祝 磊
（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）
摘 要：随着数字媒体技术的飞速发展，广告传播的方式和种类都发生了重大的变化.动漫在广告中得到了进一步的运用，动漫与广告的结合增加了广告的表现力和感染力.本文从动漫广告的主题定位、表现手法等方面探讨动漫广告的创意思维特征与方法，使动漫表现形式与广告诉求达到完美统一，从而使广告达到更加有效的传播效果.
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：动漫广告；创意思维；表现手法
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0146-02
1 动漫广告的概念
动漫广告是动漫技术在现代广告中的运用，在广告的表现中融合了漫画的艺术表现形式.这种新型的文化传播方式与传统广告形式相比较，立意新颖、传播方式多元化，深受广大用户的喜爱.在表达艺术的特征上，一方面能够通过事物的表面传达更深的寓意，另一方面又能使用户易于理解和接受.因此动漫广告的发展空间较传统广告发展更加多样化，适用对象的层次也更多，这就要求动漫广告的设计者不仅要适应时代需求具备制作的能力，还要有新颖的创意表现能力.
动漫广告在创作的过程中不仅要通过多媒体软件实现，更需要融入一定的创意实现其表达目的.动漫广告最终的目的是以商业产品为服务的，通过动漫的表现形式传播商品的信息，以此来提高产品的知名度促进产品销售，也是有效传播企业及企业产品形象的重要途径.随着新媒体时代技术的飞速发展，表现平台的多样化，为动漫广告的发展提供了更为广阔的空间.
2 当代动漫广告的分类
2.1 平面动漫广告
动漫与广告最开始的结合是在报纸上，是以漫画的形式传播广告信息.这种漫画广告形式凭借自身的夸张和幽默的特点涉及新旧各类媒体，吸引着广大消费者.平面动漫广告的形式较为单一，一般来说多以单幅的艺术表现形式出现，逐步出现四格连环漫画，用平面的艺术语言来表达画面的节奏感，传达逻辑思维和寓意.
2.2 电视动漫广告
电视动漫广告是在不知不觉中渐渐走入大众生活，很多品牌公司都有让人印象深刻的动漫形象代言人.在产品信息的表达中，要通过广告清晰的把产品特色表现出来，当单纯的动漫无法达到预期的效果的时候，这时候就需要用产品的服务代言形象出现，将产品的动漫形象融入到产品特色中，丰富画面效果，使之更好的传达产品特色，如海尔集团的海尔兄弟、旺旺集团的旺仔等.
2.3 网络动漫广告
网络动漫广告一般是由多媒体软件制作而成，如FLASH制作的广告常常会被电视台选中播放，是因为广告的制作精美，而创意又充满新颖，因此网络动漫广告不仅通过网络媒介传播，常常又会通过电视媒介进行传播.此外，在网络动漫广告中植入式游戏广告也是目前主要的广告表现形式，如在游戏场景中，这类广告信息会附载于游戏的道具中，融入游戏场景的地面或建筑等元素中.它与传统的游戏广告相比较而言，传统的游戏广告实现的途径是通过游戏本身实现的价值来带动产品的销售.而植入式游戏广告是通过玩家在进行游戏的过程中出现的广告，它不是简单的放置在游戏中，而是需要将游戏和产品信息精心的融合在一起，利用游戏这一媒介来传达广告信息.如上海大众新车型与盛大的赛车类游戏《疯狂赛车》的合作.
2.4 手机动漫广告
手机媒体是近几年科技飞速发展的一种新型媒介传播形式，是继报纸、广告、电视、网络四大媒体之后出现的.在计算机网络与电信网融合的基础上，将手机作为载体实现信息的传递.它是一种以网络的增值业务进而与传统媒体相结合的产物.目前手机载体的短信广告、产品彩信、游戏广告、手机视频等都是以动漫的表现手法为主要的广告表现形式.手机通过互联网接收动感资讯进行播放、转发，给使用者带来更为便捷、轻松的使用体验.
3 动漫广告的创意特征
3.1 思维的转换性
动漫广告要取得良好的收益效果，首先就要具有创造性特征思维.要让其画面表现从概念的抽象逻辑思维转化成动漫思维，将动漫形象通过一定的特征具象的表达出来，再通过艺术表现丰富画面层次与效果，形成独特的艺术表达形式，使受众理解和接受.其次，多媒体技术下的动漫广告，不仅要有独特的动漫艺术形象表达，而且还需要设计人员将多媒体的数字合成技术融入其中，结合数字技术丰富的功能和特点，并运用现代电脑技术将软件中的二维、三维设计与艺术表达相结合，实现更为丰富的表现手法，丰富动漫广告的表现形式，形成独特的视觉表达，从而使动漫广告创意具有情理之中、意料之外的传播效果.
3.2 表现的互动性
动漫广告在表现上，本身是由动漫和广告两种不同学科融合在一起的，与传统广告相比较其表现的形式更具有复杂性.动漫广告在内容的表达和传播上，不仅要考虑到动漫画面的生动新颖，而且还要自然的传达出完美的广告效益，体现商品的特征和品牌价值，并且能与受众达成诉求关系，从而实现广告效益.在这一传播的过程中，同时还要结合现代数字技术和网络技术，通过媒体增强动漫广告的互动性.基于现代的网络媒体平台，手机、数字电视的交互性使得动漫广告在表达过程中更加强调与受众的沟通，受众在接受信息时，可以挑选信息也可以通过多媒体技术的交互特点及时反馈对产品的信息.
3.3 创意的独特性
动漫广告在现代数字技术的支持下冲破了传统广告的重重框架，带给人们全新的视觉感受和听觉享受.首先，创意的实现通过数字合成技术将动漫广告清晰完美的表达出来，现实中一些镜头无法表达的场景将通过合成技术表现，打破了传统广告的局限性，丰富了画面的效果，也给观众带来了新鲜的视觉感受.其次，动漫的实现本身就具有夸张、诙谐、生动的特点.因此动漫广告在创意思维的取材和内容上空间更为广泛，创意也更加新颖有趣，也能够更好的提升广告的艺术语言表达.
4 动漫广告的创意思维方法
4.1 与众不同的主题定位
在广告创意中无论是平面类还是动画类都要有一个明确的主题，通过广告来塑造品牌并维护品牌的良好形象和声誉，用品牌形象来满足消费群体的心理需求.一般来说，动漫广告的时间记忆很短，只有十几秒左右的时间，因此动漫广告在表现形式上主题定位一定要有特色，通过独特的视角和丰富的画面来表达产品的内涵特征.在设计动漫广告作品时既要有个性又能生动的传达商品的特征，这样的动漫广告才能使人记忆犹新.如可口可乐2014年在韩国播出的广告，运用现代电脑的二维技术制作画面，将北极熊作为广告的主角并进行了拟人化处理，通过北极熊爸爸带着熊宝宝堆雪人的场景，营造出温馨的画面，同时有又传达出可口可乐的广告效应，广告表现的主题定位明确了可口可乐的魅力，使广告故事情节表现出一种特有的意趣和幽默.
4.2 新颖的创意表现手法
在动漫广告中，随着数字化技术的发展，一些传统艺术通过搭载电脑软件与现代艺术相融合形成新的艺术魅力.在设计上应结合主题内容，将传统元素融入进来，如具有中国特色的皮影、剪纸、国画等，还有西方的油画都可以融入进来，打破传统的平面表现形式，利用数字技术将其立体化，层次化来构建空间，拓展动漫的表现形式，实现画面的真实感和趣味性.如中央电视台播出的太极湖生态文化旅游区最新宣传片，在十秒的宣传片里，展示了太极湖生态文化旅游区的八个画面，整体以浓重的水墨色彩勾画了仙山灵水的传奇意境.在色彩泛滥的今天，太极湖广告片以黑白色调出现，成功占领电视荧屏，吸睛无数.
4.3 拓展广告创意空间
在世界文化体系多元化发展的今天，动漫广告的发展随着科技的进步，不断的与现代艺术相结合，从而获取新的视觉表达素材.在设计表达过程中，可以利用数字技术将二维渲染和三维建模结合起来，丰富画面的艺术表达形式.只有将独特的构思与虚拟技术相结合，才能极大地扩展了广告创意的空间，为受众带来更多的惊喜.如可口可乐的黏土动漫广告，运用数字建模技术对传统黏土艺术进行了新的构建和重组，使得广告富有趣味、新颖别致.
5 对动漫广告发展的前沿性思考
动漫广告是时代发展和市场需求的产物，动漫广告的出现使得产品的表达更加具有趣味性和鲜明性.与镜头类广告相比较，动漫广告的艺术表达形式更为丰富，构思也更加独特.它们赋予产品轻松活泼的性格，受到广大消费者的喜爱.在动漫广告的发展过程中，我国由开始的无序状态逐步形成了一个有序的发展模式，但与西方的发达国家相比，我国的动漫产业才刚起步，差距明显.
首先，在动漫广告的设计中应丰富动漫表现手法，并结合本土区域特色，将本土元素充分发挥出来，逐步形成具有区域特色的动漫产业，更好的发挥动漫广告的优势.在选题方面将传统文化融入其中，提取传统元素，拓展思维方式，同时融入时代新特征，开创新题材.
其次，动漫产业是涉及多个领域的系统性行业，动漫广告的发展不仅提升了艺术表现形式, 而且还丰富了演绎形式，为动漫产业的发展提供了强有力的支持.广告创意是没有固定模式的可遵循的，也没有尽头和极限的，只有不断精进与创新才能推动广告事业不断前进.
再次，我国的动漫广告产业现在发展还不够稳定，缺少和动漫相关的人才，国家在政策上应该大力支持，引进人才并且留住人才.国家有关部门在制定动漫产业发展规划时，要充分考虑中国特色，寻求适合我国民族文化产业发展特点的动漫产业发展政策，并且与国际市场接轨，整合我国动漫产业资源，从而形成具有民族艺术特点的动漫产业链.
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
〔1〕吕学武.动画的“中国学派”研究:中国动画艺术对民族艺术的传承与创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.
〔2〕秦超.动漫营销[M].北京：清华大学出版社，2013.
〔3〕王慧，王盛国，苏少岩.动漫创意设计[M].北京：北京邮电大学出版社，2009.
〔4〕郑欣.空间的分割:新媒体广告效果研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
〔5〕王冀中.动画产业化经营系统论[M].北京：中国传媒大学出版社,2011.