于 冰，吕 毅
（大连海洋大学 外国语学院，辽宁 大连 116023）
摘 要：本研究旨在探讨不同界别的中国和英国网站所体现的文化价值观差异。近年来，一些研究人员已经开始研究网站设计文化差异，但大多数研究都集中在美国网站和日本网站的对比上，认为美国文化代表西方文化，而日本人的文化一直是亚洲文化的主要着力点。本研究旨在填补这一空白，专注于中国和英国网站之间的比较。它通过使用Hofstede的个人主义/集体主义维度、权力距离文化维度，和霍尔的高/低语境文化维度，并通过分析如何在中国和英国的网站上体现这些文化价值。对网站的内容分析表明中国和英国网站价值观有相当大的文化差异。
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关键词 ：文化；网站；设计；霍夫斯泰德；霍尔
中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）03-0021-03
基金项目：辽宁省社科基金规划项目阶段性研究成果（L11DYY037）
1 引言
根据互联网世界统计发布的最新的互联网用户的统计数据（2008年），有超过12.6亿人上网。其中互联网用户的主要语言是英语（30.01％），其次是汉语（14.7％），日语 （6.9％），西班牙语（9％），德语（4.9％），韩语（2.7％）和阿拉伯语（3.7％）。在同一时间，亚洲语言的用户占有37％的最大份额，其次是欧洲（27％），北美（19％），拉丁美洲（10％）和非洲，中东和大洋洲/澳大利亚。
跨国互联网用户的日益增长需要我们进一步了解不同文化背景电子商务网站是否存在跨文化差异（Cyr & TrevorSmith， 2004）。在一定程度上，文化维度的使用可以用来识别网站差异，进而了解文化维度如何影响对网站设计。
很多研究者已经进行了网站设计和文化之间的关系研究。Marcus & Gould （2000）通过使用Hofstede的文化维度，对全球不同国家网站用户界面设计进行了文化研究。同样，Wurtz（2005）采用高/低语境维度，分析了在全世界各国的麦当劳网站不同文化适应特征。Sing and Baack （2004）进行了进一步的研究，通过内容分析，比较了美国和墨西哥的网站。除此之外，Lo（2005）分析了文化对中国和美国的电子商务网站设计的影响。
本研究遵循同样的方式，但重点讨论英国和中国网站设计的文化差异。其次，本研究采用霍夫斯泰德（1984，1991）和霍尔（1976）文化层面的个人主义/集体主义，权力距离和高/低语境维度，来探讨这些文化价值如何在英国和中国的网站上加以体现。同时，通过对比同领域机构的两种不同文化网站，进一步明确网站之间的文化差异，以期回答是否有必要为适应特定文化设计不同的网站版本。
2 文化的定义和文化框架的选择
对文化的准确定义是复杂的（霍尔，1976），因为“文化”有很多意思（Abdullah， 2005）。不过对文化的定义已经有许多尝试，因此学者们产生数百条关于文化（Mead， 1998）的定义。然而，到目前为止，还没有标准的定义。但是，霍夫斯泰德（1984）的定义也许是最著名的，他对文化的定义建立在对民族群体之间的比较基础上。他将文化定义为：
文化是对心灵的集体编程，它是区分人类群体的依据，从这个意义上说，文化应该包括价值系统，并且认为价值观应该是文化的基石之一。
当前，最被广泛接受的框架分别是：Hall 1960； Hofstede 1991和Trompenaar 1993年的框架。当然，我们不能奢望通过借助上述的几个框架，帮助网站设计人员预想到每一个目标用户的文化特征。但是，既然上述几个框架考量的都是同样的文化现象，那么，我们就可以说，这些框架，不可避免的，会有一些概念上的相同点。因此，也可以说，对框架的选择，是一种妥协的产物。实际上，选择主要是基于两方面的考虑：操作的便利性和覆盖是否全面。除此之外，对框架的选择还要兼顾到网站设计者的实际需求。基于此，本文作者采用Hall 1960； Hofstede 1991年提出的研究框架。这一框架的另一个优势是它能够汇集并应用很多学者在该领域的研究贡献。
3 研究方法
3.1 网站内容分析
我们采用内容分析方法来分析和描绘中国和英国的网站文化价值观特征。在研究文化价值诉求方面，内容分析过程已经在市场营销和广告中被广泛使用（如Sing and Baack， 2004； Sing， Kumar & Baack 2005；Zahir， Dobing， & Hunter， 2002）。文献表明，一些研究还采用内容分析法来理解网络信息沟通传播，如Marcus and Gould （2000） and Sheridan （2001）。由于内容分析被认为是对价值观、行为规范和文化等元素进行技术分析的恰当的方法（Sing and Baack， 2004），因此被选定对中国和英国的网站文化价值进行描绘和分析。
在本文中，由于客观的原因，研究人员只对六个不同的网站进行了分析。这六个网站分属三个行业——旅游业，教育和银行网站。随后，个人主义，低权力距离（P/D）和低语境（L/C）的文化维度被应用来分析英国的网站。相反，集体主义，高权力距离（P/D）和高语境（H/C）维度被用来分析中国网站，因为它们与中国文化紧密相关。
3.2 文化维度的应用
3.2.1 权力距离
执行网站内容分析的第一个文化维度是Hofstede提出的权力距离。这个维度反映的是一种文化愿意接受权力区别的程度。根据霍夫斯泰德，中国是这个维度指数相对排名最高的之一，这意味着在中国人一般都愿意接受的不平等的权力，权力距离被认为是正常的。
对长辈的尊重体现多使用头衔和称谓。这种文化中，长辈被视为明智的长者，具有带头作用，是其他追随者的行为偶像（Abdullah， 2005）。在网站设计上，这个维度的特征具体表现为少突出显示客户和普通公民方面的信息，更多突出的是权威的角色，公司重要的人物，和公司的组织结构图，官方认证标志或图像被显著突出。此外，特殊的头衔，所获奖项，公司的层次结构信息和权威的数字也被用来显示尊重。
中国大学的网站对这一独特特征的运用是显而易见的。该网页的主页显示的是校长的照片和校长对学生所做的声明。此外，该网站的设计还突出到校长的信箱的链接。这些内容清楚地反映中国愿意接受权力距离产生的差异。相比之下，英国有一个低权力距离明显的国家。文化中的成员为权力平等分配而努力。这种特征体现在英国大学的网站，那里没有层次、阶层方面的特征，并且，网站设计的目的是在平等基础上，提供资讯给所有学生，职员和其他网站访问者。
3.2.2 个人主义与集体主义
霍夫斯泰德（1991）把中国位列为一个集体主义文化特征明显的国家。集体主义文化强调群体的凝聚力。生活在此文化特征背景下的个体，从出生开始，就受到集体的保护，以换取个体对集体的绝对的忠诚。从中国的角度来看，Abdullah总结如下：
中国人往往很关心他人，关注其他人的感觉和需求，以此促进集体的统一性，从而能以集团作为一个基本单元生存。这种以“我们”为导向的文化特征，会影响个体的行为，每个个体都需要“归属”和“融入”感。中国人一般喜欢“在一起”做事情，经常以“快乐家族”的形象示人。这个“我们”意识体现在中国职场经常是以工作组的方式，强调个人是集体的一部分，并且强调获得集体的认同（2005年）。霍夫斯泰德（1980）进一步指出，在集体主义社会，如中国，个人对组织和社会有一种情感上的依赖； 因此，人们需要使用论坛，或者俱乐部，在那里他们可以分享他们的看法，意见和情绪（Singh和Baack，2004年）。的确，在网站设计的范畴，这个维度得以充分体现，诸如描述社区关系，俱乐部和聊天室，新闻通讯，家庭主题，图片及民族身份的象征，而忠诚度计划的网站设计元素比比皆是。这些元素特征明显的是中国的旅游网站，如链接到社区，大型活动和集会的照片等设计元素被反复使用。
相比之下，英国是一个高度个人主义文化，这种文化，成员只注重个人需求，强调个性化的信念和目标，他们为自己着想，自己做决定和过自己的生活。这种文化特征可以反映在英国旅游网站中，在网站设计时，英国人不突出这些群体为导向链接的必要性，不太注重家庭的主题，事件，社区的联系和合作伙伴等设计元素。这一点和中国网站形成鲜明的对比。
3.2.3 高/低语境
如前面提到的，分析网站设计除了使用个人主义/集体主义维度外，还有一个普遍使用的维度，即：权力距离是高/低语境维度。根据人类学家爱德华？霍尔（1976），中国是一个一个高语境文化特征明显的国家，具体表现在，大部分的信息传播可以通过物理环境或内化于人的方式，而很少使用明确的编码。
在中国的文化中，在正式地建立贸易关系前，需要人和人之间建立起某种关系，通过建立的关系，从而明确相互之间应该履行的义务。在这种文化中，多使用适当的符号来强调保持良好的关系等特定的含义，如通过身体的姿势和一些其他的方式表达尊敬。由于偏好隐式和非口头沟通，符号象征在中国是非常重要的（Fink and Laupase，2000）；而且，正式业务往来也很难和私生活分离开来，因为它们往往很好地融入了民族以关系为基础的（Abdullah，2005）的社会结构。
中国银行网站验证这一点，其中的网页布局依赖于细微差别、图片和其他非语言线索来区分，并通过建立人际关系来销售产品。相对于中国，英国更具有低语境文化特征，口头和书面沟通方式都是直接的，明确的。信息往往以直接的方式传达，具体、并且重点突出（Abdullah，2005），以确保听众准确地接受信息（Wurtz，2005）。因此，英国的网站，较少使用隐喻和图像，使用直接的办法来解释他们的特点和从其他竞争者的差异。（表2）
4 结论
本文旨在理解网站和他们的设计文化差异。研究的结果表明，目前，英国和中国网站之间存在文化价值差异，并且差异相当显著。
总的来说，这项研究说明了不同网站体现了不同的文化。它支持以往的研究，强调网站建设时需要适应不同的文化价值。然而，本文分析的网站数量不足以得出有意义的结论，来验证和确认Hofstede和霍尔的文化维度。因此，为了可以通过增加各个领域网站的研究数量，以得到更加有效的研究结果。
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