对产品品质的一种承诺和态度，让消费者为之心动。
当消费者对商品信息进行比较分析后，就形成购买意向，这种意向趋向于购买行为。在消费者进行购买之前，须先做出购买决策，购买决策是对多种因素的总结，包括购买哪种商品？哪种品牌？数量多少7何处购买7以什么价格购买？等等。在这一阶段，就需要产品在宣传中可以向消费者提供更多关于商品的详细资料，便于消费者掌握和了解，还应在服务上为消费者提供更多方便，加深消费者对商品良好的印象。不过购买决策也不一定就能导致实际的购买行动，因为它会受到身边环境或人为因素的影响，比如：与家人朋友的意见不一致、经济价格等一些情况，会使消费者修改或取消购买决策。因此，就要求经销商能尽可能了解顾客犹豫和引起意外的因素，设法排除障碍，使消费者最终做出购买决策。
从目前的消费现状来看，消费者看重的是能够满足自己在情感上的需求或是与自我理想的吻合、追求某种特定的个性展示，比如人们在衣、食、住、行、文化、娱乐等领域中，开始更加注重对消费文化的挖掘，如：茶文化、酒文化、饮食文化等，在感性消费的驱动下消费者购买的商品更多是为了达到能与其心理需求产生共鸣的商品。商业广告是推介产品必不可少的一种媒介，在感性消费的市场中只有先让消费者对广告产生情感上的共鸣才会去关注广告商品，广告中要想进行有效的情感设计就必须尽量减少设计中的商业味，把浓厚的情感融入到无情商业广告之中，利用有效的艺术表现形式，创作出真正富有感染力的广告作品，使消费者在艺术享受的同时产生消费动机。
本文为信阳农林学院青年教师基金资助项目阶段研究成果，项目编号：201402009。